《推销实务》教案

广西工业职业技术学院
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2014 /2015学年第1 学期顺序号：（009 ）
1．新课导入：
阅读案例4—7，思考为什么小林的推销失败了，失败的原因是什么？2．教学内容：
一、接近准备的意义
1、有助于进一步认定准顾客的资格
2、便于制定接近目标顾客的策略
3、有利于制定具有针对性的面谈计划
4、可以有效地减少或避免推销工作中的失误
5、能增强推销人员取得工作成功的信心
二、顾客资料的准备
准客户的种类很多，主要分为个体客户、团体客户和老客户。

销售员在接近不同类型的准客户时，需要依据其类型进行不同的准备。

下面分别进行说明。

（一）个体准顾客的接近准备
这里所谓的个体准顾客，是指一个个体的准客户。

按照西方销售学家的说法，个体准顾客是作为一个人的准客户，而不是作为一个公司经理人的准客户。

一般说来，接近个体准顾客前要了解以下内容。

1、姓名。

接近个体准顾客时，如果能在一见面时就能准确地叫出对方姓名的话，会缩短推销人员与顾客的距离，产生一见如故的感觉。

因此，弄清楚准顾客的姓名，是赢得准顾客信任，获得推销成功的第一步。

2、年龄。

不同年龄的人会有不同的个性差异和需求特征，因而会有不同的消费心理和购买行为。

在接近顾客之前，推销人员应采取合适的方法和途径了解该顾客的真实年龄，便于分析、研究、把握顾客的消费心理，制定推销接近策略。

3、性别。

对待不同性别的准顾客时，应采取不同的推销方式。

男女准顾客在其性格、气质、需要和交际等方面均有区别，推销人员应区别对待。

4、民族。

我国是一个多民族的国家。

不同民族的人都有自己的民族风格和民族习惯。

了解准顾客的民族属性，准备好有关各民族风俗习惯的材料，是接近准顾客的一个好方法。

至于到少数民族地区去开展推销活动，更要入乡问俗，入乡随俗，切不可做出有违于民族风俗习惯的事，相互尊重对方的民族习惯是长期合作的重要基础。

5、出生地。

推销人员在接近准备时，应尽可能了解准顾客的籍贯和出生地。

一个人出生和生长的地方，会给其生活习惯甚至性格打上很深的烙印，对他们都有较大的影响。

了解准顾客的出生地，一来可以从侧面揣测其生活习惯和性格特征，二来可以以此为话题拉近与其的感情距离。

中国人对于乡土有着浓厚的感情，所谓“他乡遇故知”，常备世人颂为是人生的一大快事。

6、相貌特征。

推销人员在接近准备阶段，应了解准顾客的音容、相貌、身体等重要特征，最好能拥有一张准顾客的近期相片。

掌握准顾客的身体相貌等特征，既可避免接近时出错，又便于销售人员提前进入洽谈状态。

7、职业状况。

不同职业的人在价值观念、生活习惯、购买行为和消费内容与消费方式等方面，都有着比较明显的区别。

因此，针对不同职业的准顾客，我们在约见方式、认识方式、接近方式与洽谈方式上也应该有所不同。

8、学习和工作经历。

对于推销员来说，了解推销对象的学习和工作经历将有助于约见时与其寒暄，拉近双方间的距离。

例如，一位推销员了解到顾客和自己一样，都曾在部队里当过话务员，于是他和顾客一见面时，就谈起了收发报，双方谈得津津有味，最后在愉快的气氛中达成了交易。

9、兴趣爱好。

了解准顾客的兴趣爱好，不仅有利于针对性地向准顾客推销商品，以投其所好，而且有利于寻找更多的共同话题接近准顾客，融洽谈话气氛，并且可以避免冒犯准顾客。

10、需求内容。

这是准顾客资格审查的重要内容之一，同时也是接近准顾客前准备工作的重要方面。

推销人员应尽量了解准顾客需求的具体情况，如购买需求的特点、动机、购买决策权限以及购买行为的规律性等，便于有针对性地做好推销工作。

11、办公及居住地址。

准顾客的住址、办公地点和经常出入、停留的地方，对推销人员而言是很重要的资料。

在接近准备阶段，一定要不厌其烦地核对清楚。

例如，邮政编码、区名、街道名、楼宇名、门牌号码以及其周围环境特征。

联系电话、传真机、手机号码等都要搞清楚，以便顺利到达接近地点和节省接近拜访时间。

12、家庭及成员情况。

了解准顾客的家庭情况，可以为接近准备和面谈提供一些话题。

（二）团体准顾客的接近准备
团体准顾客是指除个体准顾客以外的所有准顾客，包括工商企业、政府机关、事业单位及其他社会团体组织。

由于团体准顾客的业务范围广，购买数量大，而且购买决策人与购买执行人往往是分离的，使得团体准顾客的购买行为变得更为复杂，因此涉及的问题也比较多。

同时，团体准顾客的购买力强，生产周期与消费周期较长，对推销人员来说，完成团体准顾客的推销接近计划显得更有价值，推销人员准备的资料应比个体准顾客更充分。

除了个体准顾客的接近准备的内容之外，团体准顾客的接近准备还包括以下内容：
1、基本情况。

团体准顾客的基本情况包括机构名称、品牌商标、营业地点、所有制性质、注册资本、职工人数等。

除此之外还要掌握团体准顾客总部所在地及各分支机构所在地详细地址、邮政编码、传真号码、公司网址，具体人员的电话、手机号码，以及前往约见与接近时可以利用的交通路线及交通工具，进入的条件和手续等情况。

