广告文案 复习要点
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
广告文案复习要点
广告文案复习要点(仅供参考)1选择题和填空题1广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现。
它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
——罗瑟·瑞夫斯2从本质上来说，广告文案写作人员是以影响人的心灵为目的。
优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。
他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使用这些知识去增强效果，避免犯错误。
人性是恒久的。
在很多方面，今天的人性和凯撒时代的人性是一样的。
所以，心理学的原理也是固定的，是可以历久不变的，你永远也不必否定你沟渠学到的知识。
——克劳德·霍普金斯3我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
——李奥·贝纳4“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。
一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。
一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。
随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
——大卫·奥格威5实施过程中心法这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的6.1979年，美国广告专家理查德·伍甘（Richard Vaughn）总结出一套FCB的创意方法。
经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。
他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。
优秀广告片的秘密在于故事，而不是故事梗概。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料广告文案写作复习资料1、填空1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。
USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。
（USP 即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。
三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。
是“创意革命”的三个旗手。
4、大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。
”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。
5、李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。
6、李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。
”7、威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。
”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。
强调受众感性参与，受众共鸣。
所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。
8、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。
广告文案知识汇总
广告文案知识汇总广告文案知识汇总：1. 目标受众：广告文案的首要任务是吸引目标受众的注意力。
在撰写文案时，要了解受众的年龄、性别、兴趣爱好等特征，并根据受众特点选择合适的语言和调性。
2. 独特卖点（USP）：在广告文案中突出产品或服务的独特卖点，即与竞争对手相比产品或服务的优势。
这可以是产品的特殊功能、高品质、实用性等，然后通过文案语言表达出来。
3. 要点明确：广告文案要简洁明了，避免使用过多的词汇和复杂的句子结构。
通过清晰简洁的语言传达关键信息，让受众快速了解产品或服务。
4. 情感共鸣：利用情感和情感共鸣来吸引受众。
表达出产品或服务对受众生活的积极影响，引发他们的兴趣和情感共鸣，并激发购买欲望。
5. 强调价值：广告文案应突出产品或服务的价值，不仅要描述产品或服务的功能特点，还要强调它们对受众生活的重要价值，例如提高生产效率、提供美丽外观、改善生活品质等。
6. 使用有力的动词和形容词：在广告文案中使用有力的动词和形容词可以增强语言的表现力，吸引受众的注意力。
例如使用动词“创造”、“提供”、“改变”等，和形容词“独特”、“惊人”、“无以伦比”等。
7. 呼吁行动：广告文案最后要鼓励受众采取行动，例如购买产品、访问网站、填写问卷等。
使用明确的行动动词，如“购买”、“点击”、“订阅”等，引导受众进行下一步的互动。
8. 测试和优化：重要的是不断测试和优化广告文案的效果。
通过监测关键指标，如点击率、转化率等，了解广告文案的效果，并根据数据调整文案，以达到最佳的广告效果。
9. 文案风格：根据产品或服务的定位和目标受众选择适合的文案风格。
可以选择幽默风格、严肃风格、情感风格等，以吸引受众并与他们建立情感联系。
10. 制作多个版本：制作多个版本的广告文案，并测试它们的效果。
通过比较不同版本的效果，优化广告文案，提高广告效果。
这些是广告文案中需要注意的一些重要知识点。
合理运用这些知识，可以创作出引人注目、吸引受众并激发购买欲望的广告文案。
广告文案复习资料
