3G营销创新一二

3G营销创新一二
贾进波
种种迹象表明，3G势必将成为我国移动通信产业升级的必经之路。

并且，为了该行业内全体国有资产的保值增值，3G牌照也将发放给现有的固网运营商们，使之成为全电信业务运营商。

国家以出资人的名义，意欲在不远的将来打造3－4艘世界级电信运营巨舰，这意味着3G时代更加激烈的市场竞争的到来。

在3G激烈的市场竞争中，不同运营商根据对环境及其变化的判断，结合自身不同的内部资源和能力，将形成不同的经营战略。

具体到3G业务当中，便是各自经营模式的巨大差异。

从大的方面上讲，这些差异可能包括如何投资、如何组织产业链协同、如何搭建商业组织甚至如何搭建网络等等问题；从较低的层面上讲，也可以是如何进行市场细分、如何进行用户开拓、推广什么产品、怎样定价、如何搭建渠道、如何促销、如何提供客户服务等问题；从最小的方面讲，它甚至是完成客户请求所必须的每一个单独的流程片断和每一个细小的功能单位。

在竞争环境中，这些设置或活动都可能是非常相异的。

本文中，笔者就3G经营差异可能的来源，从业务、资费、渠道、品牌、客服等方面进行漫谈形式的阐述。

本文观点的前提假设
●本文假设国家主管部门将会在不远的将来（2005年内）颁发3张以上的3G牌照，从而在3G领域形成较为充足的竞争。

●本文假设现有的移动运营商利用其现有移动网络平滑向3G过渡；假设会有固网运营商加入到3G运营中来，并从零开始建设其移动网络。

●本文假设3G运营商（包括现有的固网运营商）从获得3G牌照始进行3G网络建设，从开始网络建设到正式商用不超过1年的时间。

开始网络建设后2－3年实现大规模的商用。

●本文假设相互竞争的运营商会采取差异化的竞争策略，竞争是有序的、理性的。

●本文假设国家对通信行业的政策管制不会因为3G发生太大的变化；如果某些可能的政策变化会对电信企业商业模式产生巨大影响，本文会在具体阐述当中另行假设。

对于阅读、使用本文的说明和建议
本文的目标读者是电信运营商的决策者和执行者，以及为电信业提供相关服务的、对3G市场关心的行业内人士，如咨询公司、终端厂商、SP、CP、网络设备厂商、渠道商等。

因此，如果本文中涉及一些通信和管理专业术语，如非必要，不做术语说明。

本文是基于漫谈方式的阐述，着眼于去发掘3G策略和创新中的各种可能性。

这些可能性有可能是相斥的，因此，本文不必去构造一个完整的3G规划体系（而且，由笔者来完成一个完整的体系也是不可能的，因为不同运营商面临着各自非常复杂的环境，有着复杂的内部资源，并且都在时刻变化着）。

对于这些大胆的可能性选项，笔者认为，结合运营商实际，确定“不做什么”比确定“做什么”更为重要。

本文的写作是基于策略层面的，策略的具体应用需要得到战略的指导和支持。

这是因为战略是一个企业中最独一无二、最差异化的东西。

本文假设运营商之间的竞争是差异化的，而差异化意味着不被模仿。

通常，技术上的差异是
不被用户感知的、或者容易被模仿的，而策略上的差异也很容易被竞争对手所照搬，但如果是某种战略指导下、某种管理体系中的策略，竞争对手是无法模仿到的，或者说只能照抄其表象的东西。

因此，具体策略的使用，应当与企业的战略是一致的，与管理体系的内容是相互补充和协调的。

本文是对移动通信领域竞争不断深入的一种思路和探索；因此，和3G的出现，在某种意义上是一种巧合。

这种巧合是本文命名为“3G营销创新一二”的重要原因。

实际上，本文中大部分观点针对整个移动通信竞争而言，在3G缺位的情况下，这些观点也是值得思索的。

一、3G业务漫谈一二
在2G时代，无论是GSM/TDMA还是CDMA，其业务差异是很小的，在2.5G时代，CDMA 1X和GPRS开始有了一些增值应用上的明显差异。

