营销认知报告范本

实施差异化战略，就是四季百货在服务、陈列、营销策略等方面与竞争对手相比具有自己的特色，以获得竞争优势而采取的战略。通过一系列更加规范和优质的服务，以提升顾客的满意度，从而提高顾客的忠诚度。重点分析商品的陈列管理。
3.3.1品牌差异化
品牌形象差异化是差异化战略的重点之一。四季百货超市在消费者心中没有形成很清晰的品牌形象，品牌附加值特别低，全方面的了解顾客需求，把顾客的核心需求作为CI设计的出发点。
从售后退换货百分比看，45.5%的进店顾客认为售后退换货服务是一般，占据最大的比例，其原因可能来自于以下：是由于四季百货的主营产品为日常生活用品，相对于花费较高的产品，消费者对于此类商品的退换货频率比较少，因此顾客对于这个不太了解。
物品寄存方式百分比，44.5%的进店消费者认为存放方式一般，29.5%的进店消费者认为较不满意。四季百货超市在物品寄存方面没有设立专门的物品存放点，消费者从外部带来的物品存在很尴尬的境地。
四季百货可以改进的方面可以看出进店的消费者主要认为“三大板块”需要完善，三大板块包括商品的陈列、服务管理、卫生状况。
2.2.2主要竞争者分析
经过调查，五桥有4家大型超市，而四季百货的主要竞争对手有永辉超市、新世纪、家益等。这几家超市的产品与四季百货产品的产品同质性大，对四季百货超市的威胁比较大。
永辉超市：永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，公司已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的大型集团企业。上海大道永辉超市店铺面积大，提供的商品更多元化，因此是更多消费者的选择。
2.3营销环境综合分析
2.3.1机会分析
对于四季百货本土超市来说，五桥地区的市场仍具有广阔的发展空间。目前，在万桥地区的大型连锁超市主要集中在上海大道，而处于安庆路的四季百货超市填补了这一地带的空缺。另外，近几年，五桥地区人口的剧增，消费水平的提高，大量的学校集中搬迁到这边，很多家庭也随着孩子在五桥地区定居。大量的学生和家庭的进入扩大了当地的物资需求，衣食住行作为最基本的生活需求保障是硬性消费指标，这些进一步加大人们对零售业的需求。大型连锁超市入驻五桥地区以后，四季百货超市有了学习的榜样和借鉴的标准，在这种影响下促使四季百货超市的营销水平也在不断提高。
在此次策划过程中，通过实地考察，大致了解企业的发展状况和产品本身的一个现状；通过市场访问、问卷调查等方式了解了目前市场的竞争情况，并根据消费者的消费认知与需求，制定相关营销策略，以增强该店的竞争优势，提升其知名度和销售量。
2营销环境分析
2.1宏观营销环境分析
2.1.1人口环境
商圈人口数量：9.19万人。
从有效数据可以看出，进入四季百货购物过的消费者认为员工的专业素养是处于中低层次，员工的专业素养直接影响到消费者购物的体验，形成对四季百货的认知。
从收银速度百分比可以看出，46.5%进店的消费者认为收银速度一般，25.5%的进店消费者认为缓慢，两者的百分比呈现出的问题是四季百货超市的收银速度缓慢，通过对四季百货超市收银速度的实地观察，四季百货只有两个收银台，并且大多数情况下，关闭了一个收银台，是导致收银速度缓慢的现实原因之一，其二是收银员业务的熟练程度有待加强，收银速度的快慢直接关系到顾客对整个超市的整体印象。
3.3.3陈列差异化
商品陈列的适当与否直接关系到商品销量的多少，商品陈列是一种无声且重要的推销方式，是店铺的一面广告。
(1)商品陈列的功效
商品陈
列的功效
增加销售机会，提高店铺销售业绩。
良好的商品陈列能弥补店面设计的不足，使店内外协调。加强顾客对店铺形象的认知度。
分析以上数据得出，51%的人认为四季百货员工的服务态度一般，17.5%的人认为服务态度较差，从总的百分比可以看出消费者认为四季百货超市的服务态度欠佳。
分析以上数据得出，40.5%的进店顾客认为四季百货员工的着装较为得体，50%的进店顾客认为着装一般，从图表中可以看出四季百货在员工着装的统一、规范化做的比较好，从中也可以看出顾客对员工着装更倾向于统一化、整齐化。
