小红书爆红背后的运营逻辑.pdf

到对海外购
买感兴趣的女性用户， 再到足不出户买跨境商品的网购用户， 再到今天的生活方式分享平台，
目标用户规模一直在扩大，所以内容方向也越来越广、越来越多。
怎么确定内容方向？内容方向确定后，怎么做话题和选题？什么样的内容才是优质内容？
下面，我将从 4 个角度对当下小红书的内容方向进行分析。
1）内容定位
机器算法推荐：
当小红书获得用户越来越完整的数据包后， 会更倾向于根据用户的喜好推荐不同的内容， 以 此增加用户留存。 作为小红书重度用户， 我发现首页每一条都是我搜索过的关键词或者我看 过的笔记相关的主题。
阅读延伸推荐：
基于内容单元的相关度进行推送， 同样是推送用户感兴趣的内容， 延伸阅读， 提升用户的留 存。
这里的「优质用户」推荐，会参考在上一步选择的内容分类。例如，我选了「母婴」 的分类之后，推荐的用户就是辣妈、婚礼手帐这一类。
「婚礼」
三是，推荐用户「正在使用小红书的朋友」 ，用「好友关系」吸引和留存用户。
新用户进入首页后，小红书会首先推荐一些明星的笔记（尤其是置顶的两条） 账户刷新了多次，都是明星生产的优质内容。
基于好友关系的推荐： 小红书首页有个「关注」的 系留住用户。
Tab ，会给用户推荐关注的达人、朋友更新的内容，利用社交关
基于距离的附近推荐：
小红书首页有个「附近」的 Tab ，会给用户推荐距离 20 km 内的用户发的内容。
编辑推荐： 小红书有自己的官方账号，会收录用户的优质笔记进行推荐。
消息通知： 利用机器算法， 根据不同用户的不同需求， 推送相关的内容。 还有就是推荐商城的优惠信息。
101 》和《偶像练习生》中投放了媒体广告，包括
小红书创始人瞿芳接受媒体采访时就表明， 推广策略。
在综艺节目做内容推广， 这是团队早就谋划好的
由于人群匹配精准， 《偶像练习生》和《创造 101》为小红书带来的品牌曝光和用户增长十 分显着，尤其是《偶像练习生》 （下称《偶练》 ）。
根据艾瑞咨询数据，自从《偶练》开播以来，小红书的月独立设备数环比增幅 了 4%， 2 月跃升至 %。
类似「玫瑰果美白丸」 、「抽脂」、「丸子头」之类的原生内容话题，对站内相关主题的优质内
容做整合推荐。
③ 针对可预见的重大事件做专题策划
最近世界杯开始，小红书就推出了一系列的专题策划。
例如， #世界杯球迷上线 #、 #pick 我的世界杯 #、 #来小红书看世界杯 #等。抓住大众关心的 话题，一定程度上可以帮助小红书触达潜在用户，实现用户引入。
a. 新手期
用户新手期，小红书使用的内容推荐策略主要是机器算法推荐和热门优质内容推荐。
在新用户注册阶段，小红书设置了「三道推荐机制」 。
一是，提供用户近 20 个内容分类，让用户选出自己最感兴趣的
4 个。用户注册成功进入
首页后，小红书会根据用户的选择做机器算法推荐，推送用户感兴趣的内容。
二是，提供「优质用户」推荐关注，包括小红书的明星用户和达人用户，用专业、优质的内 容吸引新用户。
以笔记为例，笔记的内容结构包括：用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、 相关笔记，部分笔记还包括可购买商品和类似商品推荐。
② 可参与
作为一个 UGC 分享平台，随着规模扩大，现在小红书的内容单元大部分都是由用户创建。
而小红书上面的优质笔记和视频，通常符合以下
3 个特点——
① 可独立
优质笔记 / 视频能够独立对用户产生价值。一份优质笔记，能保证用户看完就有所收获。
不过这里也存在一个问题， 这个话题对于小红书来说， 可能不够精准。 小红书官方发布的活 动说明，阅读数据都不高。
从用户群体分析，这个话题对于小红书来说，是一个「目标用户中的小众话题」 动内容并不能让整个平台的用户产生兴趣。
，设置的活
因此活动的目标用户主要是运动这一细分领域下的用户，而不是全站。
就目前的观察来看， 对于小红书这种垂直领域的产品来说， 是最好的，通常都能有上百万的浏览量。
2w 左右）。
微博： 微博粉丝 300w+，是小红书另一个日常渠道。 日常推送的选题来自平台上用户生产的优质内 容，通过内容进行品牌建立和用户引入，但是平时的互动量、转发量不高。
数据比较好的是带有明星话题的内容， 例如转发明星入驻小红书的微博、 笔记等，带来的互动和传播效果会更好。
发布明星的小红书
媒体广告： 2018 年，小红书分别在综艺节目《创造 中插、口播、后期字幕等。
① 小红书的目标用户分析
根据艾瑞 App 指数提供的数据，小红书的主要用户是来自一二线发达城市，爱美、追求精
致生活的 90 后年轻女孩。
② 小红书的内容定位
针对这样的用户群体， 小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、
护肤、 生活方式上
的相关指南。
