营销案例--年度10大经典成功营销案例 留着看。。。。。。

成功营销案例：他她水：赢在“男女有别”
案例主体：北京她他饮品公司
成功关键词：细分新思路
市场成功营销案例效果：一周内产品订货量超过 2 亿元，并在 3 个月内创下了 6 亿元的订货量新高。

口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场成功营销案例中出奇已经不可能， " 横 " 切市场成功营销案例一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。

成功营销案例事件回放：
" 这是一个千年等一回的产品 " ，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。

在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场成功营销案例中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。

" 我们能否 ' 横 ' 切市场成功营销案例一刀，把我们的饮料也分出男女呢？ " 周子琰说。

2004 年 3 月， " 他＋她－营养水 " 正式推向市场成功营销案例，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过 2 亿元，并在 3 个月内创下了 6 亿元的订货量新高。

成功营销案例策略解析：
成功营销案例名称的威力
在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。

他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。

在定位时代，你能做的惟一重要的成功营销案例决策就是给产品起什么样的名字。

" 他她水 " 名称的诞生过程非常艰难。

" 男士饮料、女士饮料 " 、 " 帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气
呢？ " 他 " 、 " 她 " 是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？
周子琰他们先后起了 50 多个名字，比如 " 维他、维她 " 、 " 他呀、她呀 " 、 " 酷仔、靓妹 " 等，在一次起名会上，当 " 他＋、她－ " 闪现后，现场所有的人都有一种 " 找到了 " 的感觉。

" 他、她 " ，为目标顾客群 -- 心理年龄在 18 ～ 35 岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水， " ＋ " 和 "-" 既体现了产品 " 男加体力女减体重 " 的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的 " 他 +" 和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的 " 她 -" 共同构成了 " 他她营养素水 " 概念。

在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场成功营销案例教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。

成功营销案例贩卖浪漫
他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。

既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。

在推广和宣传上， " 他她水 " 营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。

他她饮品公司已经投资制作了一系列 " 她 " 、 " 他 " 原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。

" 我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使 ' 他她水 ' 最终成为可以流淌出音乐的饮料 " ，周子琰这样规划。

网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。

在 2004 年 6 月 9 日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了 " 众里寻他（她），凭水相逢 " 活动，这是一种类似 " 网友见面 " 的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。

活动期间，每天收到的短信量不低于 10 万条。

2004 年 8 月 1 日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借 " 剑侠情缘 " 这款网游让 " 他 + 她 -" 进入网吧的饮料销售渠道。

此外， " 他她水 " 还策划了如 " 电视剧营销 " 、 " 他她舞 " 等创新传播手段。

在产品包装设计上， " 他她水 " 从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。

" 她 " 饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。

" 他 " 饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。

2004 年的中国饮料市场成功营销案例，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。

业内人士分析： " 在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。

" " 他她水 " 的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。

雀巢在 2004 年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓 4 种口味的 " 水护养 " 系列女士饮品。

同时， " 男生女生 " 、 " 他动她动 " 、 " 他乘她除 " 、 " 他酷她酷 " 等一批克隆族纷纷出笼。

虽然因采用了 " 伙伴式 " 营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。

但， " 瞬间创意，持久执行 " ，面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，如何使 " 系统创新，整合创新 " 能够得到长期贯彻，在 2005 年对他她水是一个考验。

成功营销案例：刀郎：街头营销路线图
案例主体：刀郎营销团队
成功关键词：街头营销
市场成功营销案例效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

除了独具特色的产品定位外， " 刀郎 " 在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。

刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是开拓了一个更广泛的新市场成功营销案例，让人们看到中国内地大量二、三线市场成功营销案例的巨大潜能。

营销事件回放：
如果单从唱片销量上看， 2004 年的中国乐坛只成就了一个人，那就是刀郎。

让我们来看这样一组数据：
刀郎的第一张个人专辑《 2002 年的那一场雪》销量高达 270 万张，这个数字相当
于 9 个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的他们，单碟唱片总销量不过区区 30 万张，而《 2002 年的那一场雪》上市 15 天后，仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。

现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过 100 万张。

2004 年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑《 2002 年的那一场雪》的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数 5 万张的销售合同；但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时，大圣公司给出的保底数破天荒地高达 500 万张以上，翻了 100 倍！要知道，一般一张白金唱片的销量标志也不过 50 万张。

2004 年 11 月，当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时，订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了 500 万张，而这个订单数并不包括港澳台地区和海外
其他销售目的地。

从表面上看，刀郎的走红似乎很意外，但实际上，这是一次精心策划的，极具独创性的营销事件。

除了独具特色的产品定位外，其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。

刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场成功营销案例，让人们看到中国内地大量二、三线市场成功营销案例的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。

成功营销案例策略解析：
大众阶层的精神粗粮
" 出租车司机都在听 " 、 " 开垃圾车的司机都在听 " 、 " 公共厕所都在播放 " ，这是在 2 004 年底，由 MTV 全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的 2004" 超级盛典 " 颁奖典礼上，谭咏麟等人对他的评价。

在这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。

这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了其为何走红市场成功营销案例的深层原因。

刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在 2004 年处于一种无比尴尬的境地。

坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。

没有大众媒体的宣传、炒作，没有歌友会的捧场，也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。

而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。

一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手，又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢？
但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。

刀郎以独特的音乐风格 -- 阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活中汲取营养的歌词，反映和体现了大众阶层的内心生活，成为丰富他们生活的精神粗粮。

