新媒体对旅游业发展的影响-----以携程网为例

新媒体对旅游业发展的影响-----以携程网为例
New Media Has Great Effect on The Tourism Development -----Take Ctrip for Example
摘要：近年来新媒体的兴起对传统的大众媒体造成了不小的打击。

电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播方式已经不能满足现在年轻人和高学历的中年人的需要，传统大众媒体所拥有的受众正日益减少。

这样的现状使得长期依赖于传统大众媒体进行广告等宣传的旅游业不得不做出相应的调整。

新媒体的力量不容小觑，并且在不断的壮大之中，如果我们能很好的利用新媒体的优势，让它为旅游产品宣传促销做贡献，扩展旅游产品的知名度，拓宽旅游产品的销路，加深旅游产品在消费者心中的影响，从而达到发展旅游业的目的。

那么这样的结果将是大家都希望看到的。

Abstract: In the resent years, the growth of new media has a great effect to the traditional popular media, such as TV, newspaper, magazine and broadcast. The traditional popular media can no longer satisfy the youth and the high educated midlife people. This situation compelled the tourism, which relied on the traditional popular media for drumbeating, to make relevant regulation. The power of new media is enormous already and increscent still. In order to develop the tourism, if we can make better use of the power of new media and let new media offers to the drumbeating, such as, exploit the popularity of the tourism products, exploit the market of the tourism products, and grow on the client, it is no doubt that the result must be somewhat we all hoped.
关键字：旅游业; 营销; 新媒体; 携程网
Key words: tourism; drumbeating; new media; ctrip
在旅游业的发展过程中，营销起到了举足轻重的作用。

随着科学技术的日新月异，传统媒体在旅游业的营销中逐渐显得力不从心。

与之相反的，新媒体以其巨大的优势迅速崛起，在现代社会中表现出越来越大的影响力。

那么何为新媒体呢?
美国《连线》杂志抽象的给新媒体下了定义：“所有人对所有人的传播。

”有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。

否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。

”还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

相比于这些说法我更为赞同的是清华大学新闻与传播方面的权威熊澄宇教授在接受新华社采访时所给出的定义。

即新媒体只是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。

从媒体发生和发展的过程当中，可以看到新媒体也是伴随着媒体发生和发展在不断变化。

这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的;一个是影响，就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态就是现在常说的新媒体。

当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上，科学技术在发展，媒体形态也在发展。

世界上并不存在绝对的新媒体，但是根据旅游业现在的发展阶段，以及科学技术的支持水平，我们可以清楚的看到相对与纸媒、电台、电视，网络媒体、数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视就可以称得上是现在这个时代的新媒体。

一、旅游业的营销与媒体发展
(一)旅游宣传促销的目的
作为旅游宣传促销我们主要想要达到三个基本目的。

第一点是告知，也就是说要先让旅游者知道本国或者本地区所拥有的旅游资源旅游设施设备，了解我们的产品;第二点是要说服，毋庸置疑这是宣传促销要达到的最主要目的，即将我们的产品销售出去，所以在促销过程中我们希望通过产品本身的魅力以及一定其它相关方面的优势，把潜在的游客吸引过来;最后我们还应该给与游客一定的提醒，重申我们的优势、我们产品的魅力，让我们的产品在游客面前的众多产品中脱颖而出。

(二)现行旅游营销的主要形式及其不足
旅游产业要被大众所接受就必须进行宣传促销，那么如何进行营销，采取何种形式来实现营销就是摆在我们眼前的问题了。

首先让我们来看一下西安财经学院的杨延风教授给出的旅游广告的定义：旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作事关旅游方面的信息，并由传媒向社会发布的一种宣传方式。

现行的旅游促销宣传主要有两大类，一个是人员推销，也就是销售员与游客直接接触交流，从而促成交易的实现，在此不做赘述;第二类宣传促销方式是非人员推销，这其中还包括营业促销和大众推广。

①陶卓民、胡静：旅游市场学[M] 高等教育出版社2005-11
①陶卓民、胡静：旅游市场学[M] 高等教育出版社2005-11
广告宣传促销即是为了广而告之，提高自己产品的知名度，加深消费者对产品的了解，从而达到让消费者接受并且购买某项产品的目的。

在广播电视杂志为新媒体的时代，好的旅游广告宣传靠的仅仅是好的吸人眼的广告创意，但是，在互联网、IPTV(交互网络电视)、手机等等成为新媒体的今天，光靠创意已经很难达到当初的目的。