2）内容话题 内容话题要与定位相关。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等 与年轻女孩的生活相关的内容，就是小红书的内容话题范畴。
为了激励用户生产优质内容，小红书还发布了相关的内容生产指导笔记。
此外，小红书也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐，吸引用户进入话题生产内容。
② PGC（专业生产内容）
小红书以内容话题的分类做为划分依据，开设了多个垂直官方账号。
例如：薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货容加工
① 内容分类
在「首页 - 发现」下面，编辑会按照「视频」 、「时尚」、「护肤」、「彩妆」、「健身」、「美食」 等将近 20 个分类， 对用户生产的内容进行品类划分。 不同需求的用户可以到不同的分类之 下查看内容。
小红书首页的品类细分
另一方面，小红书各个垂直官方账号会将优质内容收录，做不同主题的划分。
② 二次加工编辑
凡是被官方录用的优质内容， 在推送之前， 小红书编辑都会进行加工处理。 目的是让用户有 更好的阅读体验，也是为了让生产内容的用户知道什么样的内容才是好的。
通过对比用户生产的内容与编辑加工后的内容， 我们可以看到， 原作者的笔记偏向于记录生
活。而编辑加工后的内容，则直接提取了重要信息，让阅读笔记的用户快速
根据观察，被官方收录的优质笔记通常有以下特点：
a. 图片拍摄精美，品牌、价格等标签尽量完整 b. 有详细、实用的心得，干货多多
02 精细化的内容生产方式
内容生产主要包括内容生产来源、内容加工、内容组织（专题策划） 我们来看看小红书的内容生产机制。
、这 3 个方面。下面，
1）内容来源
小红书的内容来源主要有 3 种，分别是： UGC、PGC 和以明星、达人为代表的 PUGC。
搜索框： 搜索框一般放小红书的主推话题，推广平台的专题内容，吸引用户参与创作。
例如最近小红书正在跟世界杯的热点， 框，增加话题曝光度，提高参与量。
策划了 #来小红书看世界杯 #的活动， 并把它放在搜索
b. 用户拉新
微信公众号： 小红书开设了官方公众号 「小红书 App 」，目前粉丝预估 60 万左右（图文阅读量 这是小红书日常的内容推荐渠道，在图文结尾会使用二维码或者阅读原文进行导流。
Push 一般隔两个小时推一次； 消息通知一般在中午、晚上用户下班后的休息时间。
2）推送渠道
做内容推送的核心目的， 无非还是为了拉新、 促活和留存，吸引用户注册下载，留存下来并 且喜欢上产品。 因此， 下面我将从用户促活、 留存和拉新这两个方面来分析小红书的内容推 荐渠道。
① 用户促活、留存
在咱们运营社的 「运营地图」中就可以看到， 在用户生命周期的不同阶段， 平台通常会有不 同的推荐策略。
3） 内容选题
小红书的内容选题主要来自两个方面， 点。
一是围绕话题， 用相关的关键词裂变选题； 二是追热
① 围绕话题，用相关的关键词裂变选题
不同的话题之下， 选题划分的维度也不同， 有根据用户成长路径分的、 有根据用户生活场景 分的、有根据品类分的。
以「时尚穿搭」话题为例，它下面的选题就是根据品类分的。
以原生内容来做专题策划， 数据
03 全人群覆盖的推荐策略
1）推送时间
推送时间要符合用户的生活习惯、 阅读习惯。 小红书作为一个内容型平台， 一般按照用户阅 读习惯来确定常规内容的推送时间。 小红书的内容偏向休闲娱乐， 因此推送时间会避开用户 的上班时段。
根据观察，我发现，小红书做内容推荐（ Push、消息通知）时有这样两个规律：
。我用一个新
新用户来到的时候， 小红书还没能获取用户太多信息， 无法根据用户画像做机器推荐。 因此 更倾向于用明星内容来吸引用户，让用户感受到权威感和信任感，同时也能吸引粉丝群体。
b. 成长期
用户到了成长期， 小红书获得的用户数据会越来越多， 采用的内容推荐策略也更加丰富。 主 要有以下几种方式——
小红书的垂直官方账号
③ PUGC（专业用户生产内容）
PUGC用户主要分为 3 类，一是从其他 MCN 平台邀请的达人 / 团队， 例如深夜发媸； 二是小 红书培养的达人用户，这些达人是小红书重度用户，提供了大量优质内容。
第三类是明星。小红书利用明星影响力作为背书，带来了一大批粉丝用户。比如范、林允、 江疏影就是就是小红书的资深明星用户。
① UGC（用户原创内容）
UGC是小红书的主要内容来源， 这部分的内容生产占比最大。 每天都有大量的用户生产笔记， 而小红书也有激励用户进行 UGC 的举措。
小红书搭建了一个用户成长体系， 从尿布薯到皇冠薯， 一共要经历 10 个等级， 而升级的要 求中，就包括了「内容生产」 。
小红书的用户等级成长
get 到想要的
重点。
3）专题策划
小红书的专题策划类型主要有 3 种，针对热门网络现象做专题策划，针对原生内容做专题 策划，还有针对一些可预见的重大事件做专题。
① 针对网络上的热门现象做专题策划