战略管理与伦理

战略管理与伦理
战略管理与伦理老孙
专题一战略管理
一、企业战略
1.含义
企业战略是指企业在激烈竞争中的市场环境中，为求得生存和发展而做出的长远性、全局性的规划以及为实现企业愿景和使命而采取的竞争行为和管理业务的方法。

2.特征
总体性;长远性;指导性;现实性;竞争性;风险性;创新性;稳定性。

3.要素
根据狭义战略论学派的代表人物、著名战略管理专家安索夫的管理，企业战略管理的要素有:
(1)产品与市场范围，阐明企业首先要确定所能提供的产品和进入的市场领域
(2)增长向量，强调的是企业要明确市场的发展方向
(3)竞争优势，是指在特定的产品与市场领域中，企业与其竞争对手相比所具有的优势特征和条件
(4)协同效应，是指若干因素的有效组合可以比单个因素能够产生更大的效果以上四个要素是相辅相成的，共同构成了企业战略的内核。

其中，产品与市场范围领域可以明确企业寻求获利能力的范围;增长向量可以明确这种范围扩展的方向;竞争优势是企业获利能力的保证;协同效应则是企业获利能力实现的“加速器”
4.层次
从事单一业务经营的中小企业，其战略一般分为两个层次，即公司战略和职能战略。

而从事多元化经营的大型企业，其战略一般分为三个层次:即公司战略、业
务战略和职能战略。

(1)公司战略又称总体战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领
(2)业务战略是在公司战略的指导下，各个战略业务单位(SUB)为取得某一特定业务领域的经营成功而制定的行动方案和经营策略
(3)职能战略是企业的职能部门为了贯彻、实施和支持公司战略与业务战略而制定的战略。

二、企业战略管理
1.含义
企业战略管理是指企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。

2.任务
(1)提出企业的战略展望，指明企业的发展方向与愿景，使所有企业员工对企业将要采取的一切行动有一种目标感
(2)确定企业的使命，明确企业当前的业务范围
(3)建立目标体系，将企业的未来发展蓝图从战略愿景转换成企业目前要达到的特定业绩标准
(4)制定为完成和执行所选择的战略
(5)有效地实施和执行所选择的战略
(6)对战略实施和执行的结果进行绩效评价，根据企业实际的经营状况、财务状况和变化的经营环境，引出新的思维，调整企业的战略展望、企业使命和目标体系，进行新的战略选择
3.特征
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高层次管理;整体性管理;动态性管理;改进效能。

4.过程
战略分析、战略制定与选择、战略实施与控制。

战略实施与控制包括五个方面的内容:组织结构的建立与调整;资源的规划与配置;战略实施过程中企业家的角色定位与培养;如何形成于企业战略相适应的企业文化;如何创建和培育企业的核心能力从而将企业战略落实为行为。

5.战略管理理论的发展
(1)以环境为基点的经典战略管理理论阶段
其核心思想主要有:
企业战略的基点是适应环境;
企业战略的目标在于提高市场占有率;
企业战略的实施要求组织结构的变化与之相适应。

(2)以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略理论阶段
(3)以资源知识为基础的核心竞争力理论阶段
专题二企业伦理
一、伦理
1.伦理的定义
伦理不仅是指人与人、人与相关事物关系的事实;还是指这关系的规律，以及从这关系规律中引申出的秩序、法则、道理，和“应当”如何的规范要求。

2.企业战略管理中的基本伦理矛盾
(1)自利与利他的矛盾
(2)经济增长与人的全面自由和谐发展的矛盾
3.如何解决企业战略管理中的基本伦理矛盾
(1)为了解决自利与利他的矛盾的途径，唯一的出路就是构建一个拥有社会公正的制度与良好的市场环境。

(2)为了解决经济增长和人的全面自由和谐发展的矛盾，可持续发展可持续发展的相关问题
(1)定义
可持续发展思想包含三个方面的含义，一是保持资源的永续利用;二是保持人与自然界和谐相处，建立生态文明;三是经济发展要与社会发展相一致，提高人的素质和生活质量。

