南京金銮江宁地块市场定位及物业发展战略报告_123PPT

宏观市场 竞争市场
市场策略 战略突破 价值感知 资源卖点
形象定位 客户定位 产品定位
规划建议 产品配比 创新增值
多核心发展、大框架形成的城市格局，多元城市中心论为多种生活方式 的并存创造了可能
至
至
京
胶 东
津
唐
至徐州 至武汉
南京市
至 珠 三 角
至上
海
至 闽 三 角
■□ 南京地处长江下游的宁镇丘陵山区，辖设十一区二县，总面积6597平 方公里，是江苏省省会，长江中下游中心城市。 ■□ 南京东连富饶的长江三角洲，西靠皖南丘陵,南接太湖水网，北接辽阔 的江淮平原；长江穿越境域，江宽水深，万吨海轮可终年畅通，是一个天 然的河、海良港。 ■□ 南京是长三角的中心城市；是全国性商贸中心之一；历史文化名城。 ■□ 作为三大都市圈的领航者，长三角地区在未来中国经济中的地位将不 断提高，而作为长三角重点城市的南京，其未来在区域经济格局中也将扮 演愈加重要的角色。南京为经济核心发展城市，其“一小时经济圈”内的 辐射的城市有：扬州、镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖 。
江宁人均GDP、商品零售额和储蓄额处于较快的增长阶段，居民消费 潜力正在增加
年度 人均GDP 增长率
2003
2.2
22%
2004
2.62
19%
2005
2.89
10%
2006
3.38
14%
2007
3.9
13%
江 宁 2007 年 人 均 GDP 为 3.9万元，增速约13%。
400
370.5
350 300.7
300
250
225.27
200
150.1
150
100.3
100 50
72 11.3
14.9 17.95 30.76 39.77 55.46
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
全社会固定资产投资（亿 元）
房地产开发投资（亿元）
南京江宁历年产业结构比例
城市经济增长迅速，房地产业正迈入高速发展期
■□ 南京国内生产总值连续 四年保持15％以上的增长速 度，经济运行的持续稳定繁 荣与城市建设、房产市场的 高速发展相互促进，使得原 有的南京市区规模与之无法 适应。目前南京市的城市化 水平在60%左右，按国际惯 例而言，正处于快速发展区 间。在这样的形势下，南京 疏散老城人口，降低人口密 度，使南京进入城市快速裂 变、扩张时期。
项目地处南京将军山 下，将军大道与佛城 西路交汇处，行政区 域隶属江宁区。毗邻 河海大学。
项目分析—区位分析
本项目
项目距离市中心新街口 商业圈20 公里，通过将 军大道、花神大道，30 分钟车程； 距离江宁中心区约9.5公 里，通过将军大道、天 元西路、天元中路，约 15分钟车程； 距离江宁开发区管委会 约5公里，通过将军大道， 约5分钟车程； 距离江北中心约20公里， 通过将军大道、花神大 道、长江三桥，约20分 钟车程。
佛城西路华诚超市等商业 \将军大道商业\托乐嘉街 区苏果超市等商业
佛城西路各类型餐饮\托 乐街肯德基等各类型商业 星罗棋布
工商银行、招商银行等
河海大学体育中心
开发区管委会、检疫中心、 海关、科技创业中心
托乐嘉街区诊所
托乐嘉街区邮局
项目分析——周边配套
■□地块四周是以河海大 学延伸包围为主，另有将 军大道、佛城西路等路道。 ■□东面：绿地广场、将 军大道、埃斯顿； ■□西面：翰海翠庭社区、 河海大学； ■□南面：佛城西路； ■□北面：康厚街、河海 大学。
7000
6378 16.00%
15%
5880
6000 5000
11.20%
13.10% 4237
12.90% 5246
12.01%
14.00% 12.00%
4000
3498
2937
10.00% 8.40% 8.00%
3000
6.00%
2000
4.00%
1000
2.00%
0 2002年
2003年
2004年
报告思路及框架
项目研判 城市研究 市场分析 发展战略 项目定位 产品规划
项目分析 项目界定
城市宏观 市场背景
宏观市场 竞争市场
市场策略 战略突破 价值感知 资源卖点
形象定位 客户定位 产品定位
规划建议 产品配比 创新增值