相信在3G时代，业务上的差异会更加显著。

与2.5G时代不同，3G业务的差异只有一小部分来自运营商所选择/被动选择的3G技术，更大的一部分，则来自于运营商企业的战略定位。

技术上的差异是很容易模仿的，而管理上的差异则很难被竞争对手模仿。

3G的差异将集中体现在增值业务上。

在3G时代，语音和短信无疑仍然是运营商的基础业务；为移动中的计算机提供无线数据接入，也有希望于3G时代成为基础业务。

而3G竞争的深入，使得在这三个业务上，让用户在使用时感觉不到差异（网络覆盖、网络稳定性、接通率、接入速度等方面的差异）。

因此，就业务而言，3G运营商所谋求的差异就被锁定在增值业务上，是涉及具体应用和具体内容的差异，是电信运营商作为综合信息服务提供商之间的差异。

1.1 基础业务和增值业务（基础业务和增值业务体现不同的战略诉求。

加上相异的网络属性和用户需求，两种业务应当具有完全不同的营销方式）什么是基础电信业务，什么是增值电信业务，目前全球都没有统一的定义。

我国信息产业部所颁布的电信业务目录，基本上是从承载网络、支撑网络、附加设备、通信协议等技术角度去界定基础业务和增值业务的，因此对营销策略的指导意义较差。

另外有人认为应当从用户的市场需求特征这一市场角度来界定两种业务，这种定义方法虽然对于营销实施有一定好处，但划分标准较为模糊，毕竟在3G时代，不同运营商面对的用户结构，以及不同运营商对同一用户需求的认识可能都会有较大差异。

笔者认为，我们应当从业务/财务的角度去定义基础业务和增值业务，如业务量、财务统计指标等作为两种业务的划分标准。

这一划分方式较好地支撑了财务战略和营销策略两个方面。

基础业务在业务和财务统计中，往往显示为企业产品收入和利润的主要来源。

对于基础业务，用户通常会表现出一种“保健”的行为态度：不能顺利提供该业务将会导致严重不满，但提供该业务也不会让用户感到更加满意。

因此，在竞争环境中，不同运营商的基础业务几乎是无差异的，不能达到这一基本条件的运营商将被市场所抛弃。

基础业务对企业的贡献是显著的收入和利润，其缺点是对进一步利用内外部社会资源的封闭性。

因此，基础业务的营销手段应该强调把最简单、最明确的产品信息传递给用户，注重用户规模，进行低成本的精细化运作。

对于基础业务，业务考核应当侧重于结果类指标。

增值业务不是企业产品收入和利润的主要来源，在业务和财务统计中，常显示为较快的业务增长速度和较高的产品成本、市场费用。

对于基础业务，用户通常会表现出一种“激励”的行为态度：不能提供该业务不会导致不满，但提供
该业务可以让用户感到更加满意。

因此，在竞争环境中，不同运营商的增值业务可以而且也应当是有所差异的，因为用户的附加需求会因人而异。

增值业务对企业的贡献是形成未来可能的成长空间，以及当下对用户在网的鼓励，从而促进其对基础业务的使用；其缺点是运营费用和市场风险较高。

因此，基础业务的营销手段应该强调通过用户品牌的锻造，把丰富的、独特的品牌形象和心理价值传递给目标用户，鼓励其去感受，以价格撇脂策略，进行差异性的精细化运作。

对于增值业务，业务考核应当侧重于过程类指标。

1.2 差异化的数据？（数据增值业务的业务创新性和服务价值可以说是“业务和服务双领先”的所在。

同时，数据增值业务也是传统电信运营商向综合信息服务提供商转型的关键）
从技术上看，3G的亮点在于移动多媒体、移动流媒体和手机应用下载等数据增值业务。

前二者意味着内容的极大丰富，视听效果日臻完美；后者则意味着形式的极大丰富，如JAVA、BREW对手机终端功能的无限扩展。

从业务应用上看，3G的卖点已经延伸到生活的方方面面。

可能的3G业务有：手机电视、移动办公、手机银行、电子支付、手机经纪业务、移动电子邮件、移动广告、即时通信、音乐电视、地图信息、手机定位、视频会议、远程监控、远程信息处理、远程派遣、个人信息管理、手机订票业务、娱乐信息服务、移动课堂、移动卫生保健、移动政务等等。

目前的移动运营商尤其是技术领先的中国联通，已经具备了大部分这样的3G业务；现有的固网运营商在取得3G牌照后，其前期市场推广虽然以语音、短信等基础业务为主，但无疑很快就转移到这些数据增值业务上来。

3G运营商
如果都遵循现有的有序竞争、理性竞争的立场和承诺，那么无疑，数据增值业务将成为运营商展示自我的地方，连台的好戏将在这里演出。

数据本身是无差异的，但数据增值业务要求独特性和差异化。

如果说电信运营商的核心能力是网络，那么这些网络之间的差异是很小的，尤其在互联互通被严格执行之后。

增值业务大量的差异来源于跟外部社会资源的结合，这也是电信运营商向综合信息服务提供商转型的关键。

这些可以合作的增值服务商除了现在我们所说的SP和CP之外，还包括银行、证券公司、保险公司、航空公司、铁路、出租车公司、公交公司、旅行社、宾馆、商场、餐饮、电影院、学校、卫生机构、政府等等更广义上的“CP”。