在这个信息爆炸的时代，人们接受信息的渠道四面八方，选择性大，移动性大，因此，对于现阶段的旅游宣传，不仅宣传内容要抓人眼球，更重要的是宣传途径的改良，要让宣传内容出现在最容易引起客人注意的地方。

(三)旅游业发展各阶段的营销方式及未来发展趋势
旅游业真正崛起应该是二战以后，由于商品经济逐渐发展成市场经济，人们的交易行为成几何级数的增长，人们的消费水平大幅提高，闲暇时间增多，再加上国际局势的相对稳定，这些都为旅游业的发展提供了充足的后备条件。

1、第一阶段：纸媒
1946年10月，国际官方旅游组织联合会(世界旅游组织的前身)在瑞士的日内瓦成立。

1950年，旅游观光事业已经成为世界上的一个新兴产业。

该年，全球国际旅游过夜人数达2528万人次，国际旅游外汇收入达21亿美元。

1958年，喷气式客机在世界上正式启用，经济型客舱也正式出现，从欧洲到北美洲的旅行时间由24小时缩短为8小时，为国际观光旅游的起飞树立了重要的里程碑。

②
②旅游业发展的历史背景(n225563124.shtml)
到19世纪80年代，旅游业已经成为世界上最大的产业之一。

在这一时期，虽然电视传播事业已经在世界上得了一定的发展，但是电视的传播接受技术还不完善，电视机也没有普及，所以这一时期旅游业的主要宣传促销方式是包括杂志，样本、传单，直接邮寄的明信片、小册子等者其他印刷品的纸媒以及广播电台。

这两种传播方式以其迅速的传播速度和广泛的传播范围一定程度上推动了旅游业的发展。

直到现在纸媒仍然具有着其他媒体形式所不能替代的地位，部分报社开辟了旅游专栏，定期对一些旅游景点进行深度报道。

这类报道往往都配有精美的插图，再加上记者独到的视角和优美的文字，让其拥有坚实的读者群。

但是纸媒不便于查询，深度报道为保证质量又不能过分求速度，种种缺陷使得他已经不能满足快节奏生活的要求，也不在适合在旅游营销中的唱主角了。

2、第二阶段：广播电视媒体
跨入二十世纪以后，旅游业发展势头更为迅猛，于此同时科学技术高速发展，电视机在世界范围内得到普及，电视传播接受技术臻于完善。

电视广告的鲜明、生动、具体、直观完全符合了旅游宣传促销的需要，它更具诱惑力和影响力，成为这一时期旅游宣传促销的主要媒介。

根据世界旅游理事会公布的数据，1990年，国际旅游外汇收入达2610亿美元，是1960年的3.8倍，平均每年增长12.9%。

1996年，全球旅游业总产值达3.6万亿美元，占世界国民生产总值的10.7%;旅游业直接和间接从业人员达2.55亿人，占世界就业总人数的1/9。

对于旅游业取得的这样的成绩，社会经济的发展当然是主要因素，但电视媒体的功劳不可忽视。

电视广告、电视剧使得游客对旅游目的地产生浓厚兴趣，刺激了旅游业的发展。

一本魔戒让人们记住了新西兰的美丽，一本大长今又是掀起了韩国旅游的热潮。

相对于电视的“高姿态”，广播则显得低调的多。

但是他对旅游业发展所作出的贡献是不容忽视。

在私家车云集的今天，人们有时听广播的时间更胜过看电视的时间，广播里实时播报的路况信息更是给出行的人们带来不少便捷。

与纸媒一样，虽然广播电视媒体的地位无可取代，但是不能互动成为了他们最大的弱点，面对速度的要求和自主查询的要求，广播电视开始寻求新媒体的帮助，这已经成为未来媒体发展的新趋势。

3、展望：新媒体，必将成为未来社会的主角
二十一世纪我们进入了网络时代，计算机的出现和普及改变了我们的生活，旅游业的宣传促销方式也发生了翻天覆地的变化。

计算机网络技术的发展使得新媒体技术横空出世，带来了旅游业宣传促销全新的方式。

他的直观性、便捷性、交互性的优点在新时代显得尤为耀眼。

尽管新媒体技术现在在旅游业营销上的利用还并不十分广泛，但是他将逐渐取代传统媒体成为旅游业营销的主最要工具，这是必然的趋势。

(四)新媒体概念的提出及新媒体背后的支持力量
新媒体这一名词是近几年刚刚提出的。

如同前文所说的，世界上是不存在绝对的新媒体，只是就这个时期而言，网络平台、数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视就可以称得上是现在这个时代的新媒体。