(2)可持续发展理论的伦理道德原则
第一，人类社会的发展必须确保自然资源的永续利用，使生产和消费适度增长第二，要求人类要和自然界和解
第三，人作为最高等的生命物质，有义务、有责任尊重自然界的其他物种的存在权利 4.企业战略管理中的伦理关系
(1)正确处理企业发展与利益相关者的伦理关系
企业利益相关者有狭义和广义之分，狭义论者认为，企业的利益相关者，是一些个人或群体，他们与企业以及企业的业务、绩效都存在着利益关系、权益主张关系或者股份关系。

广义论者认为，企业利益相关者是指那些能够影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体。

(2)正确处理企业发展与生态文明建设的关系
循环经济是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、再循环”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是
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对“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统增长模式的根本变革。

5.道德
道德也有双重含义:一是指规律、法则、关系之理给人提出的心性、品行的规范要求，二是指将这种规范要求内化于心、得道于于己而形成的个人品性、品德。

6.法律
法属于上层建筑，决定于经济基础，并为经济基础服务。

具有以下特征: 法是统治阶级意志的体现;
法是由国家制定和认可的;
法是由国家强制力保证其实施的。

7.伦理、道德、法律的关系
(1)伦理与道德的关系
第一，道德的根源深植于客观的伦理关系之中
第二，道德是调节伦理关系的方式和手段
(2)法律和道德的关系
调节伦理关系的强制手段和非强制手段主要是指法律和道德。

二者的关系是相互依赖、相辅相成，又相互区别。

首先，二者是相互依赖、相互为用，彼此强化着对方的作用。

其次，二者相互区别。

专题三、企业愿景、使命与伦理追求
一、企业愿景
1.概念
企业愿景是一副关于企业未来的发展蓝图，是企业领导者对企业发展前景和发展方向的一种高度概括。

它是一个企业的领导用以统一每个企业员工思想和行动的有利武器。

2.构成要素
(1)界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题
(2)确定企业的发展方向，即要回答我们向何处去的问题
(3)界定实现发展规划的具体步骤，既要考虑我们如何到达那里的问题 (4)确定衡量效益的标准，及回答我们如何衡量效益的问题
(5)界定企业愿景的特殊性，即不同的公司对愿景有不同的表述，不具有普遍性。

3.作用
(1)公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识 (2)降低由于缺少企业远景规划而给公司管理决策上所带来的风险 (3)低层的管理部门可以依照它来制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的部门和职能战略
(4)激励公司的员工竭尽全力为实现公司的远景做出自己的贡献
二、企业使命
1.定义
企业使命是管理者为确定企业的较长时期的生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。

它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。

2.企业使命的界定
(1)顾客的需求，即企业需要满足顾客什么方面的需求
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(2)顾客群，即企业需要满足的对象是谁
(3)满足顾客的需求的方式，即企业采用什么样的技术和活动来满足顾客的需求 3.企业使命的表述
(1)企业定位
(2)企业理念
(3)公众形象
(4)利益群体
三、企业的伦理追求与企业战略目标的融合
1.企业战略目标
(1)含义
企业战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。

(2)组成部分
企业预期实现的战略指标;企业实现目标的时间表;衡量实现目标程度的指标。

(3)特点
简明和定量;具体;适当;可实现;有时限的要求。

(4)重要作用
企业战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点;
企业战略目标是企业战略实施的指导方针;
战略目标是企业战略控制与评价的标准;
战略目标能够使企业使命具体化和数量化;
战略目标描绘了企业发展的前景、对各级管理人员和广大员工具有很大的激励作用，有利于更好的发挥全体员工的积极性、主动性和创造性。

(5)伦理导向下企业战略目标的特征
有明确的价值观和伦理观;
超越法律;
强调自律;
履行社会责任;
追求卓越
专题四、PEST 分析法
企业的宏观环境主要指政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境及其他一切可能影响企业经营的宏观环境，通常称为PEST分析。

