第2章 CRM的理论基

关系营销的特征
双向沟通——信息沟通的双向性 信息沟通的双向性 双向沟通 合作互利——营销活动的互利性 合作互利 营销活动的互利性 长期可控——追求合作的长期稳定 长期可控 追求合作的长期稳定
关系营销和交易营销的对比
交易营销
管理4 管理4P营销组合 促销） （产品 价格 渠道 促销） 市场导向 关注吸引客户和单笔交易 看中短期利益和绩效 缺乏沟通： 缺乏沟通：不连贯的客户联络 源于产品的利润的最大化: 源于产品的利润的最大化: 重视产品特性 有限的客户服务和承诺 质量是生产部门关心的问题
客户细分的依据
1.外在属性 外在属性 如客户的地域分布，客户的产品拥有， 如客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组 织归属等 企业用户、个人用户、政府用户）。 （企业用户、个人用户、政府用户）。 2.内在属性 2.内在属性 内在属性是指由客户的内在因素所决定的属性， 内在属性是指由客户的内在因素所决定的属性， 如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、 如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、 信用度、性格、价值取向等。 信用度、性格、价值取向等。 3.消费行为 消费行为 最近消费、消费频率与消费额。 最近消费、消费频率与消费额。
关系营销
企业为实现盈利目标，建立、 企业为实现盈利目标，建立、维护和促进与顾客 及其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标， 及其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标， 从而形成一种兼顾各方长期利益关系的营销方式。 从而形成一种兼顾各方长期利益关系的营销方式。 营销理论对“关系营销”的解释： 营销理论对“关系营销”的解释：关系营销是为 了同客户和其他重要的“公司利益分享者” 了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立 良好关系的一类营销， 良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客 户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业 产生“家庭式”的密切关系。 产生“家庭式”的密切关系。 在这个新的、变化的世界里， “在这个新的、变化的世界里，企业唯一可以持 续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员 续的竞争优势是它与消费者、 工的良好关系。 工的良好关系。” ——菲利普 科特勒 菲利普·科特勒 菲利普
3．胆汁质－兴奋型：这一类型的顾客一般表现 ．胆汁质－兴奋型： 为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、 为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性 情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速， 情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很 少过多考虑，容易接受服务员的意见， 少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝 新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。 新下， 服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类
型的消费者交谈，但不应有过多重复， 型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐 要多向他们提供新菜信息， 烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选 遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。 择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。
（2）RFM分类法 ） 分类法
R（recency）表示客户最近一次购买的时 （ ）表示客户最近一次购买的时 间有多远； 间有多远； F（frequency）表示客户在最近一段时间 （ ）表示客户在最近一段时间 内购买的次数； 内购买的次数； M（monetary）表示客户在最近一段时间 （ ）表示客户在最近一段时间 购买的金额。 购买的金额。 RFM强调一客户的行为来区分客户。 强调一客户的行为来区分客户。 强调一客户的行为来区分客户
信 用 度
Ⅳ
Ⅲ
客 户 规 模
Ⅳ
Ⅲ
按客户忠诚度、 按客户忠诚度、客户规模与信用等级 三者相结合进行分类
高信用等级－大规模－高忠诚度 高信用等级－大规模－低忠诚度 高信用等级－小规模－高忠诚度 高信用等级－小规模－低忠诚度 低信用等级－大规模－高忠诚度 低信用等级－大规模－低忠诚度 低信用等级－小规模－高忠诚度 低信用等级－小规模－低忠诚度
关系营销
客户联系频繁、 客户联系频繁、是合作性的 工业品和服务 内部营销具有独特的战略重要性 客户价格敏感度低， 客户价格敏感度低，关注的是收益和 解决方案 通过管理商业关系确保客户满意水平 客户信息来自于实时的计算机电话整 合系统 职能界面具有战略重要性
关系营销与客户关系管理的关系
客户关系管理把信息技术与关系营销战略整 合在一起， 合在一起，来构建和维持有利可图的长期关 包括客户终身价值、多市场和跨职能3 系，包括客户终身价值、多市场和跨职能3个 关键要素。 关键要素。 CRM的经营理念与现代商业营销理念没有任何 CRM的经营理念与现代商业营销理念没有任何 冲突。可以说，CRM的理念是营销理论框架下 冲突。可以说，CRM的理念是营销理论框架下 的一个子论点。 的一个子论点。
2.2 客户细分与客户价值
客户细分： 客户细分：
指企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中， 指企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中， 根据客户的属性、行为、需求、 根据客户的属性、行为、需求、偏好及价值等因 素对客户进行分类，并提供针对性的产品、 素对客户进行分类，并提供针对性的产品、服务 和营销模式。 和营销模式。 理论依据：（ ）顾客需求的异质性 理论依据：（1） ：（ （2）企业有限的资源和有效的市场竞争 ） 企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引 力的细分市场，集中企业资源， 力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争 策略，以取得和增强竞争优势。 策略，以取得和增强竞争优势。
第2章 客户关系管理的 章 理论基础
营销理论的演变和发展 客户细分与客户价值理论 客户关系生命周期理论
思考题： 思考题： 1. 什么是关系营销？关系营销与传统 什么是关系营销？ 营销有哪些区别？ 营销有哪些区别？ 2.为什么要进行客户细分？客户细分 为什么要进行客户细分？ 为什么要进行客户细分 有什么关系？ 与CRM有什么关系？ 有什么关系 3.客户生命周期理论分为哪几个阶段？ 客户生命周期理论分为哪几个阶段？ 客户生命周期理论分为哪几个阶段 分别有什么特点？ 分别有什么特点？
（3）因素组合分类法 ）
影响企业盈利能力的因素：客户的规模、 影响企业盈利能力的因素：客户的规模、客户的 忠诚度、客户的资信状况、客户的市场占有率、 忠诚度、客户的资信状况、客户的市场占有率、 客户的经营状况等。 客户的经营状况等。 从一般企业的而现实运作来看， 从一般企业的而现实运作来看，因素组合的客户 分类方法更具有实际操作意义。 分类方法更具有实际操作意义。 A：按客户忠诚度与信用等级相结合进行分类 ： B：按客户忠诚度与客户规模相结合进行分类 ： C：按客户忠诚度、客户规模与信用等级三者相 ：按客户忠诚度、 结合进行分类
