论我国现代广告语特性及用词不当

论我国现代广告语特性及用词不当

作者：赵焱

来源：《陕西教育·高教版》2008年第10期

广告业在近十几年的时间里得到长足的发展，企业商家每年投入广告的费用逐年递增。广告业的竞争也越趋激烈，对于广告语的研究也达到了空前的高度，广告语被受重视的同时，也意味着滥用和套用。商业文化的姿态，一直向广告语要广告，导致视听混肴，本末倒置，所以我们有必要了解什么是广告语。

广告语的涵义

关于广告语的定义国内外都有不同解释，在欧美广告语就是品牌标语，他没有汉语更为复杂的“涵”，亦即品牌Slogan，是该品牌的主张或承诺。从广告语自身的演变来看，它是伴随现代传媒手段的丰富而呈现多样性的，随着表现内容和形式的泛化，学院派们把广告作品中所有涉及到的广告文案，统统称为广告语，学术界对此亦有争论。笔者比较倾向我国学术界对广告语的解释---广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的几倍。可见广告标题的重要。本文论及的广告语取其狭义，即指广告标题用语。

广告语言特性

1、广告语言的思维性。思维方式是架起广告与语言的桥梁，思维方式与文化背景有关,在广告语言的行为体中产生重要的作用，并对广告语言诸要素产生制约作用。思维方式的差异是造成广告语言差异的一个重要原因。另一方面,思维方式是语言生成和发展的深层机制,而语言又促使思维方式得以形成和发展。语言是思维的主要工具,是思维方式的构成要素。思维以一定的方式体现出来,表现于某中语言形式之中。语言的使用体现思维的选择和创造;翻译的过程不仅是语言形式的转换,而且是思维方式的变换。

2、广告语的词汇特性。汉语广告语言对于词形变化和词的句法变化不是很注重,而是把重点放在所要传递的效果方面,追求用语的诉求性,要新颖活泼,又要准确通俗。汉字是表意文字,从

汉字的形体和偏旁部首上可以看出这个字表示的大致意思。汉语的语音特征决定了汉语广告中谐音、双音节形式、叠音现象的大量存在。并且汉字除了本身有意义,通过字型的变化又可以衍生出其他各种意义。就像中国人过年的时候喜欢把“福”字倒过来帖,用以谐音“福到了”。因此适当的考虑利用汉字的字型组成图案,或是利用汉字的字义变化字型,将会收到更好的效果。如“实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。”这是一个电风扇的广告语，很明显把广告语中的“吹”名气与电风扇“吹”风相联系起来，就达到了一种活泼新颖的状态，吸引了消费者。

中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“金六福酒”广告，“酒香快乐人家，福临万户门第”的诉求深深打动中国人传统的思家和祈福和睦的情感倾诉，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

3、广告语言的语句结构性。句法是指一系列词组成句的规则,它决定了语言的结构形式和结构关系。句法结构很大程度上与民族或语言群体的心智结构、思维方式和认知特点相联系。无论是从人们对广告语的记忆规律还是从广告的特点来看,都要求广告语言言简意赅,特色鲜明。句子结构的简单化是商业语言的明显特征。广告的目的决定了广告中语言应该简约化、口语化。这样既节省了广告费用,又便于消费者记忆,更能有效地激起消费者的购买欲望。广告主要功能是劝说、传播信息、树立形象、刺激消费等。为了更好地服务于广告的整体功能,广告语言的句式往往简单、精炼、直截了当,让人一看就懂。在传统文化背景影响下的中国人，待人处事一直遵循于一种感性和温情的方式。如大多喜欢具体形象的事物，在描述中也喜好使用比喻和口语化的句子，所以大多数的广告句都十分简单，容易理解，根本不需要过多的理性分析。

广告语言存在的问题

1、广告语言结构问题。中国的广告语言结构也基本上类似于美国同行的语言特色。但是中国广告语言结构更简单化,多使用祈使句和主动语态。如“你拍一,我拍一,小霸王生产游戏机”，“放我的真心在你的手心——美加净护手霜”，汉语广告中的祈使句多,这是民族传统决定的,然而国际商业广告不赞成大量使用命令口气、劝说口气、威胁口气的句子,因为这些生硬的句子会冒犯听众和读者,吓走目标顾客。再看：