3.1市场细分
按地理位置划分：主要分为天星路一带、安庆路一带、上海大道一带以及万川大道一带。
按年龄划分：可分为少年儿童（16岁以下）、青年（17-40岁）中年（41-60岁），青年及家庭主妇购买比例较高。
按性别划分：可分为男性市场、女性市场，女性市场规模较大，主要选择女性市场。
3.2细分市场评估和超市定位匹配分析
2.1.3产业环境
中国是人口大国，宽松的消费环境，零售行业发展迅速，据有关报道，跨国零售巨头纷纷加入中国市场，这样也意味着我国的零售行业逐渐步入正轨，在这样的大环境下，零售行业蓬勃发展。
此外，政府鼓励和扶植小微企业的发展，对小微企业采取一系列的激励、优惠政策。
2.1.4技术环境
电子商务的蓬勃发展，PC端和移动终端（手机客户端）的技术日新月异，规模化后面是交易总量、上网的人群、手机用户的快速增长，上网人群和移动用户位居全球第一，B2C或者B2B，都呈现了平台化。阿里巴巴快速走向平台化；B2C以京东、苏宁为代表，移动化趋势，以腾讯为代表的移动电商。消费者的主要购物方式正在逐渐由线下转为线上，加大了对实体店的冲击。
新世纪：新世纪是属于重庆商社集团。重庆商社(集团)有限公司成立于1996年，是中国西部最大的商贸流通集团，国家重点扶持的20家大型流通企业之一,重庆市属国有大型企业，新世纪超市是最早入驻万州市场，在万州人民的心中颇有好感，优质的服务深入人心。
家益超市：本土家益超市由于进入五桥地区比较早，因此可以牢牢抓住一批不易改变的消费者。家益超市主要经营日化类产品，有着完善的营销网络，且知名度较高，企业实力雄厚，能为单店提供的资源也较多。
3.3目标市场战略的选择
综上所述确定采用差异化营销战略，安庆路上的超市基本都是以便利店为主，经营的品类少，但是经调查显示，大多数消费者更愿意去品种丰富的超市去选购，一次可以选购所需的商品，不用奔波于各个店铺的选购，因此“四季百货”对自己的定位是“品类丰富的社区超市”区别于其他的小型便利店；“四季百货”不仅售卖各类日用品，还有蔬果类，这是其他小型便利店竞争者所没有的。
2.3.4劣势分析
四季百货超市与大型连锁超市相之比较，偏小规模成为显著性的劣势。大型连锁超市的经营管理活动是通过其较为先进的硬件和软件设施来进行的，如POS系统,EDI系统（电子数据交换系统）EDI系统即实现了无纸交易，又加快信息传输速度。EOS系统（电子订货系统）企业和供货商之间建立EOS系统能够实现商品快速反应，能减少缺货现象，加强采购管理。MIS系统（管理信息系统）、HS（物流配送）系统， HRM（人力资源）系统等。四季百货超市虽在硬件和软件设施上有一定的投入，但信息系统管理方面仍相对落后。四季百货超市在到货管理、数据统计、销售管理、补货管理、盘点管理、会员管理等方面欠缺，而与之相配套的营销管理人才匮乏、内部人员的服务意识欠缺成为四季百货超市的劣势。
2.2微观营销环境分析
2.2.1消费者分析
总共发放210份问卷，成功回收203份问卷。200份问卷为有效问卷，没有信息缺失。3份问卷关键信息缺失，为无效问卷。
经调查，20岁到40岁之间所占的比例最大，他们主要是学生群体（初、高中、大学生、家庭主妇），因此，20岁到40岁之间的群体应该是四季百货重点关注的对象。
2.3.3优势分析
四季百货超市在选址上以社区和学校为依托，在最为熟悉的地域进行店址布局，地域的先期投入成为一种不可替代的优势资源。四季百货超市安庆路店在建设初期周围并没有大型超市，安庆路店一度在该地区处于垄断地位。安庆路店附近有万州中学、居民区，附近居民人口众多，为安庆路店提供了丰富的客源基础。
四季百货超市，是五桥地区经营品类丰富，涉及的经营范围很广，四季百货超市除了经营食品、日用品之外，还从事家用小电器、服装等相关行业的经营。多元化的经营方式为消费者提供了多样的选择和便捷的服务。在五桥安庆路具有很大的影响力。四季百货超市属于本土超市，因此对当地人的消费习惯、生活习性具有很深的了解。在经营过程中企业充分发挥自身的本土优势，抓住消费者的消费心理，从宣传、行为习惯、地方文化等多个方面让消费者感受到传统本土气息的味道。尤其是在企业品牌宣传上，四季百货超市始终将自身定位为社区超市，存在同宗同源本土化的优势，对本土消费者的购买习惯能够及时发现并归纳总结，通过对市场的敏感反应，迅速形成针对社区消费者的营销思路并付诸实施。