用地性质 占地面积 容积率 建筑密度 绿地率 建筑高度
商住 13600㎡ ≤4.5 ≤30% ≥30% ﹤100m
6000.00 5000.00 4000.00 3000.00 2000.00 1000.00
0.00
20.00%
12.50%
15.10%
17.30%
18.00%
15.20%
15.10%
Hale Waihona Puke 15.60%16.00%14.00%
2774
3275
12.00%
2413
10.00%
1295
1576.2
1910
8.00% 6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年
GDP(亿元) 增长率
GDP增长率 小于4% 4-5% 5-8% 大于8% 10%-15%
房地产业发展状况 萎缩
停滞甚至倒退 稳定发展 高速发展 飞速发展
经济的高速发展，城市居民生活水平不断提高，居民购买力日益加强， 是造就近几年南京房地产市场供需两旺态势的基本因素之一
项目分析——城市关系
道路状况： 将军大道：双向四 车道，连接主城雨 花区和江宁区的主 干道； 佛城西（东）路： 双向四车道，连接 宁丹公路与江宁中 心苏源大道； 机场高速：双向四 车道，连接主城与 禄口国际机场
项目分析——城市交通
本项目
交通状况： 将军大道与佛城路 贯通，极大丰富了 项目畅达的交通便 利度； 将军大道、佛城路 是通往项目的2条干 道，有8条公交线路 设立附近，中心主 城及区域内至项目 的可达性和便利度 极佳
1300-8000 生存、改善需求兼有 快速发展，以数量为主，
数量和质量并重
平稳发展阶段
8000-12000 改善需求为主 平稳发展以质量为 主数量和质量并重
减缓发展阶段 12000以上
改善需求为主
缓慢发展综合发展型
城市总体规划——多核心发展的城市格局
规划区域
区域特征
发展引擎
发展阶段
河西新城
仙林新市区
“一城三区”确立江宁地位，轨道交通改善板块生活质量
■□ 2004年，政府资金政策偏向于奥体板块以及江北区域，虽然江宁区政府 喊出打造新城的口号，但由于缺乏政府的支持，配套与交通设施一直无法跟的 上房地产开发速度，这也极大约束了江宁的发展。 ■□ 2005年，在市场的宏观调整下，市场呈现结构性分层，经济型户型持续 稳定销售，大户型则相对滞销。 ■□ 2006年，整个市场供应放缓，需求则较为旺盛,整个江宁市场持续热销。 ■□ 根据南京市一城三区（河西、仙林、东山）的发展战略，东山新市区将 成为南京中心城区内相对独立的区域，确立了江宁板块在南京楼市中的重要地 位。 ■□ 《南京主城与东山新市区通道规划》给江宁楼市注入了新的活力。根据该 方案，未来将有35条车行通道与主城间的联系将得到大力加强，以往限制江宁 楼市发展的交通瓶颈将会被大大缓解。道路交通环境的大大改善将使东山新市 区迎来新一轮发展契机。
南京多核心发展的城市总体规划 ——奠定了江宁的新城路径
以主城为核心，重点培育三 个新市区，即东山、仙西和 江北三个新市区的次区域中 心，形成多核区域中心格 局。
江宁市场的发展背景——龙行天下 虎踞金陵
发展沿革：
■□ 1990年江宁启动房产市场，此时江宁的房 产仍只局限于东山镇局部地区，其主要功能和服 务对象也只是“集团购买”、“单位分房”为主。 ■□ 2000年江宁撤县建区后，经济快速增长， 房产业行业在全县经济中所占的比重也与日俱增, 但由于江宁自身的特点和开发模式，使得江宁项 目在人们心目中仅是“自然环境”与“低廉价格” 的代名词。 ■□ 江宁房地产市场在2001年—2003年进入快 速发展期，时逢南京城建改造带来大量拆迁刚性 需求，使得江宁房产市场一直处于供不应求状态。
城市宏观结论——城市发展给江宁带来的机遇与挑战
■□南京作为长江中下游重要的发展城市，未来在区域经济格局中也将扮演 愈加重要的角色，城市的对外辐射的能力十分明显。 ■□飞速发展的经济，增加了居民收入水平，也为城市创造了多种生活方式 并存的可能。 ■□一城三区城市规划，加快新城的建设发展，也呈现出了南京多元、多核 心的方向发展。
大学城开发已经进入快 速发展期
重化工产业
处于启动发展初期
雄厚产业支撑、绿色环境、 轨道交通