1)一次浸泡，两次漂洗，漂漂洗洗晾起来。——“雕”牌洗衣粉广告。

2)让盘子唱歌的洗洁精，雕牌洗洁精。

广告1)和2)也算是广告界比较成功的范例。基本上是家喻户晓。更有趣的是。很多人对其中的广告词也是耳熟能详。广告1)使用了非常简单且大众化的语句。再加上电视画面中那些亮丽的镜头。很容易使人过目不忘。同时这样的语句和镜头给观众留下了一种具体的形象——使用“雕”牌洗衣粉可以使纷繁忙乱的生活变得简单轻松起来，从而达到了说服的目的。广告2)在延续这种风格的同时又在句中使用了比喻性的语言。以及完备的配套画面，使得“雕”牌洗洁精的功效变得具体起来。连盘子都如此地享受。更不用说人了。

2、滥用繁体字。我国推广简化字四十多年了，推行简化字是由于繁体字比较繁索，不易于记忆。为了普及汉语，让更多的人能书写文字，从而制定了简化字。除了特别的古籍、专业研究以及港台地区以外已停止使用繁体字。但是，许多广告在不需要使用繁体字的地方使用繁体字。如：某广告牌上的商品名称：潔具銷售。又如南方一家酒店名称：臨海酒店在这样的广告中，我们发现，用繁体字并不是出于特殊的需要，也不是因为整个广告美观的要求。而且广告针对的消费者和群体是大陆民众，并非香港台湾的居民。显然，在这样的广告中使用简体字并不会影响广告宣传的效果，相反使用繁体字会给广告消费者带来阅读上的障碍，从而使得广告不能有效的将信息传达给消费者。而且，越来越多的使用繁体字，使得这种已被停止在日常生活中流通的字体有返回之势，这样无形中增加了汉字的数目，人们被迫记忆了许多繁体字，显然这与国家化翻为简，制定简化字的目的是背道而驰的。除了繁体字外，还有的广告使用甲骨文、篆书。如果是出于艺术的美感，需要这样使用，那也无可厚非，但前提应是容易辨认要正确。

3、篡改成语、俗语。这是现今各种各样媒介的广告中都存在的一个问题，广告中利用个别字谐音故意使用错别字，篡改成语、词组，以求达到宣传目的。单从广告效果上讲，这样的广告语，能否达到很好的宣传效果，估且不说，但是，任何事物必然有一个“度”。现在我们的生活中充斥着大量这样的广告语。

还有的广告，改动俗语的习惯搭配，如：路遥知马力，日久见神力——神力牌壮骨粉。车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车广告。这些广告虽然比较容易达到广告效果，但却混淆了成语、俗语的正确组合，汉语的同音字很多，在日常生活、工作、学习中因为读音相同或相近而造成的错别字现象本来就大量存在，而广告这种影响力很大的宣传媒介大量的使用这种方式，误导了人们对它们的正常记忆，在社会上尤其是在中小学生以及文化程度较低的人中造成不良的影响，很多中小学生在无意识中记住了这些错误的用法，而不知道正确的搭配。对语言规范化会产生消极作用，同时，也是不符合国家对广告语言的相关规定。这样做法给商家带来的是眼前的利益，但它是以牺牲语言的纯洁性为代价的。成语、俗语等是中华民族长时间文化积淀而成的，他们的价值不仅仅是交际工具，它们身上承载了中华民族许多历史典故、民俗等文化。篡改它们，使人们把本来就容易写错的变本加厉更是堂而皇之的写成“变本加厉”人们更不知其中有错，以讹传讹。这无疑是在逐渐抛弃其中的文化内核。因此，在对凝固性很强的成语更字换词，用作广告语时，一定要慎重。如果在具体的语境中非要更换其中的个别字词时，在书面形式上应该用引号标示出来。