传统的电信业务中，电信面向其他所有商业和公众用户提供单一的电信服务。

而在市场化的趋势下，一部分重要的商业用户升位出来，以其掌握的行业和市场资源开始成为电信企业的重要市场伙伴。

数字本身是无边界的，数字化使得各个行业之间的界线也越来越模糊，这促使电信思考其价值存在，并进行组织功能的重新定位；同时，社会资源是有限的，和这些外部伙伴的合作，将极大地推动运营商业务的内在差异化，并且在营销渠道和促销上也能取得巨大突破。

另外，我国移动通信市场已经经过了一段时间的发育，专家们预测，在3G 时代不太可能还会继续出现一些杀手锏式的应用，有的只可能是杀手锏式的应用组合。

在3G时代，各种应用和业务五花八门，业务之间的组合对于市场营销和用户便利来说又非常重要，从而成为一个重要的课题。

商务智能/数据挖掘技术很好地解决了这一棘手的问题。

在现有用户的数据中进行数据挖掘，找到业务和业务之间的关联规则，如不同业务之间的互补性关系（正相关）、替代性关系（负相关）、无明显关系（不相关），据此进行业务的最佳组合，实现业
务的捆绑，进而有效地构成了用户品牌的内容。

现有的移动运营商已经保存了海量的用户行为数据，在这一点上无疑更具有优势。

当然，数据挖掘的本领不限于此。

1.3 领先试用者（在技术导向和用户导向之后，领先试用者成为移动增值业务创新的第三条途径）
所谓领先试用者，是一类将产品进行深入应用的消费者、类似市场中的消费者和对解决问题敏感的消费者。

领先试用者不同于一般的消费者，他们往往对自身需求有很清晰的认识，具有消费远见，能早于市场认识到产品的不足，并且拥有一定的技术应用能力，常常能为自己开发新产品和新服务。

他们喜欢创造，并充分享受DIY的乐趣。

例如，基于蛋白质的护发产品原型来自20世纪50年代大胆的妇女，她们用自制的啤酒和鸡蛋等的混合物抹在身上，以保持皮肤的光泽。

成功的研究表明，领先试用者方法在通信行业里的应用是有效的。

例如日本东京涩谷的女学生们，她们打扮得奇形怪状，但是懂得玩铃声、玩图片，这一点使得她们成了NTT DoCoMo的“救星”！
尽管我们一直非常强调客户导向的原则，但不仅在过去、在现在，甚至在将来，电信业都仍然会保留其非常典型的技术导向型的行业印记。

这是因为，电信业务本身有着非常强的专业性，这对于普通用户，很大程度上是无法理解的。

在这种背景下把技术与用户需求相结合，运营商企业的主体营销内容就并不仅仅是去发现和满足现有的市场需求，更多的是去预知未来的需求或者去创造新的需求。

预知未来的需求或者去创造新的需求，其中一个另类的途径就是领先试用者，即寻找民间的智慧。

领先试用者是积极分子，是好事者，并且懂技术，是
潮流的引导者；巧的是，这些人和运营商瞄准的娱乐高端形象非常符合，是这一细分市场中的极少数人，并对该细分市场形成足够的辐射力。

新业务的设计和开发，完全应该去市场上寻找这些人，聆听他们的意见，甚至把业务的设计和研发交给他们。

具体方法有：
●观察其通信创新行为。

最早的WLAN是一群发烧友的自娱自乐，后来被我国运营商所积极推广；最早的IP电话是互联网爱好者搞的，但传统运营商出于话音业务的保护没有采纳该业务，最后面临吉通等新兴运营商竞争时才不得不推出；最早的节日搞笑短信，最初也是好事者的即兴杰作。

如此之类，在3G 时代也许会更多。

●把试验业务赠送给他们，让他们使用并评价。

例如DoCoMo用图铃类业务在涩谷的女学生身上做试验，并大获成功。

●通过各种方式把创新任务交给他们。

√实习生计划，如IBM的“深蓝”计划；
√虚拟世界模拟经营，3G移动互联网将可以提供游戏的平台；
√直接注册公司，交给挑选出来的年轻人，让他们完成指定或半指定的工作。