一、政治和法律环境
政治和法律环境是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统及其运行状态。

政治和法律给企业带来的影响是巨大和明显的，同时，对影响企业的生存和发展的其他因素也起到制约作用。

二、经济环境
经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等社会经济状况和国家经济政策。

分析企业所处经济环境，主要分析社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策这四个方面。

三、科技环境
科技环境是指企业所处的社会环境要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。

一般包括四个基本要素:社会科技水平、社会科技力量、国际科技体制、国家科技政策和科技
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战略管理与伦理老孙立法。

四、社会文化环境
社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、
生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。

专题五、波特专题一、行业竞争力分析
在进行行业竞争分析中，我们通常采用波特的“五种竞争力”分析方法。

波特认为行业的平均利润的高低取决于竞争程度。

竞争不激烈的行业一般具有较高的利润
率;竞争激烈的行业一般利润率较低。

行业中的竞争力量，一般由五种因素构成，他们是
潜在竞争者、供应者、购买者、替代品、行业内竞争者。

1.潜在竞争者
潜在竞争者进入威胁的大小，取决于该行业的进入壁垒、可能遇到的行业内已有的反击和
退出壁垒。

(1)进入壁垒
潜在竞争者的常见进入壁垒主要有7种
A规模经济
B产品差别化
C资金需求
D转换成本
E获得分销渠道
F原材料与技术优势
G政府政策
(2)预期的报复
(3)退出壁垒
退出壁垒是指那些迫使投资效益低，甚至是亏损的企业仍然留在行业中从事生产经营活动
的因素。

主要包括
A固定资产高度专业化B退出成本过高C协同关系密切程度 D感情障碍E政府和社会的限制
2.行业内竞争对手间的竞争
行业内企业的竞争程度与下面的因素有关
(1)众多的或势均力敌的竞争对手
(2)行业增长缓慢
(3)高固定成本或高库存成本
4)缺少产品差异化或转换成本 (
(5)大幅度增容
(6)退出壁垒大
3.替代品压力
针对替代品威胁，行业内企业往往采用下列措施:
(1)行业内企业采用集体联合方式进行反击
(2)通过降低成本或改进产品，降低性价比 (3)提高顾客转化成本
(4)寻找不受替代品影响的新用途
(5)转向最少受替代威胁的细分市场
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战略管理与伦理老孙 (6)当替代品与企业产品之间关联性较强时，不妨进入替代产业 (7)因技术进步等环境变化带来替代时，寻求联合 4.供方侃价实力具有下列特征的供方集团更强有力:
(1)少数几家公司控制供应者集团
(2)替代品不能与供应者所销售的产品相竞争
客户 (3)作为购买者的企业不是供应者的重要
(4)供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入 (5)供应者集团的产品存在差别化
(6)供应者集团实行向前一体化
5.买方侃价实力
行业中的主要买方上述能力的强弱，主要取决于以下几个方面: (1)购买数量
(2)购买产品占全部费用或购买量的比例
(3)购买产品的标准化程度
(4)购买者转换成本不高
(5)购买者盈利低
(6)购买者采用后向一体化
(7)供应者的产品对购买者的产品或劳务质量无重大影响 (8)购买者掌握了充分的信息
二、价值链分析法
价值链分析法是将企业的活动看做一系列价值创造的活动过程，该方法通过对企业内部活
动的分解，有助于企业建立竞争优势。