一.广告文案的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品二.广告文案的本质：1.是手段，不是目的2.核心本质，传达信息的手段3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：人5.传达方式：创意所限定的创造性的传达方式6.在作品中不独立存在三.广告文案写作十原则1.前期准备原则为什么做广告做什么广告诉求对象是谁通过什么渠道发布2.语言的KISS原则KEEP IT SWEET AND SIMPLE 甜美和简洁用什么媒体说什么话对什么人说什么话发挥不同语种的魅力3.文案长短的原则4.版面编排原则5.文案标题的诱导性原则6.文案与图画互补性的原则7.语言呼应与信息完整性原则8.真实性原则9.功利性原则10.艺术性原则四.标题与广告语的区别五.标题写作方法1.写作要点●紧扣创意，点明主题，引人注目●集中于一点●避免平铺直叙●简洁凝练2.标题的创造性手法1)新闻式标题构思方向：商品的新闻性，表达形式的新闻性2)疑问式标题以疑问或反问方式引起诉求对象好奇所提问题必须有具体答案，不能让诉求对象回答是否，有没有所提问题应该是消费者十分关心，想了解的问题3)悬念式标题不能过于离奇应加上新的信息六.广告文案诸要素1正文的功能正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容1）支持标题2）完整传达信息，进行深度诉求3）培养购买欲望和行动号召4）展现风格和营造氛围2正文的诉求要求1）解说详情，条理清晰2）突出重点，照应标题3）用词生动，简约易懂4）结合媒体，写法多样5）结合产品类的特征，及在市场上的不同时期3正文的表现形式1）客观直陈式（事实式）一种以事实来说明诉求内容的表现形式，不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。
在写作上比较正规、刻版。
揭己之短以短托长代曲为直幽默风趣2）代言人式以代言人的口吻向诉求对象说话。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。
广告文案考试重点复习内容
广告文案考试重点复习内容1.1991年中国友谊出版社公司出版《现代广告学名著丛书》译者采用了“广告文案”概念。
2.广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
3.中国最早的广告文案(我国北宋时期的济南刘家针铺印刷雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告的工具，这块铜版4寸见方，由白兔杵捣药文案和文字组成。
4.广告文案写作与新闻写作的区别(①真实性要求的区别②媒介运用的区别③时效性的区别)5.广告大师的代表作。
ⅰ大卫.奥格威左眼戴眼罩的男人-哈特威衬衫ⅱ李奥.贝纳万宝路牌香烟的广告ⅲ威廉.伯恩巴克想想还是小的好的汽车广告文案。
6.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
导入期：开拓性广告策略，提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。
除了突出品牌，应该提供信息，诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。
（销售量低，需开拓市场，基本无利可图）成长期：劝服性广告策略，提高市场占有率。
宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客。
（市场扩大，利润迅速增加）成熟期：提醒性广告策略。
售价降低，为保护市场，消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造。
衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降继续策略：一切照旧，保持投入，直至退出。
集中策略：用资金，促销手段集中在最有利市场收缩策略：大幅降低促销，从忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，重点转移p理论提出者：罗瑟.瑞夫斯要点：每则广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动顾客。
8.品牌形象策略①产品是工厂所生产得东西，品牌是消费者所购买的东西②产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
ⅰ.奥格威的品牌形象观点:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。
广告文案复习
广告文案的概念：广告文案是已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
广告文案写作的原则性：1.真实性原则：无论是商品广告、服务广告还是观念广告，传达的信息一定要真实；2.效益性原则：成功的广告作品不仅是艺术作品，而且应该带来经济和社会效益；3.独创性原则：广告文案的独创性表现在广告信息的独创性和表现手法的独创性上；4.生动性原则：广告文案必须生动活泼，给人愉悦和快感，并应避免枯燥无味，过于专业化的术语、没有吸引力的形象；5.简明性原则：广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案内容并影响目标受众，达到传播效果；6.符合产品自身的归属特点：广告文案写作风格要与产品属性相一致。
广告文案的写作方向：1.把握广告策略：（1）广告目的，明白广告为什么而写；（2）广告主题，主题是写作的依据；（3）广告的诉求对象（4）广告诉求策略（5）广告的媒介策略2.熟悉广告战略：要了解客户的总体广告战略，使广告能与整体广告战略相一致3.研究广告创意：（1）广告创意的中心概念，广告创意的中心概念就是广告作品如何表现广告信息(2)广告创意对广告形象的要求：广告创意经常对广告形象提出要求。
提炼广告主题:广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理1.企业经营状况：（1）企业历史（2）企业人才（3）技术设施（4）经营特点2.商品特性：（1）商品的原材料方面（2）商品的生产制作过程（3）商品的使用价值（4）商品的外观（5）商品的生命周期3.竞争对手的情况：在提炼广告述求主题时还要了解对手的商品信息，进行比较，发现差异，寻找商品的独特之处，使广告主题更鲜明，更有针对性，更具有竞争力。
