李宁的营销策略分析

生为主，他们希望购买与众不同的
9%
产品，通过产品突显自我；喜欢新 奇、充满变化和挑战的生活方式，
不愿意拘泥于传统，是运动用品主
力消费者。但是他们对李宁品牌的
偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，
主要是李宁的产品在科技含量和技
术创新方面不能满足他们的要求，
所以这类消费者是李宁品牌非忠诚
用户和潜在用户的主要构成者。
六、促销策略分析
李宁牌与生俱来的名牌效应．是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨
星．是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应．迅速扩大了服装品牌的影响力：其
次．李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着 第一”的天然
优势．为品牌的迅速崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明 在
星李小鹏、刘亚男 张劲松 李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔 达蒙·琼斯等出任” 促
李宁“形象大使外．还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金 牌运动队．后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业．让运 动改变我们的生活”．十余年来花费了约1．5亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大 的要数2004年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海 广州 等全国9大城市．转战120所高校 共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过 5300场的较量。这种赞助活动．回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。
• 体育营销市场推广方式： • 1、赞助国内外的体育队或机构 • 2、围绕赞助球员和队伍进行营销推广 • 3、组织民间体育赛事 • 4、围绕体育明星展开售点宣传
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位在中档水平，价格低于NIKE,adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确,。
•
耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是
很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的其他国内品牌
四、价格策略
•
李宁品牌的价格战略：根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，
入门级和低档产品价格在100—300元之间；而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定
高50%。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢
慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2%，预期至2009
年首季服装会加价10%，鞋类则加6%。
属于价格导向型消费者，李宁产品虽然
没有耐克和阿迪达斯这么好的品牌效应，
12%
但是也是国内运动用品的第一品牌，而
且价格适中，宣扬的是一种亲和，友好，
有民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲
19%
之间，符合他们的消费心理，继而成为 他们购买运动用品的首选产品。
• 次要消费群：
27% • 15—25岁年龄段。这类消费者以学
牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势．李宁产 共
品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合 关
广告．公关和促销等沟通手段同时出击．优势互补．突显整合效应．成功营造了一个 系
“李宁”小气候。
为
主
（二）公共关系
• 在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为 导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主 题，从而也建立了一个完善的体育营销体系，在 体育营销方面，走出了自己的步调。
3、现有消费群体的构成
男性
56%
14—23岁 43%
24—19岁 19%
30—39岁 20%
40-49岁
32%
50岁以上 17%
女性 14—23岁 24—19岁 30—39岁 40-49岁 50岁以上
44% • 主要消费群：
40%
• 25岁以上，以女性居多。这部分消费者 有固定的收入，收入水平在500-1800元，
市场时面临与众多国外品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，
可能会显得力度不够
• 威胁
行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内 品牌挤压消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部分的现有消 费群体理想品牌却是NIKE将有更多的国际品牌进入。
• 机会
WTO带来的机会，2008年奥运会在中国开，中国政府 出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快， 市场空间大，尤其是青少年市场，公司认识到品牌经营的重 要性并身体力行。
二、市场竞争分析
• SWOT分析（2008年）
• 优势
具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度国内市场占有率较高，有成熟的市 场运作经验（营销网络、特许经营)既具备设计高档时尚产品的能力，又现对 于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜 好的产品十年积累的品牌号召力李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系， 容易得到体育界的认可
