《商业心理学》教学大纲

《商业心理学》教学大纲
课程名称（中文）：《商业心理学》
课程名称（英文）：Consumer Behavior
课程性质：选修
教学语种：中文
总学时：32
学分：2
适用对象：本科
考核方式：开卷或闭卷
一、教学目的
商业心理学课程是心理学原理在商业经营领域中的应用，是一门应用性的边缘学科。

研究在商业经营活动过程中买卖主体的心理现象及其规律的科学，包括顾客心理和经营者心理，并以前者为重点。

通过这门课的学习，使学生具备扎实的消费者行为的理论功底，掌握消费者行为分析的科学方法和工具，从而具备成为营销管理者必备的基本素质。

二、教学手段
1、案例教学：供学生独立研究或小组讨论。

2、多媒体教学：本课程采用多媒体教学，配有PPT课件和音像教学资料。

3、其它互动教学方式：鉴于本课程的实践性较强，还可采用如角色扮演等多种互动教学方式，并做到读、写、议相结合。

三、教学要求
1、案例数量：小案例20个以上，综合案例不限。

但每一学年要求更新一个综合案例。

2、多媒体教学：PPT课件要求与本教学大纲内容相匹配。

四、教学内容与课时分配
第一章消费者行为研究概述（2课时）
本章在介绍有关基本概念的基础上，首先分析消费者行为研究的意义，然后阐述消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法，最后勾勒消费者行为研究的基本框架。

一、消费者与消费行为
（一）消费者
（二）消费者行为
二、研究消费者行为的意义
（一）营销决策和制定营销策略的基础
（二）消费政策制定提供依据
（三）消费者自身作出更明智的购买决策
（四）提供关于消费者行为的知识和信息
三、消费者行为研究的历史
（一）萌芽时期
（二）应用时期
（三）变革发展时期
四、消费者行为研究的理论来源和方法
（一）消费者行为研究的理论来源
（二）消费者行为研究的方法
五、消费者行为研究的基本框架
（一）决策过程
（二）影响的个体和心理因素
（三）环境因素
本章重点在于理解基本概念、消费者行为研究的意义，消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法；难点是要准确把握消费者行为研究的基本框架。

第二章消费者决策过程（2课时）
消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。

本章重点介绍：复杂购买决策的五个阶段；三种类型的消费者购买决策。

一、消费者决策的类型
（一）扩展型决策
（二）有限型决策
（三）名义型决策
二、问题认知
（一）消费者问题的类型
（二）问题认知过程
（三）影响问题认知的因素
三、信息搜集
（一）信息来源和信息搜集类型
（二）内部信息搜集
（三）外部信息搜集
四、评价与购买
（一）评价标准
（二）选择原则
（三）购买行为
五、购后行为
（一）使用与闲置
（二）消费者的满意与不满意
（三）不满意及其行为反应
（四）重复购买与品牌忠诚
本章重点在于掌握复杂购买决策的五个阶段，三种类型的消费者购买决策；难点是理解三种类型的消费者购买决策的本质区别。

第三章消费者的购买动机（2课时）
消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。

本章主要介绍：需要、动机等概念；动机理论；多重动机的市场营销策略；基于动机冲突的营销策略。

一、消费者的需要和动机
（一）消费者的需要
（二）消费者的动机
二、现代动机理论
（一）需要层次理论
（二）双因素理论
（三）显示性需要理论
三、动机与营销策略
（一）发现消费者的购买动机
（二）基于多重动机的市场营销策略
（三）基于动机冲突的营销策略
本章重点把握需要、动机等概念，动机理论；难点是理解多重动机的市场营销策略，基于动机冲突的营销策略。

第四章消费者的知觉（3课时）
消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。

本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。

一、基本概念
（一）感觉
（二）知觉
二、影响因素
（一）刺激物因素
（二）个体因素
（三）情境因素
三、知觉组织
（一）完整化
（二）分组
（三）背景
四、知觉解释
本章重点在于掌握感知觉的基本概念、知觉过程及影响知觉的因素；难点把握消费者对品质和购买风险的知觉。

第五章学习、记忆与购买行为（4课时）
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断的调整和改变。

消费者的学习和记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。

本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。

一、概念
（一）学习
二、学习的理论
（一）经典条件反射理论
（二）操作条件反射理论
（三）社会学习理论
（四）认知学习理论
三、记忆
（一）分类
（二）遗忘与消退
（三）遗忘的原因
本章重点在于把握学习与记忆的机制、理论；难点是掌握学习、记忆理论在消费者行为分析中的应用。

第六章消费者态度的形成与改变（4课时）
态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品和服务，而且在很大程
度上影响消费者的购买行为。

要维持或改变消费者的行为倾向，就必须设法维持、改变其态度。

本章重点介绍：消费者态度的含义；态度形成的理论；消费者态度的改变。

一、态度的概念
（一）认知成分
（二）情感成分
（三）行为成分
二、态度形成的理论
（一）学习论
（二）诱因论
（三）认知一致性论
三、态度发展
（一）家庭影响
（二）同事群体的影响
（三）信息和经验
（四）个性
四、态度的改变
（一）传递者
（二）传播特征
（三）目标靶的特征
（四）情境因素
本章重点在于理解消费者态度的含义、态度形成的理论、消费者态度的改变；难点是如何正确运用态度形成的理论于营销实践中。

