市场营销-阿迪达斯营销策略分析-以福建省为例论文
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2 阿迪达斯企业概况
2.1 阿迪达斯公司简介
Adidas（阿迪达斯）是阿迪·达斯勒于1949年在德国创立，是一家生产体育运动服装的品牌，依靠着自身对运动的独到见解，其产品销售分布全球各地，成为了享誉全球的著名名牌。三条平行的线条简单而又美观，代表作阿迪达斯的三大愿望——实现挑战，成就未来，不断达成目标。它是阿迪达斯从1949年品牌创办一直延续到现在的经典标志。
Key words:Adidas;Marketing Strategy;Fujian Province
阿迪达斯营销策略分析—以福建省为例
1 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着体育运动的迅速发展，以及人们对“运动能强身健体”观念的高度重视，消费者对运动装备的需求比以往来得更加强烈和普遍，所以运动服装业发展前景就显得十分诱人。随着时代的变迁，人们对外表着装也日益显得更加看重，经调查显示，现在的人们对于服装的需求更趋向休闲运动型，这就使得运动服装类的消费在空间和时间上得以快速地延伸开来，促使几乎所有的世界名牌运动品牌厂商在我国都相应开设了生产加工地。
王易（2016）指出，面对不同渠道之间冲突,不能一味地追求市中心的实体店的数量来与发展迅速的电子商务渠道抗衡，应重视实体店铺的布局和不同阶层消费者的匹配[5]。
江亮、邹娟花、李红军、常生良、张玉宝、谢明正（2016）提出，针对不同体育运动项目与技术特征、不同性别和年龄的消费者群体，体育用品可以针对性地实施定位营销，从而开创新品类，强有力的进军细分市场，形成该品类的强势品牌[6]。
赵勇军,王素艳,马腾(2015)指出，体育运动市场将来的趋势是实尚和高科技，对体育运动产品发展造成影响的主要因素就是品牌质量。将来的运动产品发展是多元化的，而不再是以往朴实单一的。日常的着装中时尚与运动的结合将会占最大的比重[3]。
赵永刚（2016）指出，运动服装在未来的发展中，如果能与时尚更加贴合，将会提高它在市场中的影响力[4]。
中国服饰报（2017）提出，一个运动品牌要想长久地立足，时尚不是噱头，不能只作为暂时性的营销策略，更需要有吸引消费者的产品来沉淀，找到功能性与时尚性完美平衡的点[7]。
董艳（2018）提出，体育运动企业只有不断地进行技术革新、加快时尚与运动相结合、利用市场营销扩大品牌的影响力，才能在市场中占有一席之地[8]。
摘 要
近年来，运动服装成为了人们必不可少的消费项目，这给国内外的众多运动品牌带来了更多的机遇和挑战。在面对如今竞争非常激烈的运动市场中不断出现的竞争者以及消费者多样化的需求，作为国际著名运动品牌的阿迪达斯应该如何进行营销策略改变，制造出符合时代潮流以及满足消费者需求的产品。因此，文章分析了阿迪达斯目前的销售状况，借助SWOT分析和4P组合策略分析，发现阿迪达斯福建省营销存在产品款式老旧且供消费者选择性少、产品价格幅度波动大、线上与线下缺乏联动性、渠道建设不够广泛、营销队伍建设不全面，并提出相应的改进策略：大胆创新，积极研发出符合时代潮流的产品；对价格严格监控，提供公平和谐的销售环境；延伸促销方式，刺激消费者购买；开拓新渠道，拓展渠道多样化；健全营销队伍建设，提升服务形象。
黄秀丽（2019）提出，提高企业的品牌知名度和挑选适合企业的推广方式与媒介对于企业提高自身品牌的形象感同度是非常有利的客观因素。例如：加大在广告宣传方面的力度；及时对员工进行考核提供优质的服务；赞助各种类型的体育赛事等。此外，在新产品的设计生产中也要避免同质化[11]。
黄舟阳（2019）提出，要想提高产品的附加值必须建立属于自己的品牌。随着科技的进步与发展，如今的产品的设计和生产要依靠先进的技术，加大创新力度，不仅可以提升产品品质，还可以提升产品的竞争力，提升产品的形象[12]。
阿迪达斯作为一个历史悠久的体育运动品牌，其生产的产品遍布在全球体育运动市场上。阿迪达斯凭借着自身的优越条件，生产的产品很快便获取了广大消费者的芳心。也正因为有这样一个优秀的体育品牌在为全球的体育事业做出巨大的贡献，同时在它的引领下，世界体育运动的产业发展才呈现朝气蓬勃的现象。中国对体育用品需求的不断扩大促使着国外众多著名体育运动品牌涌入中国市场，同时，国内也不断地涌现出众多的运动品牌制造商。在中国这个大蛋糕上，国内外体育品牌之间的竞争显得格外激烈。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
唐利强（2014）指出，面对当前出现的问题和挑战，阿迪达斯应积极乐观的去采取措施解决这些难题，必须对国内的体育运动产品的需求以及消费者偏好进行研究分析，从而研发出具有个性化的产品，创新营销方式，提高企业的竞争优势，以获得国内可持续地发展[1]。
谭爽（2015）指出，阿迪达斯应遵循“不同的城市有不同的需求”的观点，在产品投入前期就因该对该市场进行精细的分析，采取符合市场需求以及促使消费者购买的营销策略[2]。
1.2.3 研究现状评述