新媒体是在不断地发展的，在背后支持他发展的力量就是日渐趋成熟的科学技术。

这里需要声明的是新媒体只是传播方式上的创新，传播内容仍然是不变的。

而现在新媒体传播的中心环节就是计算机技术，它的成熟保证了新媒体的发展。

除了技术上的保证新媒体传播所能提供的丰富的内容以及快捷的速度都是传统媒体所不能比拟的。

最后还有国家在背后支持。

可以说现在新时代就是新媒体的时代，它的发展是势不可挡。

那么，对于我们这些需要利用新技术为自己的产业谋求发展的人来说，现在的当务之急就是要了解新媒体的特点，利用好新媒体，为自己创利。

二、从携程网的成功看新媒体的良好的适应性及可能带来的问题
2006年8月《新周刊》评选出影响一下代人生活习惯中国新媒体TOP30。

(附表，截取前十位)表中最值得我们注意的项目是排在第一位的中国移动以及排在第十位的携程。

中国新媒体TOP10：
1.中国移动
造就了一个完整的产业价值链,救活了几大门户网站。

2.分众传媒
中国广告传媒主导者,中国户外电视广告网络的创建者。

3.盛大
互联网游戏旗舰,正在探讨将电视作为另一个游戏平台和互联网应用平台的可能性。

4.第九城市
超越“第四媒体”概念,形成了一个超大规模的跨地域的网上城市。

5.新浪
华人世界最受推崇的互联网品牌。

6.猫扑
开创娱乐化的“猫扑时代”,“互动”与“娱乐”成为“猫扑时代”的两大特色。

7.百度
全球最大中文搜索引擎,凭借“简单，可依赖”的搜索体验。

8.Cgogo
无线搜索领头羊,强调概念性搜索。

9.当当网
网上百货大楼,中国经营商品种类最多的网上零售店。

10.携程
互联网和旅游的最佳结合体,兼有互联网载体和旅游实质项目的“双重血统”。

资料来源：《新周刊》2006年8月“影响一下代人生活习惯中国新媒体TOP30
(一)何谓携程网。

从百度百科上，我得到了关于携程网的相关信息。

携程网创立于1999年，并于2003年12月9日在美国纳斯达克成功上市。

在短短的十年时间里，携程飞速壮大，现在已成长为一个在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等
①百度百科携程旅行网(/view/937759.htm)
从携程2009年2月9日公布的截止2008年12月
②携程电话会议：2009年预期仅增长5-10%(/09/0212/22/5202BEU8000915BF.html)
如此骄人的业绩很大程度上得益于携程的颠覆传统的运营模式。

正如其自己宣传的一样携程网是“互联网和旅游的最佳结合体,兼有互联网载体和旅游实质项目的‘双重血统’。

”
(二)新媒体较传统媒体在营销中的显著优势，以携程为例: (附表二)
传统媒体
新媒体
覆盖面
狭窄。

如，地方报纸只能保证一个省或者城市的覆盖面
广泛。

如网络媒体，覆盖了世界上所有通互联网的角落
受众
年纪较大，非旅游主力人群
年轻，文化程度较高，有一定得经济基础，旅游主力人群
更新速度
慢。

不论电视新闻还是报纸杂志，信息的发布都需要一个缓冲期
信息随时发布，实时更新。

比如预定机票、酒店等，很清楚可以看到是否有自己所需要的
投资成本
高。

电视广告以秒计费，且投入后回报无保障
更为合理。

且投资回报有保证
资讯可获得度
难。

如，在报纸上查阅所需的资料非常不便
便捷。

如网络媒体，只要点点鼠标，输入关键词，就能获得所需的信息。

营销方式
单一。

报纸广告，电视广告，字牌广告等
多变。

网络媒体、数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信等
资料来源：笔者对新媒体、传统媒体特点的比较和总结。

如上表中，我根据旅游业营销的特点和需要，粗略的对传统媒体和新媒体进行了比较。

从图表中我们可以直观的看到传统媒体在与新媒体抗衡时所表现出的诸多劣势。

有些劣势可以通过传统媒体的其他特点弥补，比如传统媒体更新速度慢，所以他更适合做深度报道;而有些劣势却是无法改变的，比如他的资讯可获得度低，查阅资料的不便，这个问题是只有新媒体的交互式的运行方式才能解决得。

