CRM客户关系-第05章客户互动及其管理客户关系管理实用

通过邮件或电话等手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双 向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性
客户互动方式
个人互动
以人工为主的媒体支持 互动，频率低，缺少个性 化 以人工为主的媒体支持 互动，注重反馈
20 世纪90 年代至今
在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与客户亲密的接触；客 户知识和个人接触都是为了赢得客户信任感和忠诚度；客户份额是 衡量成功的重要指标
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客户互动中心（Costumer Interactive Center， 简称CIC）是站在现代信息技术发展的前沿，利用
电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术， 将资源进行有效的整合，并通过电话、E-mail沟通
的形式，进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道 和手段。
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某花卉公司与客户的在线互动 (内容详见教材)
点评：在客户中心时代，最重要的是如何与客户建立 起长期的互动关系，即使在虚拟市场上，也必须珍视 这种互动关系。围绕着这种互动关系，企业可以通过 有效的整合渠道向客户提供质量和价值较高的产品和 服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
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应答互动，以及网上的即时通信、在线留言、网络 论坛、在线客服互动等；从双方互动的内容来说包 括产品或服务信息咨询与介绍、客户关怀管理、客 户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处 理等。
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企业与客户之间的互动类型可以根据不同的标准加 以区分。例如，按照参与的互动方是人工还是机器 ，可以分为人工互动和机器互动；按照互动的方式 可以分为个人互动和媒体支持互动；按照互动双方 的同步性可以分为同步互动和异步互动等。
另外，对于以上的不同分类标准，还可以组合起来 进行客户互动类型的划分和比较，如表5-1所示。
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进化阶段 直接销售
大众营销
目标营销
关系营销与 客户关系管
理
表 5-2 不同营销阶段客户互动方式的演变与比较
时间 20世纪60 年代前
20世纪60 年代 20 世纪80 年代
主要特征 小商店；熟客；重视关系；增加对客户了解，培养客户忠诚度和 信任感 集中化大规模生产，大范围分销，单向媒体沟通为主；成本效益 高；大众媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志
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一汽大众mySAP CRM客户互动中心案例
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◦ 5.4.1客户关怀的概念 ◦ 5.4.2客户关怀的内容 ◦ 5.4.3客户关怀的手段 ◦ 5.4.4客户关怀系统的结构 ◦ 5.4.5客户关怀的实施
多渠道客户互动可以带来以下四个方面的好处：
（1）有助于客户关系改善。 （2）有助于企业效率的提升 （4）企业能够得到一定的好处 （3）客户能够得到一定的好处
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◦ 5.3.1客户互动中心的含义 ◦ 5.3.2客户互动中心的组成 ◦ 5.3.3客户互动中心的演变 ◦ 5.3.4客户互动中心的应用实例
媒体支持互动出现，互动 深度增加，开始对互动进 行定制化
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◦ 5.2.1客户互动管理的含义 ◦ 5.2.2有效客户互动管理的特征 ◦ 5.2.3客户服务人员的客户互动技巧 ◦ 5.2.4多渠道客户互动的管理与整合
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客户互动管理指的是当企业与客户接触时（可以通
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通过本章的学习，读者应该能够：
理解客户互动含义、类型及功能 掌握客户互动管理的技巧与方法 了解客户互动的多渠道整合策略 掌握客户关怀含义、内容与手段 正确认识并熟练地处理客户投诉 了解提高处理投诉质量主要措施
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◦ 5.1 客户互动概述 ◦ 5.2客户互动管理的有效实现 ◦ 5.3客户互动中心及其应用 ◦ 5.4客户关怀 ◦ 5.5客户投诉 ◦ 案例讨论题 ◦ 本章小结 ◦ 思考与实践
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◦ 5.1.1客户互动的含义 ◦ 5.1.2 客户互动的类型 ◦ 5.1.3客户互动方式的演变
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客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、商 品信息的交流，以及对业务流程的了解等都包含其 中。可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以 视为互动。
从互动的方式上来看，客户互动包括面对面的互动 、电话和短信互动、书信和E-mail互动、语音自动
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在过去十几年的发展过程中，企业的客户互动发生 了巨大的变化。在许多方面，呼叫中心都不能满足 企业的互动需求。传统的呼叫中心，扭曲了客户的 价值且只关注企业内部的方方面面。结果，随着环 境的变化和技术的发展，许多驱动因素都促使传统 的互动中心发生转变，如互动量的增加、互动渠道 的进化和日益提高的客户期望等。其中，每种驱动 因素都驱动了客户互动的转变及互动需求的提高。
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所谓多渠道客户互动管理,就是运用一个以上的渠道或媒 介来与客户开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中这些活 动表现出协调一致性。
多渠道客户互动的重要性主要体现在两个方面：第一，增 加了互动信息的可靠性、存储量，并有助于远程信息的交 流以及音频、视频和数据的会聚；第二，这也是客户的期 望，这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程 并对互动加以管理。
过面对面、电话、网络、电子邮件或传真等不同接 触方式)，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支 援(如投诉问题的及时处理、快速为客户进行信息介
绍服务、后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议 处理等)，并将接触过程中的互动信息记录下来(例
如联系记录交办事项，与相关部门和人员进行及时 联系，布置后续作业等)，它是企业进行客户关系管 理时面对的重要任务。
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表5-3从尊敬、帮助、移情作用、社会适应、可信
任性、明确性等方面概括出有效客户互动管理的主 要特征，1
有效客户互动中客户服务人员所应该具有的能力， 以及客户互动中应该注意的因素还有很多，限于篇 幅，在此不能再详细说明。
表5-4概括了与客户互动的主要技巧。