综上所述，根据目前的研究来看，观念转变和消费水平而提高，作为生产体育用品的佼佼者之一的阿迪达斯在中国占有了大部分市场份额，提升了消费者心中对阿迪达斯的品牌满意度。面对竞争激励的市场环境以及企业的内外部的环境的威胁，面对不断加入体育产品业的新兴品牌以及著名品牌的挑战，以及消费者不断提高的且多样化的需求阿迪达斯如何积极的调整自己发展战略，如何在众多体育品牌巩固自己的地位并扩大自己的市场销售范围，这些问题或不足是阿迪达斯接下来需要解决的。
李雨虹（2018）指出，阿迪达斯在品牌方面, 通过设立子品牌以及深入的系列细分, 避免认知混淆, 提高产品精准度。在营销方面, 可通过赞助运动赛事、开设体验馆等, 发展和维护客户群[9]。
余丽华、吴應洙（2019）提出，体育营销现存的三个问题，第一是产业结构缺乏合理性，第二是市场主体地位不清晰，第三是体育营销缺乏足够的创新性[10]。
2.2 阿迪达斯主要系列介绍
2.2.1阿迪达斯三条纹系列（运动表现型）
三条纹是由阿迪达斯创始人阿迪·达斯勒于1949年发明启用的，它是阿迪达斯所有系列中最常见的一种，从创办至今一直保留着三条纹的logo。三条纹产品的价格也是非常廉价的，是普遍大众所能接受的范围。
2.2.2 阿迪达斯三叶草系列（运动传统型）
据据调查显示2019年度耐克销售额为31917亿美元阿迪达斯为2364亿欧元安踏为3393亿元人民币李宁为1387亿元人民币取得这么优秀的业绩是与其营销策略不可分割的本文将对阿迪达斯的营销进行分析找出阿迪达斯策略上的优点和缺点并提出相应的建议同时也给国产运动品牌企业提供一个参考的作用学习阿迪达斯企业在营销方面甚至是公司运营方面的优点使国产品牌企业能根据自己目前所处的环境制定有利于自己企业发展的营销策略更好的促进国产品牌的发展
中国的体育运动市场是既充满了机会也充满了挑战的“大蛋糕”,阿迪达斯只有在了解市场环境、消费者需求的情况下，有针对性的采取有效的营销策略，只有这样才能稳固在中国巨大的消费市场中的领导地位。本文旨在通过对阿迪达斯在中国市场（—以福建省为例）运行状况及策略进行研究，分析其在如今竞争激烈的市场中是如何满足消费者多样化的需求及采取相适应的营销策略，并为阿迪达斯在中国未来的发展进程提供建议及对策。
关键词：阿迪达斯；营销策略；福建省
Abstract
In recent years, sportswear has become an indispensable consumer item, which has brought more opportunities and challenges to many sports brands at home and abroad. Faced with the diversified needs of competitors and consumers in today's highly competitive sports market, how should Adidas, an internationally renowned sports brand, change its marketing strategy to create products that meet the trend of the times and meet consumer needs . Therefore, the article analyzes the current sales situation of Adidas. With the help of SWOT analysis and 4P combination strategy analysis, it is found that Adidas Fujian Province marketing has old product styles and little choice for consumers, product price fluctuations are large, and online and offline lack Linkage, channel construction is not extensive enough, marketing team is not comprehensive, and corresponding improvement strategies are proposed: bold innovation, actively developing products that meet the trend of the times; strict price monitoring, providing a fair and harmonious sales environment; extending promotional methods to stimulate Consumers purchase; develop new channels and diversify channels; improve marketing team building and enhance service image.