接下来我会对新媒体的个大优点以携程网为例进行详细的阐述。

1、覆盖面广
当一张飞机票可以全世界的跑的时候，旅游营销的对象就不再是本国或者本地区的居民了。

经营者希望更多更多的游客可以轻松的获得自己产品的详细并且准确的资料。

这点一闪即过的广播媒体做不到、停留在本土的室外媒体做不到、日新月异的印刷媒体也无法实现。

与之相对应的，新媒体具有广泛性的优势。

新传媒可以覆盖范围之广是难以想象的，任何一条发布在互联网上的休息都可以在世界各地的看到，这样的新传媒真真意义上的实现了世界性的资源共享。

只要鼠标轻轻的点几下，就是这样的简单。

从携程的发展过程我们可以看到，他正是利用网络作为平台，向超过两千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。

目前，携程旅行网拥有国内外7700家加盟酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。

在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张，2008年光全年机票预订收入就达到6.59亿元人民币!①
①携程电话会议：2009年预期仅增长5-10%(/09/0212/22/5202BEU8000915BF.html)
2、受众年轻化
由于受到新媒体的冲击，传统媒体的受众日益减少，而且，这部分“抛弃了”传统媒体的受众大多数是高学历者及年轻人，这部分人观念超前、消费能力强，正是我们旅游营销的目标客户群。

失去了这部分受众的传统媒体再也无法满足旅游营销的需要。

受众的减少直接的导致了宣传促销面的缩水，宣传促销的效果当然也就无从保证了。

而新媒体以其便捷、高效迅速占领了青年人的市场。

携程网的网站设计清新、现代，信息搜索方式多样化，满足了年轻人追求简便、追求新鲜的心态。

现如今，通过网络预订机票，房间，完整的规划自己的旅游行程，已经逐渐成为年轻人出游前必做的功课。

3、高科技带来操作的便捷
与新媒体相比，传统媒体最大的局限性就是不能互动，这样游客想要查询旅游产品的资料时就会变得相当的繁琐和被动，不要说电视广告“过了这村就没这店”，相信也不会有人捧着一堆报纸，埋身浩瀚“纸海”当中去寻找一条消息吧。

而新媒体具有互动性的特点，这是传统媒体无法比拟的，是它区别于传统媒体最大的特点，也是他越来越受到人们推崇的原因之一。

不论IPTV即交互网络电视，亦或是手机媒体，它们都提供给用户最大的自由，用户完全有权利去选择自己愿意接受的东西，并且可以很方便、很有针对性的获取自己急需的信息。

携程网作为中国领先的在线旅行服务公司，成功整合了高科技产业与传统旅行业，公司的技术力量使携程能接受运营规模非常大的业务，提供高效的客户服务。

在2008年，携程继续在技术平台上投资，发布了英文网站、旅游目的地网站、酒店网站、商旅网站，毫无疑问的成为中国最大的旅行网站。

与此同时，携程网还拓宽了在线交易的支付方式，已覆盖各种国际信用卡，并支持PayPal、AlertPay和手机支付等多种支付手段①，这些支付方式使得客户的操作更为方便，在线交易服务更为安全。