第七章个性、自我概念与生活方式（4课时）
个性对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。

本章主要介绍：个性；有关个性的理论以及个性与消费者行为的关系；自我概念、生活方式以及它们对消费者行为和态度的影响。

一、个性
（一）气质
（二）性格
（三）气质、个性、性格和人格的区别
二、个性的几个主要维度
（一）控制点
（二）马基雅维里主义
（三）自尊
（四）自我监控
（五）冒险性
（六）A型人格
三、自我概念
（一）什么是自我概念
（二）自我概念在营销中的运用
四、生活方式
（一）几种生活方式变化的趋势
（二）生活方式改变对营销的启示
本章重点在于理解个性、自我概念等概念，有关个性的理论以及个性与消费
者行为的关系；难点是把握生活方式以及它们对消费者行为和态度的影响。

第八章文化与消费者购买行为（3课时）
文化对消费者行为有着广泛而深远的影响。

本章重点讨论：文化的含义及其特点；中国文化特点；以及非语言沟通的文化因素及其对消费者购买行为的影响。

一、文化概述
（一）文化的含义
（二）亚文化
二、消费者的文化价值观
（一）文化价值观及其演变
（二）与消费者行为有关的文化价值观
三、中国文化特点及其对消费者购买行为的影响
（一）中国文化的主要特点
（二）中国文化的核心价值观
（三）对消费者购买行为的影响
四、影响非语言沟通的文化因素
（一）时间与空间
（二）象征
（三）契约与友谊
（四）礼仪与礼节
本章重点在于理解文化的含义及其特点，中国文化特点，以及非语言沟通的文化因素；难点是把握文化特点是如何对消费者购买行为产生影响的。

第九章社会阶层与消费者购买行为（3课时）
消费者均处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者则相反。

本章重点介绍：社会阶层的基本含义与特性；社会阶层的划分方法；社会阶层与消费者行为之间的关系以及如何根据社会阶层制定市场营销战略。

一、社会阶层概述
（一）社会阶层的含义
（二）社会阶层的特点
（三）社会阶层的决定因素
二、不同社会阶层消费者的行为差异
（一）支出模式上的差异
（二）休闲活动上的差异
（三）信息接受和处理上的差异
（四）购物方式上的差异
三、社会阶层与市场营销战略
本章重点在于掌握社会阶层的基本含义与特性，社会阶层的划分方法；难点是理解社会阶层与消费者行为之间的关系以及如何根据社会阶层制定市场营销战略。

第十章社会群体与消费者购买行为（3课时）
消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。

本章重点介绍：社会群体的含义、类型与作用；参照群体与购买行为的关系；受群体制约和界定的角色及其对消费者行为的影响；群体压力与从众。

一、社会群体概述
（一）社会群体的概念
（二）社会群体的类型
（三）与消费者密切相关的社会群体
二、参照群体对购买行为的影响
（一）参照群体及其类型
（二）参照群体的影响方式
（三）决定参照群体影响强度的因素
（四）参照群体概念在营销中的运用
三、群体压力与从众
（一）从众及其原因
（二）影响从众的因素
（三）阿希现象与人员推销
本章重点在于理解社会群体的含义、类型与作用，参照群体与购买行为的关系，群体压力与从众；难点是切实把握参照群体、群体压力在实践营销中的作用。

第十一章家庭与消费者购买行为（2课时）
家庭对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。

本章主要介绍：家庭和住户的基本概念、功能；家庭生命周期；家庭成员角色；家庭购买决策；家庭变化趋势及其对消费者行为的影响。

一、家庭和住户
（一）家庭和住户的含义
（二）家庭的功能
（三）家庭和其他社会群体的区别
（四）现代家庭的发展及分布
二、家庭生命周期和家庭人员角色
（一）家庭生命周期
（二）家庭人员角色
三、家庭购买决策
（一）家庭决策方式
（二）影响家庭决策方式的因素
（三）孩子在家庭决策中的作用
（四）决策冲突及其解决
四、家庭变化趋势及其影响
（一）家庭规模的缩小
（二）夫妻角色的变化
（三）结婚年龄的推迟和离异家庭的增多
本章重点在于掌握家庭和住户的基本概念、功能，家庭生命周期、家庭成员角色、家庭购买决策；难点是理解家庭变化趋势及其对消费者行为的影响。

五、教科书、参考书
（一）教材：
《消费者行为学》，符国群主编，高等教育出版社，2001年版
（二）参考书：
1、《消费者行为学》，布利茨，中国人民大学出版社，1997年版
2、《消费者行为学精要》，J.布莱恩，中信出版社，2003年版
3、《消费者行为学》，苏勇、高等教育出版社，2001年版
4、《商业心理学》，单凤儒，中国商业出版社，1998年版
5、《消费者行为学》，王毅成，武汉工业大学出版社，2000年版
6、《消费者行为学（原书第九版）》，罗格.D.布莱克韦尔，机械工业出版社。