1.2.2 国外研究现状
艾里斯（2014）指出，市场营销的终极战场既不是在商店也不是在工厂，而是消费者的心理。认为商业发展的动力是分化，企业创建品牌是要把握分化的趋势，增强自我创新，宣传推广品牌，采取多品牌策略，最终形成品牌大树[13]。
戴维阿克（2014）提出，消费者在采购商品时，首先考虑的是购买满足自己需求的某个产品，第二是选择该种产品中具有代表性的品牌产品[14]。
1.1.2 研究意义
2019年天猫双11的销售额超十亿的榜上的一个有15个的品牌，挤进这15个品牌中的运动品牌只有耐克和阿迪达斯。销售额超亿的国内运动品牌有安踏、李宁、特步、361度、乔丹等品牌，虽然挤身进入超亿榜单，但与超十亿的耐克和阿迪达斯相比却还有一定的距离。户外运动销售排行榜前四依次为：耐克、阿迪达斯、安踏、李宁。进入该榜前18中有7个属于国内品牌，从而可以看出，近年来我国的运动品牌凭借自己的实力逐渐重新回到大众的视野，得到了广大消费者的认可，而国外运动品牌耐克、阿迪达斯则占据了中国运动市场的领导者地位。据据调查显示，2019年度耐克销售额为319.17亿美元，阿迪达斯为236.4亿欧元，安踏为339.3亿元人民币，李宁为138.7亿元人民币，取得这么优秀的业绩是与其营销策略不可分割的，本文将对阿迪达斯的营销进行分析，找出阿迪达斯策略上的优点和缺点，并提出相应的建议，同时也给国产运动品牌企业提供一个参考的作用，学习阿迪达斯企业在营销方面甚至是公司运营方面的优点，使国产品牌企业能根据自己目前所处的环境制定有利于自己企业发展的营销策略，更好的促进国产品牌的发展。
三叶草系列于1972年正式设计并应用。它代表的是阿迪达斯最经典最好的产品。三叶草标志的形状看起来像一朵盛开的花，意义上代表着更高更快更强的奥运精神。三叶草凭借着其独特的潮流与休闲很快打开了市场，在潮流界得到了普遍的认可。
2.2.3 阿迪达斯NEO时尚系列（运动时尚型）
NEO是运动时尚型的产品，该标志是由著名大师三本耀司与阿迪达斯一起设立的，它是针对年轻人设计的，其产品的色彩更突出了年轻人的生机和活波的气质。旗下子品牌Y-3是当今时尚界非常受大众所喜爱的系列，尽管Y-3的价格不菲，但它所展现出来的极致简洁以及上脚后的舒适感正是现在年轻一族所追求的，这也使得Y-3得到了年轻人的热捧。
2.1 阿迪达斯公司简介
Adidas（阿迪达斯）是阿迪·达斯勒于1949年在德国创立，是一家生产体育运动服装的品牌，依靠着自身对运动的独到见解，其产品销售分布全球各地，成为了享誉全球的著名名牌。三条平行的线条简单而又美观，代表作阿迪达斯的三大愿望——实现挑战，成就未来，不断达成目标。它是阿迪达斯从1949年品牌创办一直延续到现在的经典标志。
Key words:Adidas;Marketing Strategy;Fujian Province
阿迪达斯营销策略分析—以福建省为例
1 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着体育运动的迅速发展，以及人们对“运动能强身健体”观念的高度重视，消费者对运动装备的需求比以往来得更加强烈和普遍，所以运动服装业发展前景就显得十分诱人。随着时代的变迁，人们对外表着装也日益显得更加看重，经调查显示，现在的人们对于服装的需求更趋向休闲运动型，这就使得运动服装类的消费在空间和时间上得以快速地延伸开来，促使几乎所有的世界名牌运动品牌厂商在我国都相应开设了生产加工地。
王易（2016）指出，面对不同渠道之间冲突,不能一味地追求市中心的实体店的数量来与发展迅速的电子商务渠道抗衡，应重视实体店铺的布局和不同阶层消费者的匹配[5]。
江亮、邹娟花、李红军、常生良、张玉宝、谢明正（2016）提出，针对不同体育运动项目与技术特征、不同性别和年龄的消费者群体，体育用品可以针对性地实施定位营销，从而开创新品类，强有力的进军细分市场，形成该品类的强势品牌[6]。
赵勇军,王素艳,马腾(2015)指出，体育运动市场将来的趋势是实尚和高科技，对体育运动产品发展造成影响的主要因素就是品牌质量。将来的运动产品发展是多元化的，而不再是以往朴实单一的。日常的着装中时尚与运动的结合将会占最大的比重[3]。