基于他们超强的需求意识和创新能力，就算是大海捞针，似乎都是值得的。

何况，他们在人群中会很特别，并不难以找到。

二、3G资费漫谈一二
在激烈的3G市场竞争中，业务资费的设计是取得市场成功的重要因素。

差的资费设计，终究会使各运营商重新沦入恶性价格竞争中，进入损害整个行业的利益。

而优秀的资费设计，则立足于用户需求，运用价格杠杆刺激用户多
使用电信业务、引导和培育高值客户、大力研发新业务和发展新客户，从而实现量收协调发展的目的。

在3G时代，业务资费设计和3G业务特点密切相关：大量全新的、差异化的数据业务和应用，将促使运营商应用新的资费方案；同时，现有业务资费存在一些不合理的地方，这要求3G在现有业务的延续上，进行一些资费方案设计的创新；另外，计费系统和信息技术的完善，以及管理流程的进一步优化，使得更多、更丰富、更灵活的资费方案在实施过程中成为可能。

以下是对于3G 时代业务资费设计的一些初步设想。

由于资费是最容易被竞争对手模仿的营销策略，因此，本文的内容将避开那些有关定价原理的陈词滥调，而尽量集中于其中可能给电信运营商带来独特性资费的方面。

2.1 在电信法的框架下（政策管制是电信业务资费策略的前提框架）
在电信业务的营销策略当中，资费无疑最容易收到政策监管的影响。

《电信法》中，大量条款也将围绕着资费内容而展开。

国外电信资费立法，一般都包含对价格歧视禁止制度、成本计算法、成本信息公开义务、价格听证制度、价格检查权等具体内容的规定。

目前我国电信市场中，立法规定政府依然拥有对“垄断和竞争不充分的少数基础电信业务”的政府定价权和政府指导价制定权；但在移动通信方面，实际上，各运营商已经娴熟地运用资费“套餐”的方式突破了这一僵死的障碍。

新的《电信法》，不论何种形式，都应当会把相当一部分的定价权“还”给运营商企业，而保留政府的价格批准权、价格听证权、价格检查权和价格自由裁量权等几类监管权。

因此，在3G时代，一方面电信监管将更加严格，如价格歧视禁止、成本信息披露等；另一方面现有的移动通信资费套餐，已经把价格拉低到行业的平
均利润水平附近。

这两种因素都使得运营商所拥有的某种形式定价权的影响力更为有限，在3G时代的业务资费问题，就好比狭小舞台上即将要开始的盛大演出。

2.2 业务资费的计取对象（产品的使用者不一定是购买者。

因此有必要考虑更多地实施对第三方计费）
电信业务资费按照计取对象的不同，可以分为对主叫方计费、对被叫方计费、对第三方计费等。

目前我国的许多电信业务主要是对主叫方计费（大部分数据增值业务对信息的请求者进行计费，也可以视为对主叫方计费），移动通信则采取双向计费原则。

电信业务资费的计取对象虽然和定价多少无关，但确实是运营商资费策略中的一个重要变量，甚至能从中衍生出新的电信业务，如800被叫方集中付费等智能网业务。

在3G时代，除了对主叫方、被叫方计费外，可以考虑更多地实施对第三方计费。

这种计费原则是无关价格战的，并且对于用户保留、刺激通话量作用明显，甚至可以作为在存量用户市场基础上进行增量用户开发的手段。

比如：
●面对商业用户的第三方计费。

作为商业用户的通信解决方案提供者，运营商可以在其允许下，为其顾客、雇员等利益相关者提供3G的被叫方计费和第三方计费。

比如，雇员的个人手机用于工作沟通，如果对其企业采用被叫方计费和第三方计费，既解决了报销手续复杂的问题，又解决了税务票据的问题。

现有的固网运营商用这种方案，在其商业客户中开拓3G个人用户，似乎更有优势。

●面对公众用户的第三方计费。

3G作为移动通信，其主体使用者还是公众用户。

针对这些公众用户，运营商同样可以开发出个人移动通信解决方案，例
如给家中老人和小孩配备子终端，在解决一单清问题的同时，甚至能结合其他电信业务（如定位），构成社会性的关爱方案。

无疑，这些措施对于刺激通话量增长非常有利。

第三方计费会涉及更多的法律性事务，但在三方授权认可的情况下，这不会成为障碍。

另外，这种资费方式对于计费、营帐等支撑系统可扩展性的要求也比较高，需要在系统建设或系统改造的时候予以重视。

2.3 业务资费的计取形式（资费方案应当是便于用户理解的。

因此，我们应当抛弃按流量计费的方式，考虑按时长计费。

适当推广包月制）以往的电信业务计取资费的基本形式有：按时长计费、按流量计费（主要是一些数据业务）、按次计费（如短信、彩信等；固网市话在技术上也是跳次计费的）。

3G的发展重点是数据业务，目前移动数据业务基本上都采用按流量计费的方式。

依笔者拙见，按流量计费是技术导向或成本导向的，而非客户导向或需求导向的资费方案。

流量对于用户而言是后台的东西，是无法感知的，甚至懂技术的人也未必很清楚当前业务所产生的流量；试问，发送一张某一尺寸、100万像素、256色模式位图文件的图片，会产生多大流量？再者，移动互联网的经营模式借鉴了传统互联网模式，目前互联网接入的计费方式是按时长计算，而非按流量计算的，这已经得到了用户的认可。