该方法首先由波特提出。

波特将企业的活动划分为:
1.基本活动
(1)进货后勤
(2)生产作业
(3)发货后勤
(4)经营销售
(5)服务
2.辅助活动
(1)企业基础设施
(2)人力资源管理
(3)技术开发
(4)采购
对企业价值链的理解
(1)价值链是可以不断细分的
(2)价值是由企业所有活动创造的
(3)各行业各企业价值活动的侧重点不同
(4)价值活动的基础是企业资源
三、波特的一般竞争理论
类型含义原因条件风险
成本领先战略企业通过在(1)对潜在竞争者(1)所在的市场是(1)技术上的变化内部加强成形成进入障碍否是完全竞争市场将导致过去的投资与
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本控制，在(2)对供应者增加讨(2)该行业的产品学到的经验一笔勾销
研究开发、价还价的能力是否标准化 (2)有些企业的战
生产、销(3)对替代品降低(3)大多数购买者略优势是由一些容易
售、服务等替代的危险是否以同样的方式使模仿的价值活动创造
领域把成本(4)对需求方增加抵用产品的
降到最低限抗能力 (4)产品是否具有(3)忽略所需产品
度，称为行较大的价格弹性或市场营销的变化 (5)对行业内企业
业中的成本产生成本优势 (5)价格竞争是否(4)对生产要素价
领先者的战是市场竞争的主要手格上涨非常敏感
略段差别化战略企业为满足(1)对潜在竞争者(1)存在很多的途径(1)由于差别化，企
顾客特殊的形成进入障碍可以创造企业的产品业索要了较高的价格
需求，形成(2)对供应者增加差异 (2)购买者需要的
自身竞争优讨价还价的能力 (2)购买者对产品差别化程度降低
势，而提供(3)对替代品降低或服务的需求和使用(3)竞争对手推出更
与众不同的替代的危险多样化具差别化的产品
产品或服务(4)对需求方增加(3)采用类似差别(4)差别化观念发
的战略抵抗能力化途径的竞争对手很生扭曲
少 (5)企业产品系类(5)在行业内竞争
中具有价格优势 (4)行业的技术变的扩张稀释了购买者
革很快对品牌的认同重点集中战略企业把经营(1)对潜在竞争者(1)目标小市场足(1)当于竞争对手
的重点放在形成进入障碍够大，可以盈利的成本差距较大时，
一个特定目(2)对替代品进入(2)小市场具有很会丧失成本和差异优
标市场上，形成障碍好的成长潜力势
为特定的地(3)增强对供应商(3)小市场不是主要(2)细分市场与整体
区或特定的的谈判优势竞争厂商成功的关键市场指甲的差距缩小
购买者集团(4)削弱了购买者市场 (3)原重点不够集
提供特殊的的讨价还价能力 (4)凭借顾客商誉和中
产品或服务公司服务可以防御行(4)被其他市场的(5)在行业内竞争
的战略中获得超额收益业中的挑战者竞争者侵占
(5)市场需求发生
变化，甚至萎缩
专题六环境分析
一、行业环境分析
一般进行行业分析的主要方法包括:行业的经济特性分析、行业的成功关键因素分析。

1.行业竞争特征分析
2.行业成功关键因素分析
行业成功关键因素是指那些能影响行业成员在市场中占优势地位的因素，如，特定的战略、产品属性、资源、核心能力以及影响公司盈亏的业务成果
二、外部环境分析的新视角
1.低碳经济
低碳经济是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产品转型、新能源开发
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等多种手段，尽可能地减少煤炭、石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。

2.天人合一
3.发展低碳经济对中国企业带来的挑战
(1)挑战之一，工业化、城市化、现代化加快推进的中国，正处在能源需求快速增长阶段，大规模基础设施建设不可能停止;长期贫穷落后的中国，以全面小康为追求，致力于
带来能源消费的持续增长改善和提高13亿人民的生活水平和生活质量，
(2)挑战之二，“富煤、少气、缺油”的资源条件，决定了中国能源结构以煤为主，低碳能源资源的选择有限
(3)挑战之三，中国经济的主体是第二产业，这决定了能源消费的主要部门是工业，而工业生产技术水平落后，又加重了中国经济的高碳特征
(4)挑战之四，作为发展中国家，中国经济由“高碳”向“低碳”转变的最大制约，是整体科技水平落后，技术研发能力有限。