赵永刚（2016）指出，运动服装在未来的发展中，如果能与时尚更加贴合，将会提高它在市场中的影响力[4]。
中国服饰报（2017）提出，一个运动品牌要想长久地立足，时尚不是噱头，不能只作为暂时性的营销策略，更需要有吸引消费者的产品来沉淀，找到功能性与时尚性完美平衡的点[7]。
董艳（2018）提出，体育运动企业只有不断地进行技术革新、加快时尚与运动相结合、利用市场营销扩大品牌的影响力，才能在市场中占有一席之地[8]。
摘 要
近年来，运动服装成为了人们必不可少的消费项目，这给国内外的众多运动品牌带来了更多的机遇和挑战。在面对如今竞争非常激烈的运动市场中不断出现的竞争者以及消费者多样化的需求，作为国际著名运动品牌的阿迪达斯应该如何进行营销策略改变，制造出符合时代潮流以及满足消费者需求的产品。因此，文章分析了阿迪达斯目前的销售状况，借助SWOT分析和4P组合策略分析，发现阿迪达斯福建省营销存在产品款式老旧且供消费者选择性少、产品价格幅度波动大、线上与线下缺乏联动性、渠道建设不够广泛、营销队伍建设不全面，并提出相应的改进策略：大胆创新，积极研发出符合时代潮流的产品；对价格严格监控，提供公平和谐的销售环境；延伸促销方式，刺激消费者购买；开拓新渠道，拓展渠道多样化；健全营销队伍建设，提升服务形象。
黄秀丽（2019）提出，提高企业的品牌知名度和挑选适合企业的推广方式与媒介对于企业提高自身品牌的形象感同度是非常有利的客观因素。例如：加大在广告宣传方面的力度；及时对员工进行考核提供优质的服务；赞助各种类型的体育赛事等。此外，在新产品的设计生产中也要避免同质化[11]。
黄舟阳（2019）提出，要想提高产品的附加值必须建立属于自己的品牌。随着科技的进步与发展，如今的产品的设计和生产要依靠先进的技术，加大创新力度，不仅可以提升产品品质，还可以提升产品的竞争力，提升产品的形象[12]。
阿迪达斯作为一个历史悠久的体育运动品牌，其生产的产品遍布在全球体育运动市场上。阿迪达斯凭借着自身的优越条件，生产的产品很快便获取了广大消费者的芳心。也正因为有这样一个优秀的体育品牌在为全球的体育事业做出巨大的贡献，同时在它的引领下，世界体育运动的产业发展才呈现朝气蓬勃的现象。中国对体育用品需求的不断扩大促使着国外众多著名体育运动品牌涌入中国市场，同时，国内也不断地涌现出众多的运动品牌制造商。在中国这个大蛋糕上，国内外体育品牌之间的竞争显得格外激烈。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
唐利强（2014）指出，面对当前出现的问题和挑战，阿迪达斯应积极乐观的去采取措施解决这些难题，必须对国内的体育运动产品的需求以及消费者偏好进行研究分析，从而研发出具有个性化的产品，创新营销方式，提高企业的竞争优势，以获得国内可持续地发展[1]。
谭爽（2015）指出，阿迪达斯应遵循“不同的城市有不同的需求”的观点，在产品投入前期就因该对该市场进行精细的分析，采取符合市场需求以及促使消费者购买的营销策略[2]。
1.2.3 研究现状评述
综上所述，根据目前的研究来看，观念转变和消费水平而提高，作为生产体育用品的佼佼者之一的阿迪达斯在中国占有了大部分市场份额，提升了消费者心中对阿迪达斯的品牌满意度。面对竞争激励的市场环境以及企业的内外部的环境的威胁，面对不断加入体育产品业的新兴品牌以及著名品牌的挑战，以及消费者不断提高的且多样化的需求阿迪达斯如何积极的调整自己发展战略，如何在众多体育品牌巩固自己的地位并扩大自己的市场销售范围，这些问题或不足是阿迪达斯接下来需要解决的。
李雨虹（2018）指出，阿迪达斯在品牌方面, 通过设立子品牌以及深入的系列细分, 避免认知混淆, 提高产品精准度。在营销方面, 可通过赞助运动赛事、开设体验馆等, 发展和维护客户群[9]。
余丽华、吴應洙（2019）提出，体育营销现存的三个问题，第一是产业结构缺乏合理性，第二是市场主体地位不清晰，第三是体育营销缺乏足够的创新性[10]。
2.2 阿迪达斯主要系列介绍
