李宁品牌分析
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• 从2004年在香港成功上市以来,李宁公司源自文库持稳定快速 的发展势态。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络, 并且在美国,东南亚等多地开设了专卖店和零售店.
• 国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针
对全球体育用品产业公司推出了市值排名表,李宁公司
位列世界综合运动品牌前四A 强.
2
广告语欣赏
李宁 Make The Change
重在改变，做出行动
李宁 Make The Change
向国际市场发言
李宁 Inner Shine
产品构思
李宁虽然一直有女性系列产品在销售,但一向以 “英雄”、“斗硬”、“一切皆有可能”的形象出 现的,这一次变得不太一样了,和它的广告语一样,它 似乎也在挖掘自己的“inner shine”（内在光芒）。
A
11
LOGO和口号的变化
2010年6月30日，李宁公司宣布“Make The Change”成为了
李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。 “源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每 个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号 召。”李宁公司品牌负责人表示。
服装：运动时尚化的大趋势；
市场竞争与拓展的需求（女性市场的崛 起）
产品设计理念
广告：整合传播；
感性基调（李奥贝纳）攻心为上，契合 都市的脉搏。
既非服装，也非广告，而是关乎心灵、 关乎梦想：女性、年龄、气质、自我丰富的内 心世界。
A
23
案例启示
关键词
（1）品牌重塑：如果一切皆有可能 anything is possible 是 敢想，那么新的slogan让改变发生 Make the change就是 敢为。李宁品牌是一个年轻、自信，敢想敢为的品牌。 并且，新口号也很明显地与其竞争对手阿迪达斯区分开 来。
A
6
李宁 一切皆有可能
真我本色——别惹我系列
A
7
李宁 一切皆有可能
向世界顶级运动品牌挑战
A
8
李宁 一切皆有可能
世界是我的 奥尼尔的李宁广告
A
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李宁 一切皆有可能
李宁Lifestyle之“敢怒敢言”
A
10
李宁 一切皆有可能
我们的态度， 追求真相，戳穿谎言！ 维护自己的权利和生存环境，敢于 挑战世俗的观念，不向强权低头！
李宁 Inner Shine
广告片及平面稿
A
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李宁 Inner Shine
广告片及平面稿
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李宁 Inner Shine
广告片及平面稿
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20
2010：inner shine形象代言人
750万美元签下伊辛 巴耶娃
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21
2011：inner shine形象代言人
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22
李宁 Inner Shine
• 中国新一代的希望 • 把精彩留给自己 • 我运动我存在 • 运动之美 世界共享 • 出色，源自本色 • 一切皆有可能 • MAKE THE CHANGE
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3
敢想
敢做
A
4
李宁 一切皆有可能
民族品牌，中国特色——东方的，看我的
A
5
李宁 一切皆有可能
重在敢想，anything is possible
2008年2月,inner shine的概念,在方世伟笔下应运 而生。在他看来,相较于耐克、阿迪一直推崇的健康、 运动和力量美,内在的光芒和气质更能体现东方女子 的韵味。在把这个概念传递给产品部后,他们将之转 换为了呵护、柔软、细心的设计等,这些都会体现在 瑜伽、跑步、舞蹈等相关的女子产品上。
A
17
作为体育用品行业，赞助奥运会的巨大成功，使李 宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。之后李宁逐渐 走向专业化、国际化。通过赛事赞助、授权给其他品牌 （例如童装等）的经营方式，不断调整品牌规划。 （3）把握品牌核心特色
李宁是个很成功的案例，但是品牌诉求不明确。广 告语为跟随时代而广泛变更，使品牌在消费者心中发生
李宁 Make The Change
敢于求变，勇于突破——90后的李宁
李宁 Make The Change
“90后李宁”是双关，有两层含义。第一层含义代表李宁1990年成立，到目前为 止整整20年；第二层含义则侧重于90后具有代表性的年轻奔放、积极进取和对事物满 腔热情的精神和活力。汲取90后的精神特点并不代表完全切掉了80后，70后的消费群 体，而是90后的改变精神符合了李宁品牌重塑后提倡的勇于改变和突破自己的运动精 神。
• 不做中国的NIKE，要做世界的李宁！ ————李宁
A
1
李宁公司简介
• 1984年，21岁的李宁在洛杉矶奥运会获得三金两银一 铜。
• 1988年，25岁的李宁带着一身伤痛，失手汉城奥运会。 • 1989年，李宁退役后，被李经纬直接招至健力宝。 • 1990年，成立李宁体育用品有限公司。
• 李宁公司成立于1990年,经过20年的探索,已逐步成为 了代表中国的,具有东方元素的国际领先的运动品牌公 司.
此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还 抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释 运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过 运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗， 更富动感和力量感。”此外，李宁CEO张志勇说，年轻消费者 在“酷”、“时尚”、“国际感”等特质方面，觉得李宁品牌 相较国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象，正 式在一线城市加大力量，与耐克等国际品牌展开正面争夺。
（2）企业文化：独特的品牌观——运动让人更加自信，
敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。
（3）专业化：专注于体育用品。
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启示
（1）领导层富有远见，未雨绸缪 李宁在2008年奥运会火炬飞人出色的品牌塑造后于
2010年进行了品牌重塑，从企业理念到企业标志都进行 了大换血，并且通过与美国知名运动产品零售商Champs 的合作，进军美国市场。 （2）抓住机遇，与时俱进
变化，而改变多了则会造成消费者心理的迷茫。
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• 国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针
对全球体育用品产业公司推出了市值排名表,李宁公司
位列世界综合运动品牌前四A 强.