各板块分阶段快速发展
■□在主城的基础上重点发展河西次核心，重点培育三个新市区，即东山、 仙西和江北三个新市区的次区域中心，形成多核区域中心格局。 ■□三大新市区中：江北地域最宽广（目前发展最滞后）；仙林单一优势明 显；东山（江宁）经济实力最为雄厚、自然环境优美，发展优势日趋明显。
2006年
35.00% 34.00% 33.00% 32.00% 31.00% 30.00% 29.00%
城乡居民储蓄总额（亿元）
城乡居民储蓄总额/金融机构储蓄存款
人均收入水平对房地产周期的影响
发展阶段
启动阶段
人均GDP（美元）
800-1300
需求特征
生存需求
房地产发展特征
超速发展，单纯数量 型
快速发展阶段
项目分析——城市交通
片区绝大数为别墅 等高档住宅，并紧 靠河海大学、法官 学院，人文气息浓 郁；外资企业分布 四周，片区价值凸 显
项目分析——所属片区
河海大学
埃斯顿
复地朗香 统宝光电
江南青年城 翠屏湾花园城
纺织工业园
摩托罗拉
英华达
配套 教育
购物
餐饮
银行 文体 市政 医疗 邮局
2公里生活圈
河海大学\法官学院\英华 学校\航空航天大学\正德 职业学院\爱尔法幼儿园
江北新市区 东山（江宁）
新市区
政府全力打造区 域，但产业支撑尚 未成型，区域正处 于发展成熟期
自然环境优美，依 托大学城
重化工基地，城市 发展滞后，发展机 遇难以确定
布局分散，多板块并 存发展
十运会（光环已过）、 轨道交通（价值尚未 体现）、CBD（有待 时日）
教育产业为主
北部开发接近尾期，中 部奥体时代正在发展中 调整
2005年
2006年
0.00% 2007年
人均GDP 增长率
2500 2000 1500 1000
500 0
南京市城乡居民储蓄存款
34.30%
1031.01
32.81% 1382.24 1253.85
31.33%
1677.49 31.87%
2002年
2003年
2004年
2005年
1913.12 32.09%
项目分析——四至
■□项目地块内堆放垃圾 品较多； ■□地块东面绿地广场为 可利用资源； ■□地块相对平整，形状 呈狭长形； ■□地块处与将军大道和 佛城西路交汇处，昭示性 强
项目分析——地块现状
项目界定：区域重点发展方向、稀缺的，高容积率的，生活配套资源完善的， 山林资源丰富的，富人区的，交通便利的城市扩张成长型区域中心项目
经济增长带动固定资产投资与房地产投资速度迅猛发展
南京江宁历年GDP及增幅
400
336.8 25
300 200
140191.658.31290.82.3155230.51927817.8
18 20 15
10
100
5
0
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
生产总值 增幅
南京江宁历年投资建设情况
地块条件
项目地块本身缺乏可以挖掘 和利用的显性资源，必须挖 掘其他隐性资源，必要时要 嫁接其他概念和资源以提升 项目整体价值。
交通条件
项目出行畅通，周边有多条 公共交通线路通过，能够满 足区域客群出行要求。
报告思路及框架
项目研判 城市研究 市场分析 发展战略 项目定位 产品规划
项目分析 项目界定
城市宏观 市场背景
80 58.2 59.2 58.5 61.4 62.1 68.3 60 40 31.4 31.9 33.71 31.4 31.4 30.9
20 10.4 8.9 7.79 7.2 6.5 0.8 0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
第一产业 第二产业 第三产业
江宁经济发展呈现以下特征： ——■□ 经济持续稳定高速增长。 ——■□ 固定资产投资与房地产 投资速度增长迅速。 ——■□ 经济结构调整步伐加快， 工业基础实力雄厚。
经济指标
项目为目前市场高容积率住宅区， 由于目前区域市场接受以别墅住 宅为主，高层、小高层产品价值 稀缺性挖掘尤为重要。
区位条件
处于将军山板块，处在区 域发展的主方向之上，未 来发展前景看好。
配套条件
目前项目周边配套成熟。
环境条件
项目周边环境优势明显，整个将军山及牛 首山的概念炒作的启动，对片区形象提升 很重要，如何借势成为一大关键点。