可口可乐：“昵称瓶” 搅动社交网络

可口可乐：“昵称瓶” 搅动社交网络
作者：莫桂莉
来源：《实效管理》2013年第09期
可口可乐的营销术经常被学界当作典型案例进行研究分析，每个时期，可口可乐都会打出不同的营销标语。

比如2000年可口可乐营销的主题是“Enjoy”；2007年强调自我，“要爽由自己”；之后强调分享，2010年的广告语即“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”。

2013年夏天，一向以稳健著称的可口可乐如今开始“玩卖萌”。

将“卖萌”进行到底
“嘿，给我来一瓶小萝莉！” 有没有想过，有一天你可能会跟杂货店的老板这么说？可口可乐的新包装使这种看似异想天开的事情成为现实。

消费者在购买可口可乐的时候惊奇地发现，瓶身上居然印有“喵星人”、“闺蜜”、“高富帅”、“小萝莉”等不同字样。

这一系列包装陆续在全国各大城市现身，有些消费者甚至对此表示怀疑：不会是山寨的吧？
5月29日，可口可乐的官方微博高调证实了这一“换装”消息。

在可口可乐的新瓶身包装上赫然印着“分享这瓶可口可乐与你的XXX” 字样，其中XXX部分可分别替换为“你的甜心”、“文艺青年”、“小清新”、“快乐帝”等流行词汇。

可口可乐官方称其为“昵称瓶”。

可口可乐的官方微博图片显示，“快乐昵称瓶”共计22种，这仅仅是首批可乐瓶，还有更多昵称在全国各个市场分批投放。

除此之外还有一些富有地方特色的“昵称瓶”，仅在当地有售，比如湖北市场的“尖板眼”、四川市场的“老妞儿”、重庆市场的“重庆崽儿”等。

所幸的是，没能找到印有“屌丝”的瓶子。

这是有理由的。

可口可乐中国区品牌组确认了接近60个称呼。

有一个原则是，选择正面、积极向上的名字。

正因如此，网络最流行称呼之一“屌丝”被抛弃了。

换了新装的可口可乐在电影院很火，不少人看电影之余，都愿意尝试一下“卖萌”的可口可乐。

新包装的人气急升，有网友吐槽说：“本来想买瓶…高富帅‟的，结果只剩一瓶…月光族‟，还被营业员嘲笑了。

”不少网友还在网络上发帖说，“现在办公室里买可乐都是七八瓶一起买，大家都指定要哪个昵称瓶，大家的可乐放在一起还不容易搞错。

”
这样大胆有趣的创意是怎么想出来的呢？
据介绍，该方案灵感来自澳洲可口可乐发起的“Share a Coke”营销活动，他们将澳洲全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐上。

这还不止，更为这150个名字，量身定做了150首可乐歌。

听见自己的名字变成了歌曲，真的是未喝已经快乐爽透了吧。

活动期间，澳洲可口可乐的销量同比增长4%。

短短三个月的时间，年轻消费者增长7%。

不过，将创意在中国“本土化”的过程却遇到了一些困难。

中国人的名字实在太多了，如果照搬的话，这个创意几乎无法实行。

推出“快乐昵称瓶”前，可口可乐曾做过一系列消费者行为
分析，结果显示，中国的年轻人更喜欢运用流行通俗的“昵称”彼此相称，以示亲密友好，而这也是这批瓶子的创意源动力。

除了新标签之外，可口可乐公司还推出“专属定制”活动。

“大咖黄晓明”、“有为青年林俊杰”、“梦想家炎亚纶”等都在此之列，让各位名人惊奇之余，更是纷纷拍照发布微博。

这个专属定制活动不单针对名人，普通人也纷纷发帖炫耀自己的“定制可乐瓶”，突显出年轻人对于个性化、专属化产品的“爱慕”。

事实上，快消进入卖萌时代，并不代表全是90后趋势，80后甚至70后也能接受这种方式，一方面是受90后年轻人的影响，同时意味着这些人也期待着拥有一颗年轻的心。

“昵称瓶”的营销术
让我们来看看“昵称瓶”是怎样布局营销方案的，5月下旬，社交平台上有人秀出了可口可乐赠送的定制版昵称瓶。

事后，可口可乐对外透露，这一波是预热，通过给社交媒体上的一些人邮寄快乐昵称瓶来初步了解市场反应。

这些人分为四种：可口可乐在社交媒体平台上的忠实粉丝；媒体、代理商等；明星、艺人；有影响力的社交媒体意见领袖等。

5月 28日，可口可乐分批次发布22张悬念海报，网友的讨论热情被触发，可口可乐选择沉默。

5月29日上午十点，可口可乐的官方微博高调证实“换装”，并发布了新海报。

大量传统媒体质疑与赞扬并存的报道更是为换装的话题添柴加火。

在接下来的时间里，除了线下在全国铺货外，快书包、一号店等网店也同期加入。

随着时间的推移，可口可乐开始推出一系列的营销策划。

多个社交媒体平台的覆盖，有节奏的持续性的悬念营销，让可口可乐的营销取得了不错的效果。

有人担心此举会拉低可口可乐的档次，这可能会为可口可乐带来一些风险隐患。

原因是，这一类的包装设计很容易就被跟风模仿，特别是三四线品牌会一拥而上，最后有可能形成烂大街的局面，对可口可乐的品牌形象是一种伤害。

所以这次换新包装行动，可口可乐先是悄悄地进行了预热，对市场非常小心谨慎，先小范围试探一下，再决定下一步的操作度。

事实证明，这个点子获得了市场的热捧，尤其在高校，引起热潮。

搅动社交网络
在这次浩浩荡荡的换装活动推广中，社交网络起到了举足轻重的作用。

令人印象深刻的是，“一大波”明星、意见领袖都纷纷在社交网络上晒出印有自己名字的可口可乐定制昵称瓶，一时之间，各个明星粉丝和普通消费者纷纷在微博上求可口可乐定制昵称瓶，表示要过一下“明星瘾”或自己留作收藏等，更有部分网民表示希望用来向自己的暗恋对象表白用。

可口可乐在洞悉到消费者的需求后，立刻找到新浪微博微钱包，一起合作推广可口可乐昵称瓶（定制版），让更多普通的消费者也可以定制属于自己的可口可乐昵称瓶。

在首次推出昵称瓶一个多月后，7月10日上午可口可乐“昵称瓶”的定制活动达到了新的高潮。

五分钟内，售价20元的定制瓶，订购数攀升到900个。

人气使得可口可乐在新浪微博上订购系统一度崩溃。

当第一波消费者购买完毕之后，并在社交网络上与自己的朋友、亲人分享，第二波、第三波的消费者也被不断吸引过来参与到接下来的“抢购”之中。

这就解释了为什么可口可乐一天比一天“销售”得快；这也是社交网络的真正吸引人之处，依靠口碑带动品牌与产品影响力的几何级的递增。

“可口可乐…卖萌‟可以说标志着营销已经进入90后时代。

80后营销的主流方式是用当下最红的明星做代言，靠明星的价值激起消费者对品牌的忠诚度与美誉度。

而90后的年轻人，喜欢用更加草根的方式张扬自我，以“我”为中心实现自我价值的肯定与表达。

比起以往，可口可乐的这轮营销更加“接地气”，更加放下身段，接近和迎合了年轻消费者。