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广告语欣赏
李宁 Make The Change
重在改变，做出行动
李宁 Make The Change
向国际市场发言
李宁 Inner Shine
产品构思
李宁虽然一直有女性系列产品在销售,但一向以 “英雄”、“斗硬”、“一切皆有可能”的形象出 现的,这一次变得不太一样了,和它的广告语一样,它 似乎也在挖掘自己的“inner shine”（内在光芒）。
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LOGO和口号的变化
2010年6月30日，李宁公司宣布“Make The Change”成为了
李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。 “源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每 个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号 召。”李宁公司品牌负责人表示。
服装：运动时尚化的大趋势；
市场竞争与拓展的需求（女性市场的崛 起）
产品设计理念
广告：整合传播；
感性基调（李奥贝纳）攻心为上，契合 都市的脉搏。
既非服装，也非广告，而是关乎心灵、 关乎梦想：女性、年龄、气质、自我丰富的内 心世界。
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案例启示
关键词
（1）品牌重塑：如果一切皆有可能 anything is possible 是 敢想，那么新的slogan让改变发生 Make the change就是 敢为。李宁品牌是一个年轻、自信，敢想敢为的品牌。 并且，新口号也很明显地与其竞争对手阿迪达斯区分开 来。
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李宁 一切皆有可能
真我本色——别惹我系列
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李宁 一切皆有可能
向世界顶级运动品牌挑战
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李宁 一切皆有可能
世界是我的 奥尼尔的李宁广告
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李宁 一切皆有可能
李宁Lifestyle之“敢怒敢言”
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李宁 一切皆有可能
我们的态度， 追求真相，戳穿谎言！ 维护自己的权利和生存环境，敢于 挑战世俗的观念，不向强权低头！
李宁 Inner Shine
广告片及平面稿
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李宁 Inner Shine
广告片及平面稿
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李宁 Inner Shine
广告片及平面稿
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2010：inner shine形象代言人
750万美元签下伊辛 巴耶娃
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2011：inner shine形象代言人
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李宁 Inner Shine
• 中国新一代的希望 • 把精彩留给自己 • 我运动我存在 • 运动之美 世界共享 • 出色，源自本色 • 一切皆有可能 • MAKE THE CHANGE
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李宁 一切皆有可能
民族品牌，中国特色——东方的，看我的
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李宁 一切皆有可能
重在敢想，anything is possible
2008年2月,inner shine的概念,在方世伟笔下应运 而生。在他看来,相较于耐克、阿迪一直推崇的健康、 运动和力量美,内在的光芒和气质更能体现东方女子 的韵味。在把这个概念传递给产品部后,他们将之转 换为了呵护、柔软、细心的设计等,这些都会体现在 瑜伽、跑步、舞蹈等相关的女子产品上。
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作为体育用品行业，赞助奥运会的巨大成功，使李 宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。之后李宁逐渐 走向专业化、国际化。通过赛事赞助、授权给其他品牌 （例如童装等）的经营方式，不断调整品牌规划。 （3）把握品牌核心特色
李宁是个很成功的案例，但是品牌诉求不明确。广 告语为跟随时代而广泛变更，使品牌在消费者心中发生
李宁 Make The Change
敢于求变，勇于突破——90后的李宁
李宁 Make The Change
“90后李宁”是双关，有两层含义。第一层含义代表李宁1990年成立，到目前为 止整整20年；第二层含义则侧重于90后具有代表性的年轻奔放、积极进取和对事物满 腔热情的精神和活力。汲取90后的精神特点并不代表完全切掉了80后，70后的消费群 体，而是90后的改变精神符合了李宁品牌重塑后提倡的勇于改变和突破自己的运动精 神。
• 不做中国的NIKE，要做世界的李宁！ ————李宁
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李宁公司简介
• 1984年，21岁的李宁在洛杉矶奥运会获得三金两银一 铜。
• 1988年，25岁的李宁带着一身伤痛，失手汉城奥运会。 • 1989年，李宁退役后，被李经纬直接招至健力宝。 • 1990年，成立李宁体育用品有限公司。
• 李宁公司成立于1990年,经过20年的探索,已逐步成为 了代表中国的,具有东方元素的国际领先的运动品牌公 司.
此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还 抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释 运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过 运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗， 更富动感和力量感。”此外，李宁CEO张志勇说，年轻消费者 在“酷”、“时尚”、“国际感”等特质方面，觉得李宁品牌 相较国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象，正 式在一线城市加大力量，与耐克等国际品牌展开正面争夺。
（2）企业文化：独特的品牌观——运动让人更加自信，
敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。
（3）专业化：专注于体育用品。
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启示
（1）领导层富有远见，未雨绸缪 李宁在2008年奥运会火炬飞人出色的品牌塑造后于
2010年进行了品牌重塑，从企业理念到企业标志都进行 了大换血，并且通过与美国知名运动产品零售商Champs 的合作，进军美国市场。 （2）抓住机遇，与时俱进
变化，而改变多了则会造成消费者心理的迷茫。
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