重视产品特性双方合作实现双赢有限的客户服务和承诺高度的客户服务和承诺质量是生产部门关心的问题所有部门关注质量关系营销与交易营销的对比续?交易营销关系营销适度的客户关系客户联系频繁是合作性的消费包装品和耐用品工业品和服务与客户的联系主要是促销内部营销具有独特的战略重要性客户价格敏感度高客户价格敏感度低关注的是收益和解决方案市场份额作为客户满意指标通过管理商业关系确保客户满意水平客户信息来自定期的客户调研客户信息来自于实时的计算机电话整合系统很少关注内部营销面向客户的投入营销与作业及人力资源的界面职能界面具有战略重要性关系营销与客户关系管理的关系?客户关系管理把信息技术与关系营销战略整合在一起来构建和维持有利可图的长期关系包括客户终身价值多市场和跨职能33个关键要素
关系营销
4C理论为基础 沟通） （消费者 成本 便利 沟通） 关系导向 关注提高客户忠诚度：客户保持 关注提高客户忠诚度： 看中长期关系利益 营销组合支持下的互动式沟通 双方合作实现双赢 高度的客户服务和承诺 所有部门关注质量
关系营销与交易营销的对比（ 关系营销与交易营销的对比（续）
交易营销
适度的客户关系 消费包装品和耐用品 与客户的联系主要是促销 客户价格敏感度高 市场份额作为客户满意指标 客户信息来自定期的客户调研 很少关注内部营销、 很少关注内部营销、面向客户 的投入、 的投入、营销与作业及人力资 源的界面
案例： 案例：全聚德的顾客细分
北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店 老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海 ），创建于 （老店），创建于 年 内外，是京城著名的老字号。 内外，是京城著名的老字号。1993 年，全聚德成立股份 公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万 公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是 万 元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到 年 月 日 9000万元，企业用了 年时间在硬件没有什么大的改变的 万元， 万元 企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的 条件下，营业收入翻了一番。 条件下，营业收入翻了一番。 8年来，前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新 年来， 年来 前门全聚德店靠专业技术、科学管理、 和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉 和诚信营销在 平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉 煌： 全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入 万元； 个餐位， 万元； 全店 个餐位 平均每个餐位实现年销售收入10万元 全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入 ．5万 名员工， 全店 名员工 平均每个员工实现年销售收入22． 万 在整个餐饮业处于领先地位； 元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日 销售67． 万元的全国最高纪录 其经营策略是——攻击 万元的全国最高纪录。 销售 ．7万元的全国最高纪录。其经营策略是 攻击 型服务。 型服务。
客户细分的方法： 客户细分的方法：
（1）根据客户的价值进行分类 ） 企业根据潜在的忠诚客户和客户的终身价值 可把客户分为4类 可把客户分为 类： 白金客户（ 客户）： 白金客户（VIP客户）： ％ 客户）：1％ 黄金客户（主要客户）： ）：4％ 黄金客户（主要客户）： ％ 铁客户（普通客户）： ）：15％ 铁客户（普通客户）： ％ 铅客户（ 客户）： ）：80％ 铅客户（“小”客户）： ％
2.1 营销理论的演进：4P-4C-4R 营销理论的演进：
在营销的发展历程中， 在营销的发展历程中，每一个进化阶段都是对环 境适应的结果。 境适应的结果。 4P：产品（Product）、价格（Price）、 ）、价格 ：产品（ ）、价格（ ）、 渠道（ ）、促销 促销（ 渠道（Place ）、促销（Promotion）。 ）。 4C：消费者（Consumer）、成本（Cost）、 ）、成本 ：消费者（ ）、成本（ ）、 便利（ ）、沟通 便利（Convenience）、沟通 ）、 （Communication）。 ）。 4R：关联（Relativity）、反应（Reaction）、 ）、反应 ：关联（ ）、反应（ ）、 关系（ ）、回报 关系（Relation）、回报（Retribution）。 ）、回报（ ）。
“攻击型服务”——要求服务员针对不同类型的就餐顾客， 攻击型服务” 要求服务员针对不同类型的就餐顾客， 攻击型服务 要求服务员针对不同类型的就餐顾客 提供不同的服务对策。 提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的 四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策： 四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策： 1．多血质－活泼型：表现为活泼好动，反应迅速，善于 ．多血质－活泼型：表现为活泼好动，反应迅速， 交际但兴趣易变，具有外倾性。 交际但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服 务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友， 务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊 常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙， 常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后 可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜， 可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快 厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、 厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造 器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中， 型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中， 表情外露。 表情外露。
2．粘液质－安静型：表现为安静、稳定、克制 ．粘液质－安静型：表现为安静、稳定、 力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活， 力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活， 不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境， 不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境， 不易受服务员现场促销的影响， 不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢 细心比较，缓慢决定。 细心比较，缓慢决定。
服务对策：领位服务时， 服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在
较为僻静的地方，点菜服务时， 较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供 一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿， 一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述 服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择， 服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择， 不要过多催促， 不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现 出过多的热情，要把握好服务的“ 出过多的热情，要把握好服务的“度”。