广告文案的测试方法：1.在广告主和广告公司内部进行广告文案测试；（1）内部检核表（2）广告文案评分尺度（3）可读性测试2.请广告受众进行文案测试（1）评定等级测试法（2）语义差异测试法（3）搭配测试法理性诉求的概念：理性诉求方式指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
广告文案要点
广告文案要点第一篇：广告文案要点第一章概述一、广告文案概念广告文案：(advertising copy)是指广告作品的语言文字部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播广告中，广告文案是指任务的有声语言和字幕。
（一）古代文案有两层意思：1.指公文案卷2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚（二）日本广告专家植条则夫归纳：1.构成广告的全部要2.用文字表现的一切要素3.主体文稿（三）广告文案有广义和狭义之分：广义：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。
狭义：特指广告作品的语言文字部分。
平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。
二、广告的构成要素报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形广播广告：人声、音响、音乐电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响三、广告文案的地位（一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。
（二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。
（三）削弱说：文案的地位日渐削弱。
文案的地位不以广告中的文字多少来定。
文案永远不可或缺。
四、广告文案的作用（一）引起注意：具有感染力，引起读者关注（二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。
（三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。
（四）促成购买：有号召力，促使购买行为的实现。
五、文案人员的工作：文案人员属于创意部门。
创意总监（创意指导）：CD是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任；艺术总监（艺术指导）:AD也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。
文案撰稿人:CW；CM策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）。
在日本还设置广播电视广告策划人。
文案撰稿人：是广告文案写作人员，同时也称“文案”或“撰文”。
在广告创作流程，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略的制定和广告表现。
广告文案复习资料
广告文案复习资料广告文案写作复习资料试题：填空题、选择题、判断题、名词解释、简单题、案例分析、自主创作1.什么是广告文案？广告文案是指已经完成的广告作品中用来表现广告主题的全部语言（一般是有声语言）文字（书面语言）。
新闻写作与广告写作的区别2、广告文案写作和文学创作之间的区别（1）不同的写作目的文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。
而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传递商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
（2）不同的上诉策略广告文案为了说服消费者，既可以使用感性诉求，也可以用理性诉求；而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的。
（3）创作过程是不同的广告文案创作过程受商业因素的制约。
广告文案推销的商品或服务要投放市场，要面对消费者，要为广告主赢利，这就要求广告文案去满足市场、消费者、广告主的需要。
而文学创作过程也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。
文学只会按作家对生活的认识、对生活规律的把握去反映生活和表现生活。
（4）不同的创作成就广告文案的创作是集体的活动。
一件广告作品的形成，是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、目标确定、广告策划，就是与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果。
而文学创作通常则是一种独立完成的工作。
作家，就是个体劳动者，他的作品，就是他独创的产品。
3.五大经典创意策略(1)独特消费主张（usp理论）tedbetter的Rothereves认为，每种产品都有自己的“独特销售主张”），需要在必要时重复，以向观众传达这一信息。
例如，M&M巧克力豆。
三个指导原则：首先，每个广告都必须向消费者陈述一个命题，即“如果你买了这个产品，你就会得到这个特定的产品。
”好处”第二，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。
广告文案复习参考
广告文案复习参考1.广告文案：指广告作品中的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
2.广告文案包括：广告标题、广告正文、广告随文、广告语。
3.广告文案的功能：促进产品销售；塑造品牌形象；传播社会文化。
4.理性诉求：（一）道理型诉求：认知性诉求，普及性诉求，竞争性诉求；（二）事实性诉求：品质性诉求，功能性诉求，事件性诉求。
感性诉求：亲情，爱情，友情，同情，思乡情，爱国情，激情，温情。
5.理解USP、定位理论、品牌形象论：USP即独特的销售主张或要点。
瑞夫斯20世纪50年代提出。
其三个要点为：利益承诺（能够为消费者提供哪些实际利益），独特（竞争对手无法提供），强而有力（集中）。
定位论：消费者有五大心智模式：消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。
广告目标：使品牌在消费者心目中占据有利地位。