而实际上，对音乐的需求，大众阶层和精英阶层一样旺盛。

而这一市场成功营销案例近年来的音乐缺失，成为刀郎走红中国的核心所在。

在刀郎的音乐里，人们发现音乐原来可以如此接近生活。

而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。

对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，他们对刀郎最常见的一个评价是 " 这不是我们的路子 " 。

音乐人高晓松把这种观点归结为 " 士大夫阶层 " 的失败。

相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。

街头成功营销案例制造流行
最初，在核心市场成功营销案例及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。

按照以往的销售经验，《 2002 年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。

然而，北京与上海并不接受这张唱片。

音乐圈不认可，电台也不愿意推介。

因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。

不得以， " 大圣 " 公司决定放弃一类城市，到二、三类城市去发展。

在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放一段时间，很快就收到了效果。

在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟，持续播放。

往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟，让他们每天都能播出一段时间。

在两个多月的时间里， " 大圣 " 公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次 " 地毯式的店面销售 " 。

3 月份，青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。

二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情，自此，一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉，突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台，虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜，但最终却成为了该年度最为流行的唱片。

低价格和双渠道策略助力发行
有媒体认为，刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。

一位营销界专家这样解释刀郎 " 用盗版唱片带动正版销售 " 的营销策略：这是一种类似传统产品市场成功营销案例上通过大规模促销来启动市场成功营销案例的策略，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场成功营销案例，扩大产品的市场成功营销案例占有率，当然，其前提就是商品本身的品质要过硬。

刀郎的成功，是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。

无论是他们前期的保密工作，还是后来的低价入市，直到正版渠道和盗版渠道同时发行，一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场成功营销案例。

在制作之初，他们的保密工作做得相当不错；歌曲推出之时，发行方通过低价策略来打击盗版市场成功营销案例。

当在正版市场成功营销案例和盗版市场成功营销案例的价格相差无几时，对于盗版商来说，实际上已经无利可图了。

进一步，发行方还通过与各地发行商的合作，采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的
特殊方式，进一步打击和挤压盗版商。

在全国各地，刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售，同时也通过盗版的发行网络，批发到各地的盗版零售店中。

事实上，即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。

这种 " 双管齐下 " 的发行方式，在国内十分少见，但其所起到的作用却是深远而独一无二的，不仅迅速挤占了盗版商的销售通路，也有力地打击了盗版。

过去，音像市场成功营销案例的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版，而且正版唱片越火，盗版越猖獗。

而刀郎团队通过借道盗版渠道，迅速打入了盗版终端市场成功营销案例，一时间，盗版市场成功营销案例上到处都有刀郎的歌曲在播放，显得十分火爆，这种现象进一步从盗版市场成功营销案例蔓延到了正版市场成功营销案例。

无形中，庞大的盗版市场成功营销案例的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传，进一步带动了刀郎音乐从南方火到了北方，最终走红全国。

成功营销案例三：可口可乐：与奥运共振
案例主体：可口可乐（中国）公司
成功关键词：奥运营销
市场成功营销案例效果：在销量大升的同时，在 2004 年夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。

可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。

之所以能够通过奥运营销决胜市场成功营销案例，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

营销事件回放：
" 申奥成功纪念罐 " 、 " 奥运新会徽纪念罐 " 和 " 奥运火炬传递纪念罐 " ，可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。

2004 年雅典奥运圣火 6 月 8 日抵达北京。

作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了 " 雅典 2004 奥运火炬传递 -- 中国火炬手 / 护跑手选拔 " 活动，在中国的 20 多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。

很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近。

6 月 9 日，奥运圣火在北京城传递，准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。

可口可乐在 6 月 5 日推出的 240 万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。

8 月 4 日下午，可口可乐 ( 中国 ) 在北京组织了一场以 " 为奥运喝彩，为中国加油 " 为
主题的大型发布会。

即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。

以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这三位体育明星形象设计的 " 要爽由自己 " 可口可乐奥运包装，也开
始在全国市场成功营销案例限量销售。

奥运会过后可口可乐还通过央视展开了 " 后奥运营销 " ，在 8 月 31 日 " 奥运特别节
目 " 和 9 月 4 日 " 庆祝奥运健儿凯旋归来 " 两个特别节目中迅速决策，签订贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。

借着奥运的热度，可口可乐 2004 年还精心设计了 " 要爽由自己 --2004 可口可乐奥运中国行 " 大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。

与此同时，可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品，以 100% 中奖率回报消费者。

兰亭序
永和九年，岁在癸丑，暮春之初，会于会稽山阴之兰亭，修禊事也。

群贤毕至，少长咸集。

此地有崇山峻岭，茂林修竹；又有清流激湍，映带左右，引以为流觞曲水，列坐其次。

虽无丝竹管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情。

是日也，天朗气清，惠风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也。

夫人之相与，俯仰一世，或取诸怀抱，晤言一室之内；或因寄所托，放浪形骸之外。

虽取舍万殊，静躁不同，当其欣于所遇，暂得于己，快然自足，不知老之将至。

及其所之既倦，情随事迁，感慨系之矣。

向之所欣，俯仰之间，已为陈迹，犹不能不以之兴怀。

况修短随化，终期于尽。

古人云：
“死生亦大矣。

”岂不痛哉！
每览昔人兴感之由，若合一契，未尝不临文嗟悼，不能喻之于怀。

固知一死生为虚诞，齐彭殇为妄作。

后之视今，亦犹今之视昔。

悲夫！故列叙时人，录其所述，虽世殊事异，所以兴怀，其致一也。

后之览者，亦将有感于斯文。