李宁品牌营销策略分析

安徽工业大学

学年论文

论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院

专业班级市场营销

姓名殷腾腾

学号*********

摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个

重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。

关键词:李宁品牌营销策略创新

1研究背景

李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。

2李宁品牌的营销现状

2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值

“一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。

2.2专业化定位

李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系

列足球、篮球、网球专业运动鞋以及“飞甲”系列篮球鞋，很好的1}释了李宁品牌专业化的营销理念，取得了巨大的成功。

2.3国际化步伐坚定

2004年的雅典奥运会上，有一幕让广大国人特别是篮球迷眼前一亮，站上篮球领奖台的西班牙国家队穿的是中国李宁品牌的运动服。这正是李宁通过与国际著名运动团队以及重大国际赛事从而建设国际品牌地位的重要步骤。与此同时，李宁公司还与CCTVS合作，由中央电视台5套工作人员佩带李宁的标志，通过他们，在体育节目的播放中，把李宁品牌传播到每一位体育爱好者。扩大国内市场的占有，加强国际化的步伐，李宁品牌在国际化的道路

上坚定前行，并已取得不错的成绩。

2.4品牌定位较准确

在李宁品牌建设的过程中，也曾有过一些弯路。90年代末，有研究表明，耐克、阿迪达斯、李宁这些在中国营销比较成功的品牌中，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，更多的是属于生活中比较沉稳的人，这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有出入。为改变这一现象，李宁公司联系李宁本人的形象，推出重塑李宁品牌形象工程月丁造“亲和性、民族的、体育的、荣誉的品牌内涵，树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为15岁-35岁之间、喜爱运动、追求时尚的群体。通过这一品牌营销活动，李宁品牌实现了准确的市场定位，进一步提升了品牌形象和市场占有率。

3国际品牌的优势

具有国际品牌的产品拥有很高的社会知名度以及良好的质量和信誉口碑，它拥有一般普通产品无法比拟的竞争力。具体来说，其优势主要体现在具有以下几个效应：

3.1品牌的扩散持续效应

在确立过程品牌的过程中，最关键的任务是为本企业的产品树立良好的信誉，只有在市场上反复接受检验赢得良好的信誉后，品牌能真正确立起来。具有良好信誉的品牌拥有扩散持续效应，能促使产品在消费领域快速的流通和传导，快速地在市场上扩大品牌在本生产领域的影响力，不断吸引新的顾客来购买本产品。在体育行业，最典型的通过开发本企业品牌而赢得良好效益的是全球闻名的耐克公司，在创业初期，这个公司只有仅仅500美金的活动资本，但是耐克公司一直坚持走品牌路线，经过30几年坚持不懈的努力，终于使耐克成为当今世界著名的体育品牌。目前，耐克公司每年销售额超过了百亿美金，而耐克这一品牌能创造的价值是无法用具体的金额来衡量的。

3.2品牌形象的放大镜效应

在市场活动中，企业品牌犹如放大镜，企业的经营资源就像阳光，通过对企业品牌进行有效的资源整合形成能量，市场推广的进程就如同放大镜的焦距，调整好焦距引发良好的品牌影响力、创造良好的市场效

应。上述就是品牌的放大镜效应。我们小时候都玩过放大镜，阳光下，在白纸上把光源聚焦，很快焦点处就开始升温燃烧，最后火苗会延至整张白纸。显然这是物理现象，但是同样，此原理也适用于企业发展和品牌的市场推广营销。

某个企业的品牌的信誉度往往是从本公司所生产的一系列产品中的一种产品开始的，这一个产品在市场上获得很高的信誉度会扩展到本公司生产的系列产品，产品的良好形象可以放大，使企业也拥有良好的形象，从而促进整个企业产品的销售。如海尔集团，最开始在电冰箱的生产上赢得了很大的信誉，现在海尔的品牌效应放大到了其旗下各类电子产品得销售上。

3.3品牌的市场控制效应

品牌的市场控制效应是指品牌能够有效的主导和控制市场的销售，在市场竞争中，品牌具有无与伦比的竞争力，在市场中占据着垄断性的地位。在商界，有80%的利润是被排排名在本行业靠前的企业所获得，只有低至20%的利润被多数的普通企业获得。在国际体育用品生产商中，排名靠前的耐克、阿迪达和锐步三大品牌在市场的销售中占据了主导地位，而许多普通体育用品制造企业则只能在夹缝中求生存。

4李宁国际体育品牌的营销策略构思

4 .1重视核心竞争力的提高

一个企业拥有的核心竞争力是一种能使企业持续获得竞争力的能力，它通常是以提高技术能力为关键，通过整合企业的战略营销决策和组织管理等各方面的因素而获得。因此，这种能力具有动态性持续性和延展协同性。“李宁”借鉴了“耐克”、“阿迪达斯”等国际体育品牌的经验，在比较短的时间内就在篮、足、网三种球类以及跑步和健身等五个领域迅速在市场上建立起品牌地位。耐克最初的主力产品是篮球鞋，由于足球爱好者增加，耐克敏锐的捕捉到这一市场信息，加强了足球鞋的推广力度，其中最有效的措施实将欧洲足球鞋市场著名品牌“茵宝”收购，成功的进入了欧洲的市场。品牌收购一直耐克采取的提高核心竞争力的关键策略，其先后收购的品牌还有高级休闲鞋COLEHAAN、休闲运动鞋CONVERSE、曲棍球BAUER以及滑溜板的重要品牌HURLY。而阿迪达斯收购了以生产和销售滑雪和高尔夫用品出名的赛拉蒙公司，而顺利进入了滑雪和高尔夫球的生产领域。品牌收购确实可以是企业迅速在新的发展项目领域提高综合实力，是企业想要扩大规模的首选措施。在“李宁”的发展过程中，也采取了许多品牌收购策略，“李宁”在2005年，“李宁”采用合资的方式，与国际上著名户外品牌AIGLE合作成立了蓬a资公司，获得了50年的独家授权，顺利在国内生产、推广和销售户外休闲和极限运动体育装备产品1。在2007年收购了我国著名的乒乓球品牌“红双喜”大部分股权，在2008年，又与意大利著名运动品牌Lotto Sport达成协议，取得LottoSport在中国生产和销售的20年的独家特许经营权，从而顺利进入足球领域。这些多品牌经营战略的采用有力的提升了“李宁”

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