品牌形象论：要点：（1）塑造品牌服务是广告最主要的目标；（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资；（3）产品同质化，使得消费者选择品牌时所运用的理论逐渐减少，描述产品的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。
（4）消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，广告尤其应该重视运用形象来满足消费者心理的需求。
6.广告创意思维本体思维法（直接思维法）：直接用产品事实来传达商品信息。
联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息。
逆向思维法：产品本身是不可以改变的，但是广告可以改变消费者对产品的认识。
头脑风暴法。
7.文案创作原则：真实性，效益性，独创性，关联性，图文配合，8.广告标题：表现广告主旨，用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字。
其作用为：吸引受众，突出主题，引导购买。
可以分为直接标题、间接标题（诉求划分）；单一标题、复合标题（结构划分）。
其写法可分为：利益式、新闻式、故事式、引证式、提醒式、建议式、问题式、反常式。
广告文案复习指要（精选）
广告文案复习指要（精选）第一篇：广告文案复习指要（精选）广告文案复习指要一、题型ν名词：10% ν填空：10% ν简答：12% ν论述：8% ν简析：10% ν平面广告写作：25% 电视脚本写作：15% 形象广告创意：10%二、重点要掌握和理解的概念、理论知识1.广告创意定义：在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子，并加以完善的过程。
ROI广告创意，威廉·伯恩巴克的广告创意理论，是关联性、原创性、震撼力三个原则的英文缩写威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威，伯恩巴克是艺术派广告大师，他认为怎么说比说什么重要；而正好相反，大卫·奥格威是科学派广告大师，认为说什么远比怎么说更重要。
2、诉求方式重点感性诉求：通过诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。
理性诉求：是侧重于运用说理的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。
二者的优劣点如理性的优点：采用理性说服方法，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。
在情感性和附加价值体现的不足。
两面诉求：在广告信息利益点的诉求上，不只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。
3、广告文案结构广告口号：已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
标题——直接、间接、单式、复合式标题: 由多个句子组成的标题，由引题（说明广告商品的背景）、正题（点明广告主旨）、副题（补充说明）构成。
能分析例子：从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟——直接月光下的收获——间接肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。
（复式）口号与标题的区别：①表现功能的区别：广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
② 运用时限不同：广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短。
广告文案复习
一，名词解释1、广告文案：我们认为广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
2、创意策略：创意策略就是对产品或服务能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
3、固有刺激法：也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥贝纳广告公司创始人李奥贝纳提出。
他坚信成功的广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激。
也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。
一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的，温暖的，令人信服的广告，而不是靠噱头，蒙骗或虚情假意来取胜。
4、 USP理论：USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
4、广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。
诉求方式的选择，就是说服逻辑的确定。
广告诉求方式，大体可分为感性诉求与理性诉求。
5、广告标题：一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。
一般来说，任何一则广告，字体最大，且处于最醒目的位置上的总是“标题”，7、广告正文：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。
广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。
6、系列广告：就是在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告。
广告文案写作复习重点
广告文案写作复习重点广告文案写作复习重点《广告文案写作》复习主要知识点（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）第一章基本观念一、广告文案的英文：advertisingcopy文案撰稿人的英文：copy-writer二、广告文案的概念每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