4、更新迅速，紧跟市场变化
众所周知，旅游业是一个特殊的行业，非常敏感，对于天气的变化、季节的变化、时局的变化等等都会有迅速的反应。

这就对旅游营销提出了更高的要求，它必须要能跟上这个变化的速度，我们甚至奢侈的希望随时随地将产品的最新情况传递给游客。

而这一点传统媒体很难做到。

再如何的迅速也不可能做到随时随地的报道。

得益于新媒体技术的发展，让这种不可能成为可能。

新媒体具有无与伦比的速度，任何刚刚发生的事情都可以迅速的在互联网上得到体现，而手机的小巧便捷更是为用户随时随地了解最新发生的事情提供了便利。

携程网上的信息资料都是实时更新的，哪个航班是否还有位子，哪家酒店是否还有房间，诸如此类都一目了然，让游客可以马上对自己的行程做出相应的调整，不至于耽误出行计划。

此外，对于各地最新的旅游资讯和旅游活动，携程网也会在第一时间发布，给了游客更多的出行建议。

5、降低成本
传统媒体广告费用非常昂贵。

以秒计费的电视广告费用对经营者而言是一笔不小的开支，作为经营者，抓破脑袋想的无非是如何才能开源节流，如何才能让最少的投资发挥最大的效用。

在黄金时段一掷千金的投放广告费，任何一个经营者都要衡量再三。

没有人能保证高额的投入一定能获得高额的产出。

相比传统媒体的高额开支新媒体则显得廉价的多，并且由此带来的收益也完全不输传统媒体，甚至更为可观。

比如携程网，他的收入主要来源于佣金，也就是只有当携程为客户(酒店、航空公司等)创造了经济效益的时候，才会获得相应的报酬。

这样很大程度上保证了客户的每一分钱都没有白白投入，从而降低了营销成本。

下表是对携程合作单位的不完全统计(附表三)
携程合作单位不完全列表：
航空公司：
酒店：(数目太多，仅以杭州为例)
中国东方航空公司中国国际航空公司
中国联合航空公司中国南方航空公司
上海航空公司深圳航空公司
四川航空公司西部航空公司
海南航空公司华夏航空公司
东星航空公司山东航空公司
东北航空公司吉祥航空公司
厦门航空有限公司奥凯航空公司
大新华航空公司金鹿航空公司
鹰联航空公司祥鹏航空公司
鲲鹏航空有限公司大新华快运航空公司五星级豪华酒店27家：
杭州索菲特西湖大酒店杭州香格里拉饭店杭州国大雷迪森广场酒店
杭州凯越酒店浙江西子宾馆
四星级高档宾馆78家：
杭州大酒店杭州新侨饭店
三星级舒适宾馆77家：
杭州宏都宾馆杭州华侨饭店
经济型宾馆106家：
速八酒店如家快捷酒店
布丁酒店汉庭快捷酒店
……
资料来源：笔者根据携程网数据进行的统计
从图表中我们可以清楚地看到，就航空公司方面来说，携程战略伙伴，不仅包括了国航、东航、南航三大航空巨头，同时拥有上航、海航、深航等多家航空公司。

而从酒店方面看，携程与个档次的酒店都有合作关系，其中经济型的酒店合作更为广泛。

相对于豪华的星级酒店，经济型酒店对成本的控制更为严格，每一分投入都要求得到成倍的收益，那么有如此之多经济型酒店愿意选择与携程合作就充分反映出携程能为他们的营销节约成本。

6、营销方式多元化
新媒体除了解决了传统旅游宣传促销中所遇到的这些困难，它还具有全员性和复合性这两个特点，为旅游宣传促销提供了全新的思路。

这两个特点在携程的运作中就表现为营销方式的多元化。

新媒体的复合性指的是新媒体传播方式的多元化。

新传媒并不是一种凭空而来的传播方式，它是一种把各种传播方式整合起来的传播方式。

比如原先的纸质报纸杂志，在新媒体技术的作用下就成了图文声三位一体的电子杂志;原先单项的电视成了现在可以由用户自主选择的数字电视等等。

这种声色并茂的形式非常适合旅游业这个特殊行业的营销，同时对于受众而言它更易于获得。

新媒体的全员性指的是全社会的参与。

由于互联网提供的平台，对于所有人都是公平的，因此所有人都可以成为传播的主题。

BBS、博客、播客就是在这样的情况下产生的。

这种参与活动会对旅游业的宣传促销带来意想不到的效果，这点我会在后文中详细阐述。

携程在网站上建立了自己的社区，供驴友们(自助旅游者在网上的代称)交流心得体会，或是评述各个酒店或是景点的优劣，也会有人在此发布出游信息，约集众人一齐踏青郊游。

这样一个小小的社区却汇聚了万千驴友，新媒体的强大影响力可见一斑。

(三)携程网的发展及对整个旅游行业的推动
携程网是一个非常特殊的存在，借助了新媒体(网络)的力量，它不仅使自身成长为一个成功的旅游企业，更在一定程度是促进了旅游业中其他各相关行业的共同发展。

作为“中国首家在美上市的旅游企业”，携程2006年中的市值达到就已经达到15亿美元，高过规模远大于己的新浪、搜狐和盛大。

而根据携程网自己公布的截至12月31日的2008年全年财报。

2008年携程网净营业收入为15亿元人民币或2.17亿美元，较2007年增长了24%。

它已经占据了中国在线旅游
①百度百科携程旅行网(/view/937759.htm)
此外，从2003年，携程与旅行社的龙头老大中旅签订合作协议，2004年9月，携程与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡，到2004年10月，携程推出全新360°度假超市，内含度假线路产品数百条。

越来越多的酒店、旅行社、旅游目的地、银行与携程建立了合作关系，这种合作关系互惠互利，给各行业都带来了意想不到的收益。

(四)携程网成功的启示。