第七章市场细分、目标市场、定位

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地理细分缺点
静态变量
人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道 (人口由市中心向市郊迁移使downtown shopping area瓦解)
细分基础过于粗略
要考虑增加其它变量
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人口细分
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Demographic Segmentation
根据人口统计变量—— 年龄、性别、收入、种族、家庭生
由组织构成
购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供 应产品和服务
既包括制造商，也包括批发和零售企业
涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者 的一次购买需要涉及多次商业购买
为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交 易——采购橡胶、钢铁、机器设备
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细分市场
1
Market segment
或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致 有相同产品需求的人或组织的子群体
职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提 高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女： Cadillac发现40%豪华车买主为女性
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年龄 Age
Infant; under 6; 6-11; 12-17; 18-24;2534; 35-49; 50-64; 65 or over
婴幼儿食品、夕阳红旅行团
感那些talk down to their age group的营销策略；喜欢实用和便 宜的产品，喜欢诚实的广告，热衷“extreme sports” Computer literate consumer – Internet成为reaching Xers重要工具
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例8-6 (续) ：美国市场的年龄细分 2
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2
例8-4：性别影响“购物行为”
新女性营销，触动她心灵的“button” 电视广告、购物心情左右女性shopping
《中国经营报》B4， 2004年3月8日
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例8-5：打破性别定势
电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少 其中暴力以吸引女性
“花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重 外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）
年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要
消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的 人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行为和 偏好——由“代沟效应”所导致
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代沟效应 The cohort effect
某代人受其性格形成的关键阶段（大约17-22 岁）发生事件影响并抱团的一种趋势 The
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例8-6：美国市场的年龄细分
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——Generation X (X-ers)
Born between 1966-76; 21% of population First large group经历day care和parental divorce;；又称“挂
钥匙的孩子”，在经济衰退和公司裁员的环境中长大 更具性别平等观念，更易受同伴影响 在营销上，一些专家认为：X-ers know what they want &并且反
第七章 市场细分、目标市场选 择与定位
Chapter Market Segmenting, Targeting & Positioning
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内容提要
市场与市场细分 消费者市场细分 商业市场细分 市场目标选择与进入 市场定位
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1
Learning Objective
市场与市场细分 Describe the characteristics of markets and market segments. Explain the importance of market segmentation. Discuss criteria for successful market segmentation.
A Market is...
1
consumer markets
business
markets
具如下特征的人或组织 people or organizations with
购买欲 needs or wants, willingness &
购买力 ability, purchasing power &
have similar product needs.
Market Segmentation
The process of dividing a market into meaningful, relatively similar, identifiable segments or groups.
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市场是……
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1
Market Segmentation
Market
People or organizations with needs or wants and the ability and
authority to buy
Market Segment
A subgroup of people or organizations sharing one or more characteristics that cause them to
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地理细分的基础
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Bases for Geographic Segmentation
国家或地区 Region of the country or world
中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、 沪……
市场规模 Market size
大城市、中等城市、小城市
市场密度 Market density
tendency of members of a generation to be influenced and bound together by events occurring during their key formative years, roughly 17 to 22 years of age
Segmenting markets by region of the country or world, market size, market
density, or climate.
最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”— —地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、 广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……
牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防 止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力； Gleem——更白；Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保护投父母所好）
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1
市场细分的重要性（续）
市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求
识别具有相同需求的顾客群体 分析其购买行为 设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客
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1
市场细分的重要性（续）
• 总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都 必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有 限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市 场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争 (例4-1)
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2
Learning Objective
消费者市场细分 Describe the bases commonly used to segment consumer markets.
一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场
另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为
一个大细分市场
所有人都具有某些相同特征和需 求、所有商业组织亦然
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1 市场细分 Market Segmentation
把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的 子群体（子市场）的过程
细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分 市场的需求制定专门的营销组合 (to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments)
购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
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消费者市场
1
Consumer markets
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个 人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
全球的消费者市场有60亿人口
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商业市场
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Business markets
——生育高峰一代 (Baby boomers)
1946-1965; nearly 42% of population, 因规模而受看重 战后出生，受70-80年代的counterculture movement of
Woodstock era、 materialistic（唯物主义?）、careeroriented drive影响 比上一代收入更高、更注重物质拥有、更在意健康
需求特点
“每个人都喜欢的产品没有市场，而只有一些 人非常喜欢的产品才有市场”——某广告经理
语
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1
市场细分的重要性（续）
让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源
目标越明确，越有利于业绩评价 在满足顾客需求的同时实现组织的目标
“来福枪法”——注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上 .OR.
“霰弹枪法” —— 对每位顾客都投入资源精力
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性别 Gender/Sex
某些产品“分性别”（gender-specific）
服装、报刊、个人卫生用品
产品不分性别，但主要购买者“分性别”
化妆品、香水、日用品——女性 家用电器——男性
性别影响“购物行为”和对营销信息的接受
避免性别定势（gender stereotype）&防止性别歧视
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细分基础
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Segmentation Bases
也叫“细分变量”， 指被用来将整个市场 分成更小细分市场的 个人、集体或组织的
特征
可以一个或几个变量来细分市场。 虽然使用多个变量更为复杂、更难 得到二手数据；但当前趋势是使用
更多变量、精确定义市场
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消费者市场egmentation
命周期等——细分市场 Segmenting markets
by age, gender, income, ethnic background,
and family life cycle
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人口细分的基础
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Bases for Demographic Segmentation
年龄 Age 性别 Gender 收入 Income 种族 Ethnic background 家庭生命周期 Family Life Cycle 家庭规模 Family size 教育 Education 职业 Occupation
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图8-1：市场细分
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不做细分
按性别细分：M, F
按年龄细分：老、 中、青
按年龄性别细分：老 M、中M、青M、青F
完全细分
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1
市场细分的重要性
市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组 织——单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需 求
企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组 合吸引所有消费者
市区、郊区、城镇、乡村
气候 Climate
对居民的需求和购买行为影响巨大： 服装、空调、滑雪、滑水
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地理细分的优点
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Benefits of Regional Segmentation
在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路 易于评估地区最畅销品牌 易于开发针对地区偏好的区域品牌 对竞争做出更快的反应
营销人员原来预期他们会像其上一代，随年龄增长更少（小）买 房，但事实却相反——Boomers继续住大房子、甚至upgrade
随着这一代人变老，营销人员正在寻找新的市场机会
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例8-6：美国市场的年龄细分
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——Generation Y
Born after 1977; 30 million, 1/10 of population Spend $97.3 million annually – 2/3 goes to clothing
($33m), entertainment ($21m), personal care ($8.3m) 未来的希望
Geography
Bases Used to Segment Consumer Markets
Demographics Psychographics Benefits Sought
Usage Rate
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地理细分
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Geographic Segmentation
根据国家、地区、市场规模、市场 密度或气候细分市场