三、文案的本质1.是手段不是目的2.核心本质：传达信息的本质3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式四、文案写作在广告运作全程中的地位从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
五、文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：1.对广告信息进行合理组织2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
六、广告创意的基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：1.背景资料收藏2.确定广告策略和计划3.拟订创意策略4.创意简报5.创意发想6.创意检查7.创意作品初稿8.向客户做提案9.创意修正10.广告制作七、创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
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《广告文案与视频制作》大纲1、广告活动离不开传播学和心理学的应用1、传播是广告的桥梁和工具。
2、广告活动体现了传播理论的具体应用。
3、广告的对象是公众，目的在于被公众接受，如何才能被接受，则离不开心理学的研究。
4、广告是一种说服的艺术。
5、每种广告都是通过研究，通过设计不同的方式来影响消费者的需要和需求的。
6、广告影响着消费者的优先选择和价值。
2、广告功能广告的功能具体表现以下方面：（一）传播信息，沟通商情，促进社会经济发展广告的基本功能是商业功能，这种基本功能的表现就是传播信息，沟通商情。
（二）促进销售 ，占领市场 ，提高企业经济效益市场经济的发展，带来了繁多的商品种类，同类商品之间极小的差异，激烈的市场竞争，使得好的产品也必须通过宣传，才能卖得出去。
“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了。
企业要开拓市场、占领市场，广告起着重要作用。
（三）刺激需求，指导消费，方便消费者的生活1、广告刺激需求广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。
当初级需求形成以后则可进一步通过对某一特定品牌商品优点的宣传来刺激选择性需求，使消费者能认牌购买。
刺激需求的另一种表现是：广告可以创造流行，造成时尚，从而建立起新的消费习惯。
2、广告指导消费，方便消费者的生活首先，广告有助消费者消费观念的转变。
其次，帮助消费者认知商品。
再次，广告为消费者提供购物便利。
（四）提高企业竞争能力，降低成本1、广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一，从而有力避免了企业生产和经营的盲目性。
2、广告是企业促销的重要手段之一。
3、广告既推动企业竞争又促进企业内部经营。
4、广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段。
5、广告可以降低企业的成本。
（五）树立形象，塑造品牌，巩固市场地位企业地位和形象的确立，成功的广告宣传起着重要的作用。
主要包括：１、产品地位与形象。
２、企业地位与形象。
３、品牌形象。
４、国家和地区形象。
（六）美化环境，丰富生活，促进社会主义精神文明程度的提高“广告充实了人民的消费能力，也创建了追求较好生活水平的欲望。
它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更加努力地生产。
广告使这些极丰硕的成果同时实现。
没有一种活动能有这样的神奇力量。
”3、决定广告成功的根本因素1、决定广告成功的根本因素是商品本身。
成功的广告植根于优良的产品。
2、企业的形象源自产品形象，企业形象直接影响广告效果。
3、广告播发后销售量的增减，是衡量广告优劣的标准之一，但不是唯一标准。
4、广告本身的质量、企业与中间商和零售商之间的关系、价格水平、销售网络、销售力量以及竞争对手等是影响广告成功的重要因素。
4、中国广告发展简史明确中国广告发展史大体上可以分为三个阶段：鸦片战争以前可笼统称为古代广告时期，为第一阶段。
鸦片战争后至新中国成立前，称为近代广告时期，为第二阶段。
新中国成立以来，称为当代广告时期，为第三阶段。
5、当代国际广告发展的新趋势1、广告竞争全球化主要表现在：伴随着经济全球化的浪潮，各国广告市场竞争不断激化，为了避免恶性竞争，将有一批国际性广告公司与当地广告组织进行合作或结成联盟，联手扩展广告市场。
2、广告传播网络化随着网上交易的不断增加，网上广告也越来越被人看好。
网络广告将成为21世纪最重要的广告媒体之一，甚至被誉为继四大广告媒体之后的“第五大广告媒体”，大有后来者居上之势。
3、广告制作高科技化高新技术的发展，越来越多的广告将采取高新技术制作，以使广告效果更理想，传播的效果更好。
4、广告宣传柔性化传统的广告宣传十分强调推销功能，如今，这种硬性传播的状况正在发生根本性的变化，越来越多的国际广告朝着非推销化倾向发展，力求以情感人、以理服人，让消费者自我评判、自我感受。
6、专业广告公司的基本条件(1)专业广告公司必须是独立行使广告职能的组织。
(2)专业广告公司必须是拥有大量广告专业人才的组织。
(3)专业广告公司必须是拥有足够财力、物力的组织。
(4)专业广告公司必须是具有现代化管理的组织。
7、专业广告公司的类别1、广告调查监测公司。
2、广告策划公司。
3、专业媒体代理公司。
4、广告设计制作公司。
8、企业广告组织的基本形式主要讲清楚各类型广告组织的概念、机构设置情况和优点。
1、功能型组织它是以广告的职能加以分工确定的。
其基本结构是：在企业广告部(科)下设调研、设计(美术)、制作、媒体、管理、促销、新闻发布等小组。
该广告组织形式的优点是：有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量，发扬集体协作的优势。
2、地区型组织地区型组织是以地区分工确定的。
基本结构是：在企业广告部(科)内部，分别按产品销售的不同地区而设立地区广告室(组)。
优点在于：可以根据各个不同地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传策略、广告发展战略，有针对性地进行广告诉求，强化广告宣传的适应性。
3、产品型组织这一广告组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的。