• 人们在购买运动产品时，
在运动用品主力消费者中，
14-23岁年龄段消费者占 据了一半左右的比例，也
90% 80% 70%
是李宁品牌非忠诚用户和 60%
潜在用户的主要构成者。 50%
而且，他们的年平均消费 40%
水平远高出其它年龄段的 30%
消费者。
20%
10%
0%
直接打折 多买多送 会员制 送赠品
工商1310班第一小组：王永胜 单金燕 董畅 白一可 陈默飞 高源
不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。
别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。
• 你们为我安排的路总是让我迷路。
•
LINING Make The Change
李宁公司由著名体操世界冠军李宁先生创立。公司成立于 1990年，经过 二十年的探索与发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌。李宁 公司一 直采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING） ，还 拥有乐途品牌 （LOTTO） 、艾高品牌（AIGLE） 、心动品牌（Z-DO） 。除 此以外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。可以说李宁在中国 是一个家喻户晓的一个品牌。 李宁公司的精神文化更多是融入李宁作为一名运动员时期那种坚忍不拔、勇 于拼搏、公平竞争、不断努力追求更高、更强、更快的精神，公司的核心价 值观就是对运动的崇尚和对事业的激情！ 体育运动要遵守规则，尊重对手， 公平竞争，团队合作，所以体现在李宁公司的精神文化就是： 诚信。 就是 企业员工行为要符合国家法律法规和公司的规章制度；符合商业道德和职业 操守；切实履行承诺，具有责任感，注重团队合作精神。 公司的每一个阶 段的成功都是离不开彼此的相互合作，坦诚沟通，勇于担当。同时李宁公司 精神文化里面包涵了：激情、突破、信任、求胜、创新、永不言败。 李宁品牌的环境分析：李宁服饰的发展历程中铸就李宁服饰内在精神文化， 这种内在的精神文化，是李宁运动服饰品牌在企业发展遇到恶劣的营销环境 下依旧能够不断的进步发 展的内在动力，李宁服饰发展环境造就了李宁的强 大。
（3）由于运动类服装消费市场品牌增多，消费者选择 的余地加大，所以对运动类服装的品牌塑造和产品款 式及科技创新方面日趋重要。
2、消费者消费运动类服装的特征
• 1）消费者选择运动类服装的一般观念
• 我们对消费者进行的关于运动类品牌消费的抽样调查表明， 消费者选择运动类服装的观念具有以下特点：
• 是否是自己喜欢的款式
• 劣势
•
•
市场细分不清，功能专业化不够实际消费群体与目标群体差距大，且实际
消费群体年龄较大品牌定位不清，核心价值模糊产品设计、产品广告、开店风
格、形象代言人凌乱，传递信息不一致产品档次不高，品位不够，在一类城市
不是很受欢迎李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档互联网会议PPT资料大
全技术大会 产品经理大会 网络营销大会 交互体验大会的产品在开发高档产品
三、产品战略分析
• 同竞争对手相比，李宁总体的运动属性较弱。 总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运 动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样， 具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群
体当中。
• 产品的产品运动系列化程度较 低是削弱李宁品牌专业化形象 的主要原因，主要表现在以下 几个方面：（1） 缺乏统一的 产品设计研发思路作为指导， 造成技术研发重点不明确，产 品设计风格差异明显。（2） 缺少能够适合不同项目，满足 消费者多种运动需求的产。（3） 在营销沟通上，无法向消费者 传递持续一贯的专业运动感受 和体验。
82%
• 舒适度与质量
66%
• 价格
来自百度文库
64%
• 依对企业的信任程度选择
49%
• 考虑商场的服务态度及信誉选择 27%
• 其中运动类服装的款式，舒适度与质量，价格是最为重 要的因素，对款式，舒适度及质量的认知主要来自于消费
者自身的经验及品牌的广告，而对企业的认识主要来自于 企业的广告。
2）消费者购买运动类服装的比较喜欢的促销方式
•
这几年“晋江系”运动品牌的发展势头发展迅猛，开始威胁到李宁的市场份额。而李宁又不能在高端取得突破性进步，在和耐克、阿迪的直接交锋中分到
一块稳定、足够大的蛋糕的话，李宁随时都有可能会倒闭。但由于李宁品牌定位中高档（2006年李宁公司在户外用品市场开始推广“AIGLE”品牌，这是
一个来自法国的户外品牌，李宁公司将与之进行长达50年的合作，这是高端市场。），而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档。于是李宁决定创建一
个新品牌，对不断蚕食其市场份额的“晋江系”进行反击。
•
2007年4月，李宁推出“新动（Z—DO）”品牌，这个新创建的品牌定位中低端市场。“新动”涉及鞋、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、
上海联华、华润万家、易初莲花等多家大型超市，零售价在100到300元之间。这是低端市场。“新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营
销等方面的优势及经验，用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩大自己的市场份额。
四、消费人群市场分析
•
1.消费者运动类服装消费的总体态势 （1）运动类服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、
多元化方向发展，国际品牌大举进军中国市场。
（2）随着人民生活水平的提高和2008北京奥运会的强 力推动,在我国掀起了全民健身的热潮,运动类服装的 消费增多。
销 中 ， 李 宁 主 要
它的广告词言简意赅：“一切皆有可能”。而这个品牌也在一直印证着这句话。对一个 以
产品的成功推广．不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广 广
营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要．而且还要尽量从整体上做到连续 告
性．节奏性和整合效应。
和
在公关上．李宁公司大打明星牌．由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金 公