常住人群：安置人群、大中学生、家庭，学生消费群体数量大，流动人口数量少，流动人口为3526人。
主要商业业态：以社区日常消费配套型商业为主，餐饮、便利店、商店。
2.1.2经济环境
2010年五桥实现地区生产总值12.7亿元，全社会固定资产投资16.2亿元，全口径地方财政收入1350万元，城镇居民可支配收入达到14160元，实现农民人均纯收入5541元。由此可见，人们的消费能力越来越高。中国的经济水平和人均收入越来越高，与之密切相关的消费能力也将越来越大。消费者在超市消费的能力快速递增，市场总额更是迅速提升。
“四季百货”学府店
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销
管
理
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知
报
告
姓名：
学号：
成绩：
1前言
四季百货超市所处位置是重庆市万州区安庆路180号，万州中学侧门，经营面积480平方米左右，经营商品：日用品、副食品、生鲜、日杂、服装、饮料、茶酒等。经营状况：主要服务于周边居民以及万州中学的学生，有10多个员工，有一家分店，分店位于重庆三峡医药高等专科学院旁，经营形式：私营企业，零售业态： 四季百货属于超市，经营的面积在五桥地区属于偏大类型的超市，销售的商品品类较为丰富，货源的品牌较多。数量稳定，可以满足附近社区居民的消费。在地理位置的选择上远离永辉、新世纪等大型超市，服务于周围小范围的群众,对居住在小区的业主来说购买日常的生活用品不失为一种捷径。
四季百货超市当前的一线工作人员基本为大专以下学历，年龄也集中在 25 岁至40 岁之间，工龄超过3年的员工所占比例很少。员工学历偏低、工作经验不足成为难题。很多员工在工作中根本不知道该做什么，领导指挥一下动一下。超市的工作很繁杂，作为主管领导不能面面俱到，对员工个人能力的综合要求很高。比如货品是否摆放整齐？商品种类是否齐全？购物用具是否摆放整齐？通过对超市现场实际调查发现，超市商品乱放现象较多，尤其是超市收银台位置，每个收银台旁边都堆放了一些顾客没选中的商品。
“四季百货”超市由于地处万州中学和居民区附近的地理位置，所以其主要目标客户群为安庆路一带的万州中学的在校学生及周边社区居民（以女性市场为主）。其目标客户群体主要是18-60岁的女性购买者为主。而学生和周围社区居民购买频率高，购买次数多，一次性购买量少，所以“四季百货”超市将定位是“品类丰富的社区超市”，利用先天地理优势，丰富自己的商品品类，区别于其他的小型便利店。
3.3.2服务差异化
相对于竞争者来说，四季百货超市的知名度较低，因此，要想赢得消费者的喜爱，在其他的方面四季百货超市就应该做出更多的努力，为消费者提供更高的附加价值。所以，四季百货超市应提高自身的服务质量，对服务人员进行严格的服务流程规范，保证导购人员能为消费者提供更优质的服务。服务让顾客满意。具体操作见后面的商店服务流程管理。
网络技术和电子商务的爆发式发展，传统商业模式正在改写，网络购物开始被越来越多的人所接受和认可。以淘宝为例，作为国内最大的第三方电商企业之一淘宝在2015年的双11一天的交易总额就达到571亿元。尤其是近年，互联网+的模式广泛发展。超市生存竞争的技术堡垒被突破，电子商务对人们生活方式的改变日新月异。
3目标市场营销战略
2.3.2威胁分析
由于大型连锁超市加入五桥零售市场，五桥地区的市场竞争更加激烈，四季百货超市的传统经营方式逐渐暴露出弊端。大型连锁超市与供应商之间稳定且创新的经营方式，直接形成了具挑战性的优势就是低廉的价格，丰富的品种。安庆路店自从新世纪、永辉超市开业以后，超市的品牌优势就逐渐下降，营业额也在一定程度上下降，特别是永辉超市的购物面积、购物环境、产品丰富程度等都超过了四季百货超市。年轻的消费群体，都偏向于永辉超市购物。因此，四季百货超市安庆路店需要出现差异化的表现，才能在市场上生存。