基本结构是：在企业广告部(科)内部，按照不同性质的产品分别设立产品广告室(组)。
优点在于：可以集中企业各种专业广告人才，针对不同性质产品的不同情况和要求，有条不紊地开展产品广告活动。
4、对象型组织这种广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的，也即根据产品的最终使用者的不同加以组建。
基本结构是：在企业广告部(科)内部，按产品的最终使用者来设置消费品广告室(组)、工业品广告室(组)、农产品广告室(组)等若干单位。
优点是：可以根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。
这种广告组织形式，适用于产品销售对象较为集中，销售量又较大的工业企业或大型批发商业。
5、媒体型组织这种广告组织形式是以广告媒体加以分工确定的，即按照企业的产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建。
基本结构是：在企业广告部(科)内部，根据经常采用的不同媒体而设置若干媒体广告室(组)。
优点在于：可以集中企业广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各种专业人员，对企业经常采用的媒体分别进行全面的研究，充分发挥各种媒体的功能。
9、中国广告协会中国广告协会的主要任务是：(1)宣传贯彻国家有关广告的方针、政策、法规，维护广告的真实性，提高广告的思想性和艺术性，弘扬民族风格，推动广告事业的健康发展。
(2)调查研究国内外广告的发展趋势，传播信息，开展咨询服务，促进广告的现代化。
(3)在广告业务、经营方面协调广告经营单位之间的关系，加强协作，对体制、价格和发展规划向政府提出建议。
(4)组织广告工作经验交流，进行业务指导，注意宣传优质名牌产品、新产品和国内外先进科学技术，为促进生产发展和提高经济效益服务。
(5)培训广告人才，提高广告工作人员的思想水平、艺术水平和业务能力，举办优广告作品、先进设计展览，开展学术交流。
(6)开展国际交往，加强同国外广告行业组织的联系，维护会员的正当权益。
10、广告营销环境概念主要讲广告外部营销环境。
广告营销环境是指影响广告活动开展的各种外部条件。
这里所说的外部条件，只是指那些和广告活动相关联的各种因素的集合。
11、社会文化环境的含义一般泛指在一种社会形态下形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。
12、消费者市场的特点1、消费者市场范围广，需求差别很大。
2、购买力的流动性比较大。
3、变化频繁。
13、广告定位的含义1、广告定位即确定广告位置。
2、面对不同的市场、不同的竞争对手、不同的顾客，不同的商品、不同的广告目标，广告定位策略的选择也是千差万别的。
3、广告定位必须围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而异，灵活选择，合理运用。
14、产品生命周期与广告策略1、导入期在导入期这一阶段，广告产品一般有两种类型，一种是完全新产品；另一种是新市场的产品。
针对这两种类型，其广告内容应用有所不同，前者的广告宣传要以品牌创建为目标；后者着重于根据市场的特点对该产品在其他市场的广告策略进行适当修改。
2、成长期⑴广告主应着重宣传品牌形象，建立品牌的知名度和好感度。
⑵在营销策略上，应特别注意售后服务，增加公关宣传，使消费者相信这一品牌，建立起品牌的忠诚度。
⑶突出产品特点，强化产品的独到之处，增强竞争力。
⑷在广告媒介使用和宣传策略上，应对导入期使用的几种广告方式和效果进行调查，对比优劣来决定取舍，以争取更大的优势，以推动更多的后续消费者加入购买行列。
3、成熟期⑴广告宣传的重点，应强调提高服务质量，降低价格和采取其他优惠政策，提高和保持其名牌地位。
⑵要加强对经销商的宣传，不断提高其经营本产品的热情。
⑶在巩固原有市场的同时，要开拓新市场，向市场的深度和广度进军。
一般可相对减少广告发布次数，另一方面在广告中加强对商品若干特性的宣传，以维持市场对广告主体的需求热情。
4、衰退期这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。
其主要的做法是运用广告提醒消费者，以长期间隔、定时发布广告的方法，及时唤起消费者注意，巩固其习惯性购买。
诉求重点应该突出产品的售前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。
16、广告主题的含义1、广告主题，即广告的中心思想。
2、广告主题是广告的灵魂。
3、广告主题实现了广告各要素的有机组合。
4、广告主题是通过其内容所要表达的基本观点或明确的意图。
17、广告创意的含义1、广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动。
2、创意是一种构思，是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。
3、广告创意可以划分为广义和狭义两大类（1）广义的广告创意包括创意思想、创意观念及其指导下的各种行为，它贯穿于整个广告活动的始终。
（2）狭义的广告创意，它往往和广告表现联系在一起。
形象地说，狭义的广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的躯壳。
广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。
18、广告媒体的概念企业向顾客传达广告信息的物质载体，就是广告媒体。
广告媒体也称广告媒介，是把广告讯息从广告主传达给受众的传播渠道，是被用来进行广告活动的物质技术手段。
19、广告文案创作的基本原则1、思想性原则。
符合相关法律与道德规范。
2、真实性原则。
坚持实事求是，反对弄虚作假。
3、独创性原则。
文贵创新，独辟蹊径。
4、生动性原则。
幽默风趣，轻松诙谐。
5、简明性原则。
语言简练，重点突出。
6、整体性原则。
图文并茂，音像搭配，多样统一。
20、广告文案创作技巧1、简明。
2、具体。
3、针对个人。
4、一个主题。
5、日常用语。
6、创新。
7、不同媒体的变化。
21、广告文案概述（一）广告文案是用来表现广告主题、广告创意的语言文字，包括广告的标题、标语和正文。
（二）广告文案是广告的核心，广告写作是广告活动中极其重要的环节。