李宁品牌产品分析及发展策略.doc

李宁品牌分析及发展策略

还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族荣誉感的“体操王子”。

1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？

一、李宁品牌之目标消费者

客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位，准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等

距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。

二、李宁品牌之产品特点及定位分析

每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产

品档次不高，品位不够，就李宁品牌的外观而言，不够时尚创新，时髦美观，缺乏时尚元素便成了没有抓住青少年乃至90后消费群体的理由。因而在款式上，李宁丢失了一大部分青年消费者。李宁良好的质量暂时吸引了一批经济独立的消费者。同时，李宁不低又不高的价格，也让其品牌丢失部分消费者。与安踏等国内品牌相比，李宁的价格不低，使得一些注重价格的消费者望而却步，而与耐克阿迪等高端品牌相比李宁的价格虽不高，但非价格导向型的消费者针对这种情况便会购买高端产品，从而，李宁又流失了一部分消费者。

三、李宁品牌之市场分析及竞争者分析

随着现代社会经济的发展，一个企业一个品牌的产生与立足都离不开市场。李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。在调整市场战略和目标顾客群后，现在李宁的市场定位可以概括为：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。从市场定位这个角度讲，李宁的目标市场并不是特别明确可以说有些模糊，这是其品牌需要改进的地方。随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，通过对安踏，耐克，阿迪达斯三个运动品牌进行比较是很能看出问题的。

通过表格资料数据显示，我们可以看出李宁与安踏品牌相似，不论是市场定位还是销售水平，而耐克和阿迪则同处于高端品牌，占据一线市场，就李宁和安踏品牌而言，不同的便是李宁的目标消费群和品牌个性特征，然而，我们可以发现，安踏的目标消费者恰巧是李宁原定的目标消费者，而李宁实际消费者却是另一个年龄段；李宁的主要销售地点是二三线城市，虽然市场较广阔，但收入消费水平普遍偏低。因而李宁品牌的目标市场的确定也是亟待改进的。李宁在发展的过程中，要注意安踏的动作，并不断推陈出新，走出自己的道路。

四、李宁品牌之海外扩张

近几年，为了进军国外市场，该公司将于今年上半年在荷兰、比

利时、卢森堡开设李宁专卖店。并提出未来5年内，准备在这三个国家共开设近20家专卖店的策略，李宁品牌适宜在海外扩张吗？我认为这一举措是有两面性的。一方面，随着国际经济全球化和经济一体化，品牌只有走出去，接触更多更广阔的市场才能有所发展，扩张海外市场可以让品牌的市场扩大，从而获得更多的利润，对于企业来说也可以算得上是一个机会，同时能够增强品牌知名度和信誉度，从而达到传播销售的目标。然而，对于品牌国际化这一理念方式也成为了李宁品牌陷入困境的重要诱因之一，同时李宁代表着中国体育一个时期的辉煌，也曾像民族英雄一样被追捧，太多人对李宁寄予了一种民族情感，国际化的举措可能会减少民族色彩，产品品牌的定位与市场的地位可能也会因此而变得动摇。除外，虽然海外市场份额较小，但是一个公司在海外市场投入的资金、人才成本远比国内要高很多，这在无形中就是公司本土发展的一个沉重的包袱。因而，我认为李宁的海外扩张之路有利有弊，对于这一举措，应该有改进的进行，在走出去的同时同样需要民族特色的珍存，从而使品牌仍是民族的，只有民族的才是世界的。

五、李宁品牌之渠道传播

相信大家一定都熟悉李宁那一句“一切皆有可能”的广告语，这么多年，一句广告语给了我们一种精神一种力量，然而，2010年李宁将其广告语改为“让改变发生”，包括商标也做了一定的改进，一方面，李宁是在对产品进行重塑，从而使产品进入一个新的发展阶段；另一方面修改广告语和商标正可以体现李宁现在的情况，不论是其目