2、生产经营情况。

即产品品种、产量、生产能力及发挥水平，设备技术及技术改造方向，产品结构情况，产品加工工艺及配方，产品主要销售地点及市场反映，市场占
有率及销售增长率，管理风格与水平，发展、竞争与定价策略等。

如果准顾客属于商业机构，应该了解准顾客的营业面积、商品规模、商品等级、客流量、购买者的购买行为及商品特点等，并了解对方的资信情况。

3、采购习惯和购买行为情况。

不同准顾客有各自不同的采购习惯，包括采购对象的选择、购买途径、购买周期、购买批量、结算方式等方面都可能有差异。

在准备工作的过程中，推销人员要对团体准顾客的采购习惯进行认真、全面、细致的分析，再结合推销品的特征和性能，确定能否向准顾客提供新的利益以及团体准顾客对推销品采购的可能性。

购买情况包括：在一般情况下，由哪些部门提出需求或提出购买申请；由哪个部门与机构对需求进行核准；由哪个部门与机构对需求及购买进行决策及选择供应厂家；客户目前向哪几个供应者进行购买；供求双方的关系及其发展前景如何等等。

4、组织情况。

对团体准顾客的推销，实际上是向机构决策人或执行人推销，而绝非向机构本身推销。

但是，机构本身复杂的组织结构和人事关系，对推销能否成功有着重要的影响。

因此，在接近团体准顾客之前，推销人员不仅要了解团体准顾客的近远期目标、规章制度和办事程序，而且还要了解它的组织结构和人事状况、人际关系以及关键人物的职权范围与工作作风等方面的内容。

5、关键部门与关键人物情况。

在购买行为与决策中起关键作用的部门和人物的有关情况也要了解清楚。

6、其他情况。

对影响准顾客购买的其他情况也要了解。

例如，购买决策的影响因素有是什么?目前进货有哪些渠道?维持原来的购买对象与可能改变的原因是什么?目前准顾客与供应商的关系及发展前景如何?目前竞争对手给准顾客的优惠条件是什么?准顾客的满意程度如何?等等。

（三）老顾客的接近准备
老顾客是推销人员熟悉的、比较固定的买主。

保持与老顾客的密切联系，是推销人员保证顾客队伍的稳定，取得良好推销业绩的重要条件。

对老顾客的接近准备工作与新顾客的接近准备工作有所不同，因为推销人员对老顾客已经有一定程度的了解，主要是对原有资料的补充、修订和调整，是对原有客户关系管理工作的延续。

接近老顾客前，应该准备的资料有：
1、基本情况。

应该注意和重视在见面之前对老顾客原有情况进行温习与准备。

通过温习，在见面时可以从这些内容入手进行寒暄，这样会使顾客感到很亲切。

2、变动情况。

对原来档案中的资料，最重要的一点就是对各项资料逐一审查，并加以核对，了解原有资料是否有变动。

3、信息反馈情况。

推销人员再次拜访老顾客之前，应该先了解老顾客(无论是个体顾客还是团体顾客)上一次成交后的信息反馈情况，包括供货时间、产品价格、产品质量、使用效果、和售后服务等情况。

老顾客反应情况的内容和形式无非是两个方面：一是好的反应；一是不好的反应。

无论老顾客反应好坏，推销人员都应该认真听取，并加以研究。

三、推销产品资料的准备
1、了解推销产品的功能和特点
2、了解产品构造、原理、生产加工过程方面的知识
3、了解产品价格的知识
4、了解产品质量的知识
5、了解产品使用、维修和售后服务知识
6、了解关于企业方面的知识
四、推销人员自己的准备
（一）心理准备：
自信心
意志力
心态和情绪
克服恐惧
（二）推销访问计划的准备：
1、设定访问对象、见面时间和地点
2、选择接近的方式
3、商品介绍的内容要点与示范
4、异议及处理
5、预测推销中可能出现的问题
三、其他准备
要准备好名片、身份证、引荐信，所要销售的产品样品以及与之相关宣传资料，进行产品演示的辅助用具，用于记事用的本子和笔等等。

有经验的推销人员在这方面的准备往往是认真细致的。

推销人员要注意，决不可以丢三拉四，不该带的带了一大堆，该
带的还没有带上，等用到的时候干着急不说，还会给顾客留下不好的印象，影响访问效果。

另外，还要根据约见的场合准备好自己的穿衣打扮，力求大方、得体、适宜。

3．课堂小结：凡事预则立，不预则废，推销的过程经常可能会发生各种各样的变故，所以推销人员在接近顾客之前，做好充分准备，有助于在推销过程从容面对各种突发情况。