因此，和语音业务一样，3G数据业务仍然更应该按照时长计费；连网时间是用户比较能够感受的、也是双方最容易计量的变量。

资费方案的好与坏，一个评判标准就是是否便于用户理解，使用户打消疑虑，产生对运营商的信任，从而愿意去使用该业务。

因此，一个理想的资费方
案是，从用户的角度上看，收费原则非常简单而且确定，从运营商的角度上看，它能够针对不同需求产生出多样性的变化。

同时满足这两个条件不太容易。

以往的实践中，“包月制”是用户较为欢迎的一种资费形式之一，因为它简单易懂，不容易出现歧异，更重要的是它能够有效地针对用户需求；在“包月制”的基础上，已经衍生出“包年制”甚至是“包终生制”的做法。

包月制包括无限包月和有限包月两种，有限包月又可以按基本计费方式分成“限时长包月”、“限流量包月”、“限次包月”三种。

基于这些考虑，笔者以为，对于3G尤其是3G数据业务而言，无限包月或限时长包月是较为可行的，尽管这种计费方式看上去比较粗放，与3G先进技术而言似乎显得格格不入。

2.4 资费套餐（在理性竞争环境下，资费套餐是具有重要意义。

值得注意的是，套餐的目标人群应当是中低端用户）
包月制实际上就是一种资费套餐。

行业人士普遍认为，资费套餐是最好的价格竞争方式。

理论上，资费套餐的设计是根据运营商自己的用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素来考虑设计的，不同运营商的情况千差万别。

可怕的是，假如竞争对手没有从相同的角度出发去考虑问题，推出一个无理性的简单降价，就可以把一个经过精心设计的资费套餐冲击得七零八碎。

但资费套餐还是肯定会在3G市场的快速增长期里大量出现。

原因很简单，就是运营商应该在这个最佳时期最大可能地去争取用户。

笔者以为，资费套餐不应该是全面分布的，而应该主要针对中低端用户，因为这部分用户相对而言对价格需求比较弹性，是按照“额度”来选择和消费电信产品的。

资费套餐设计的目标，就是找到目前用户结构中这个“额度”的大致所在点，并根据企业财务状况和赢利目标适当予以增减，从而推向目标市场。

中高端用户一般对电信产品需
求缺乏弹性，因此，在这个层次上设计套餐，反而会影响自己的收入，束缚自己。

2.5 组合定价（资费最易被模仿。

因此，资费的设计应当走出去，和更多不易模仿的营销因素进行结合）
如果套餐涉及某项业务价格以外的其他因素，那么该套餐就是一个组合定价了。

比如业务组合：专家们预言，在3G时代，不太可能会出现杀手锏式的应用，有的只可能是杀手锏式的应用组合。

因此，为所有业务一一制定资费，并分别向用户收取显得不合时宜。

从另一个方面上说，基于组合的资费是竞争对手无法模仿（业务及其它内部资源的不同）或者不愿意模仿的（用户结构和细分市场的不同）的，从而能够避开恶性竞争，创造出更多的独特性。

所谓组合，实际上就是俗话说的“捆绑”，这并不限于以上所说的业务组合，因为可以被“捆绑”的对象非常多样。

依据捆绑对象的不同，所谓组合定价可以表现为：
●业务与业务组合定价。

在某个用户品牌下，把目标消费者需要使用的众多业务打成一个或若干个包，为每个包都贴上一个总价签。

例如，奥地利Hutchison在其3G业务中推出一个39欧元的业务组合，包括66分钟可视电话、99次3邮箱电子邮件使用、33个视频信息和MMS、33次下载、33分钟欧洲北美语音通话、33条SMS。

在此基础上增加30欧元，可享受200分钟电话接听和33分钟欧洲北美语音通话。

当然，业务捆绑对支撑系统的融合计费功能提出了不小的要求。

●客户与客户组合定价。

如目前的亲情电话或虚拟企业内线电话。

亲情电话与多层次直销相结合，可以形成一种新的营销模式，用于激励新用户入网和。