青岛啤酒至广西市场研究

青岛啤酒至广西市场研究·引言：根据中国食品产业网调查：随着现代人们生活水平的提高，啤酒以及化妆品都已成为人们日常生活必需品，而且随着中国加入WTO，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。

中国啤酒企业在经历了大规模资产重组；全方位的乐此不疲的价格战之后。

又在笑纳着来自世界各地的卷土重来的啤酒资本。

中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。

目前桂林市场充斥着各种各样的啤酒品牌，比如青岛啤酒、漓泉啤酒、蓝带啤酒等，而且还有着各种外来品牌，国内品牌受到国外品牌的强有力的冲击。

青岛啤酒由英德商人创建于1903年，是中国历史最悠久的啤酒生产企业。

青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，同年在香港和上海发行H种和A种股票，是首家在海外上市的中国大陆企业。

2008年，青啤公司实现啤酒销量538万千升，同比增长6.6%，国内市场销售份额提高至13.24%，产销量跃升为世界第六大啤酒公司。

实现销售收入人民币157.81亿元，同比增长16.6%。

实现净利润人民币7亿元，同比增长25.3%。

青岛啤酒蝉联中国十大世界级品牌，荣获中国管理模式杰出奖，六度荣获“中国最受尊敬企业”称号。

2009年，青岛啤酒品牌价值达到366.25亿元，持续高居同行业首位。

虽然青岛啤酒处于行业领先地位，但是广西市场是它永远的痛，至2009年五月份其季度销售额也只占桂林市场的10%。

因此，青岛啤酒华南营销有限公司想凭借2009年的活动提高桂林乃至广西的市场份额。

市场占有率的提高需要企业品牌以及产品卖点的支持，甚至也要好的营销、渠道、人员策略的支持，这几方面缺一不可。

在市场工作中发现，现有的啤酒品牌都是大众化，没有特定的市场特点，所有的产品都只是趋向于11°这样的产品，而没有想特定于不适于饮酒或者保健的产品，这样就留下了很大的市场空白。

本方案就是针对于目前的市场特点，就于青岛啤酒新产品青岛NBA冰醇的一系列上市活动进行策划，以迅速扭转市场状况，提高市场份额，提升消费者忠诚度。

一理论简述1.1 营销策划的步骤营销策划即策略规划，是为了改变企业现状，扭转企业的市场形势，实现销售，提高企业占有率，提升企业形象以及知名度，提升并巩固消费者忠诚度的一系列措施以及战略。

企业可以根据本企业的具体实际来决定这些措施持续时间的长短以及实施的力度。

营销策划包括六个步骤：环境分析、目标定位分析、战略战术的制定以及选择、预算和控制，效果的评估。

环境分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观环境（政治、经济政策法律法规以及当地的文化特点）以及微观环境（企业、竞争者、分销商和供应商）各个要素的特点以及之间的相互关系。

目标：包括目标市场的定位以及活动所要达到的效果，只有事前先设定一个合理的目标，才能很好地指导这一系列营销活动并能激励业务员更快，更积极的完成目标。

战略战术：即达成目标的具体途径以及行动方式，细节当中的营销策略。

预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。

如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

1.2 SWOT分析法SWOT分析法是用于分析企业的优势以及面临的机会以及威胁，它包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。

对于企业很好的把握机会，处理各种风险，应对竞争对手的竞争具有很好的指导意义。

（1）机会与威胁分析（OT）机会威胁分析主要分析得出市场的空白点以及对企业生存以及发展所存在的威胁要素，从而能使企业很好的作出相关策略去应对风险因素，占领市场空白点，进而做行业的领跑者（2）优势与劣势分析（SW）竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。

竞争劣势则反之。

虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。

1.3 4P营销策略理论杰罗姆·麦肯锡（McCarthy）于在将营销要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长二营销环境分析2.1 .1国内市场整体状况分析随着中国加入WTO，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。

中国啤酒企业在经历了大规模资产重组；全方位的乐此不疲的价格战之后。

又在笑纳着来自世界各地的卷土重来的啤酒资本。

随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化：最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。