专题七企业资源
一、一般竞争条件下的企业资源
企业资源主要包括两种形态:有形资源和无形资源。

1.有形资源
有形资源主要包括企业用来为客户创造价值的实物资源、财务资源和组织资源。

(1)实物资源
，其构成状况可按实物资源在实物资源是指企业从事生产经营活动所需要的一切生产资料
生产经营过程的作用划分为劳动对象和劳动手段
(2)金融资源
金融资源时企业物质要素和非物质要素的货币体现，具体表现为已经发生的能用会计方式记录在账的、能以货币计量的各种经济资源，包括资金、债权和其他权利 (3)组织资源
2.无形资源
(1)人力资源
人力资源是指存在于企业组织系统内部的有经验的、掌握特殊技能的、被激励起来的员工等和可供企业利用的外部人员的综合
(2)技术资源
广义的技术资源包括形成产品的直接技术和间接技术以及生产工艺技术、设备维修技术、财务管理技术、生产经营的管理技能。

(3)品牌资源
而表现出来的结果所形成的一品牌资源是企业拥有的通过以上这些要素及一系列市场活动
种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。

二、超级竞争条件下的企业资源
这些新的资源主要有:
1.信息资源
信息资源时企业生产及管理过程中所涉及到的一切文件、资料、图表和数据等信息的总称。

2.管理资源
3.市场资源
市场资源主要有下列几种:
(1)关系资源是指企业因为与顾客、政府、社区等个人或组织之间良好的关系而获得了可
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以利用的存在于企业外部的资源。

(2)杠杆资源
(3)社会资源
(4)历史文化资源
(5)其他市场资源
4.时空资源
5.企业文化资源
6.企业的伦理资源
企业道德和企业声誉是企业的伦理资源。

企业道德是企业对各种客观存在的伦理关系与和谐有序的社会秩序的领悟，是将客观伦理关系的他律转化为企业主体意志的自律的道德要求与行为规范。

企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏、大小的程度。

专题八企业伦理
一、企业的伦理资源
1.企业主体的道德
企业主体的道德是企业伦理的一种反映，是企业伦理的外在表现。

企业道德可以分为两部分:一部分是企业成员对于社会与社会的道德，称之为企业的“私德”，也就是人们常说的职业道德;另一部分是企业对于整个社会的道德，称之为企业的“公德”。

2.职业道德是企业主体的“私德”
企业主体的私德是通过企业中个人的品德体现的。

个人的品德是由道德认知、道德情感、道德意志三部分构成的。

(1)道德认识是个人对于伦理关系事实及其伦理必然性规律的要求的认知，是
个人对于道德概念、道德价值、道德价值、道德标准、道德规范的知识的了解和把握。

(2)道德情感是伴随着道德认知出现的一种内心体验
(3)道德意志是一种发自内心的决定和努力，它由发动和抑制两个部分构成 (4)企业主体品德的内容
A爱岗敬业，是企业主体道德的核心和基础
B诚实信用，是“立人之道”，“进德修业之本”，是从业者在社会中生存和
发展的基石 C办事公道
D服务客户
E贡献社会
3.社会责任时企业主体的公德
4.企业声誉是企业道德的社会形象
企业声誉是企业道德的社会形象，它的核心是信任。

企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏、大小的程度。

通常由知名度、美誉度和信任度构成。

知名度是指一个企业被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度，也就是评价企业名气大小的客观尺度。

名誉度是指一个企业获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是从质的方面评价企业声誉好坏的社会指标，是对企业社会影响的美丑、好坏的评价。

信任度是社会对企业经营活动以及所担负的社会责任的认可和相信的程度。

企业声誉的特征:
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(1)形成因素的多样性
(2)形成时间的长期性
(3)存续期间的脆弱性
(4)产权的专有性
二、企业的伦理分析法
1.基本原理
企业伦理分析法的两条标准是:第一，企业在追求利润最大化和股东高回报时，要考虑承担社会责任;第二，利益相关者的基本权利应当得到尊重，侵犯这些权利是非伦理的。

2.企业伦理分析法的步骤
(1)首先对备选的战略决策作出伦理判定
(2)继而对利益相关者的利益情况进行伦理分析。