李宁集团品牌与营销策略PPT46页

120% 100%
80% 60% 40% 20%
1000-2499
广告导向型和突出自 我型消费者
运动
有远见，有魅力， 领导者，独特，时 尚，酷
15-29岁为主，偏男性
1000-2499
广告导向型消费者
运动
表现出众的，充满 魅力的，时尚的， 自信的，有魅力的
4
|
数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理
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喜欢追求新奇、改变和挑战 尊重传统信仰
消费者消费态度分析（二）
30
一级市场
25
二级市场
20
15
10
5
0
-5
15-20 20-25 25-30 30-35 15-20 20-25 25-30 30-35
喜欢购买与众不同的产品 希望突出自我 特别关心个人成绩
15-25岁的消费者希望购买与众不同的产 品，通过产品突显自我，提升个人成绩； 喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，
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李宁集团品牌与营销策略
第二次研讨会
December 2nd, 2002
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体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求
符合消费者运动 心理诉求的市场定位和
0%
李宁产品忠诚用户人群构成
30% 30%
29% 35%
40%
36%
运动鞋
运动服装
14-24岁 24-34岁 34岁以上
李宁产品潜在用户人群构成
26% 29%
19% 31%
45%
50%
运动鞋
运动服装
14-24岁 24-34岁 34岁以上
数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 © Copyright IBM Corporation 2002
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而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者
各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）
1000
900
834元
815元
791元
800
737元 700
708元
720元
642元 600
646元
500
Total
男性
女性 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁
▪ 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增 长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降
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数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC 分析© C整op理yright IBM Corporation 2002
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15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异
40% 30% 20%
10%
0% 15-19
20-29
30-35
李宁 阿迪达斯 耐克
%
-8.2
消费者在价格不成问题时选择的品牌
李宁
-5.6
双星
-2.5 -1.3 -1.2
安踏 康威 匡威
• 国产品牌主要依靠 其价格优势
-0.7 百事
-0.6 格威特
选择购买比例
-0.3 锐步
下降的品牌及
-0.3 波特
24% 26%
22% 31%
50%
47%
运动鞋
运动服装
14-24岁 24-34岁 34岁以上
李宁产品非忠诚用户人群构成
25% 30%
27% 35%
45%
37%
运动鞋
运动服装
14-24岁 24-34岁 34岁以上
|
120% 100%
80% 60% 40% 20%
0%
120% 100%
80% 60% 40% 20%
消费者消费态度分析（一）
80
70
一级市场
二级市场
60
50
Leabharlann Baidu
40
30
20
10
0
-10
-20
15-20 20-25 25-30 30-35 15-20 20-25 25-30 30-35
喜欢紧跟潮流 喜欢潮流多过实用
消费者消费态度分析（三）
40
一级市场
30
二级市场
20
10
0
-10
-20
-30
-40
15-20 20-25 25-30 30-35 15-20 20-25 25-30 30-35
6
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数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理
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但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择 李宁品牌的主要原因
各年龄段消费者品牌偏好度
70% 60%
50%
不愿意拘泥于传统
8
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数据来源：CMMS 2002，PwC 分析整理
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另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成 功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点
下降比例
-0.2 彪马
选择购买比例上升
阿迪达斯
的品牌及上升比例
3.4
耐克
15.0
-10
-5
0
5
10
15
7
|
▪ 李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分 现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者， 在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿 迪等国际品牌
▪ 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入 增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品 牌的可能将随之增加
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在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是 李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者
120% 100%
80% 60% 40% 20%
0%
120% 100%
80% 60% 40% 20%
0%
5
体育用品主力消费人群构成
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李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异
品牌
主要消费群
收入水平
消费群特征
市场定位
品牌个性特征
25岁以上，偏女性
500-1749
价格导向型消费者
运动+休闲
亲和的，友好的， 有民族荣誉感的
15-29岁为主，偏男性
品牌形象
合理、完善的产品线
体育专业化
提高运动表现 的产品功能
专业的运动营销和推广
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主要内容
1 目标消费者和品牌定位 2 产品 3 运动营销
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