而这种竞争最终将带来更高层面的较量。

中国啤酒市场现在全球最大，而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩，中国显然是国际资本的一个理想目标，国内啤酒企业不但要抗衡外来资本，还要应对国内市场的竞争和整合。

中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。

但是，中国啤酒市场营销的基本问题并没有得到彻底的解决，市场运作中的深层次的矛盾与冲突仍然存在。

对这些问题与矛盾做重点营销分析。

可以反映中国啤酒市场的现状，和未来的发展方向。

（一）规模化的啤酒生产企业市场观念的不断提升，但具体的市场营销行为与先进的市场观念并不同步。

（二）几乎所有的啤酒企业都认识到盲目扩大的无效效益。

甚至是负收益的市场占有率是放血自杀的行为。

但是在啤酒市场的实践中，市场份额的提升仍然是中国啤酒企业孜孜以求的第一目标。

甚至是谁完不成销售目标都有“下课”的军令状。

这就好比如负责广西市场的青啤经理，七年换了五任，使广西市场成了烫手山芋，无人感接管广西市场（三）大多数啤酒企业已认识到企业不但是经营销售产品，更要经营品牌，市场营销不只是推销。

2.1.2广西市场环境分析（一）品牌多，竞争激烈市场上充斥着各种啤酒品牌，如珠江、喜力、金威等啤酒，各企业都在加大在广西市场的投入，提出翻番的销售目标，例如2009年，珠江啤酒在广西市场推出了开盖有奖的活动，买到任何一瓶珠江啤酒都会有奖，最小的奖是奖励五毛，虽然少，但是在无形当中把啤酒的价格降低从而在价格上取得优势。

而青岛啤酒也投入过亿元来开拓市场。

（二）一尊独大由于使广西地方品牌，且经营时间长，技术以及资金支持力度大，燕京桂林漓泉股份有限公司在燕京的技术以及资金的支持下，在广西的市场份额已经占到70%，特别是桂林市场，已经占到80%，是广西市场的NO.1.（四）两强相争在广西市场上，除了漓泉占据老大地位，接着就是青岛啤酒，青岛啤酒在不断努力的冲击着漓泉的市场老大地位，收购万力啤酒，落子南宁，构建强大基地市场，在南宁建立根据地，在各个环节，分布蚕食“漓泉”，挤占“漓泉”，将其逐步挤出；充分审视每个市场机会，做到无孔不入，只要有机会点，就做到最好。

2.2桂林主要竞争对手分析一.漓泉啤酒2002年7月18日，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司挂牌成立。

燕京集团花了1.04亿元，买下漓泉38.4％的股权，成了漓泉的新老板。

新公司第一把火就是抛出“五个稳定”：保持员工队伍的稳定、保持中高层管理干部队伍的稳定、保持分配奖励机制的稳定、保持营销政策的稳定、保持漓泉品牌的稳定。

新的漓泉在燕京的资金以及技术的支持之下，进一步巩固广西市场随着青岛啤酒在广西市场的衰退，其已经占据70%的市场份额。

优势：“地”势，市场占有率高、地方优势——即其全生态的战略与桂林山水甲天下联系在一起，是消费者对企业更清晰劣势：市场占有率高就无法实施比较高的营销促销力度，消费者认为价格偏高二.珠江啤酒于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。

优势：成本低，管理理念先进劣势：消费者认为口感不佳，体制不完善2.3.内部环境分析2.3.1青啤简介1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。

经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。

1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

2009年，青岛啤酒入选中国世界记录协会中国出口世界最多国家的啤酒企业，青岛啤创造了多项世界之最、中国之最。

二十世纪九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。

对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。

目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。

现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。

面对新的百年，青啤公司将不断创新，打造学习型企业，提高核心竞争力，创建国际化大公司，做国际市场的价值专家、中国啤酒市场的2.3.2青啤的优劣势青岛啤酒是一家国有控股企业，具有一百多年的历史，是中国啤酒行业的领头羊，其具有无可比拟的优势，也有明显的劣势：1优势：（一）技术领先。