2.2.1阿迪达斯三条纹系列（运动表现型）
三条纹是由阿迪达斯创始人阿迪·达斯勒于1949年发明启用的，它是阿迪达斯所有系列中最常见的一种，从创办至今一直保留着三条纹的logo。三条纹产品的价格也是非常廉价的，是普遍大众所能接受的范围。
2.2.2 阿迪达斯三叶草系列（运动传统型）
据据调查显示2019年度耐克销售额为31917亿美元阿迪达斯为2364亿欧元安踏为3393亿元人民币李宁为1387亿元人民币取得这么优秀的业绩是与其营销策略不可分割的本文将对阿迪达斯的营销进行分析找出阿迪达斯策略上的优点和缺点并提出相应的建议同时也给国产运动品牌企业提供一个参考的作用学习阿迪达斯企业在营销方面甚至是公司运营方面的优点使国产品牌企业能根据自己目前所处的环境制定有利于自己企业发展的营销策略更好的促进国产品牌的发展
中国的体育运动市场是既充满了机会也充满了挑战的“大蛋糕”,阿迪达斯只有在了解市场环境、消费者需求的情况下，有针对性的采取有效的营销策略，只有这样才能稳固在中国巨大的消费市场中的领导地位。本文旨在通过对阿迪达斯在中国市场（—以福建省为例）运行状况及策略进行研究，分析其在如今竞争激烈的市场中是如何满足消费者多样化的需求及采取相适应的营销策略，并为阿迪达斯在中国未来的发展进程提供建议及对策。
关键词：阿迪达斯；营销策略；福建省
Abstract
In recent years, sportswear has become an indispensable consumer item, which has brought more opportunities and challenges to many sports brands at home and abroad. Faced with the diversified needs of competitors and consumers in today's highly competitive sports market, how should Adidas, an internationally renowned sports brand, change its marketing strategy to create products that meet the trend of the times and meet consumer needs . Therefore, the article analyzes the current sales situation of Adidas. With the help of SWOT analysis and 4P combination strategy analysis, it is found that Adidas Fujian Province marketing has old product styles and little choice for consumers, product price fluctuations are large, and online and offline lack Linkage, channel construction is not extensive enough, marketing team is not comprehensive, and corresponding improvement strategies are proposed: bold innovation, actively developing products that meet the trend of the times; strict price monitoring, providing a fair and harmonious sales environment; extending promotional methods to stimulate Consumers purchase; develop new channels and diversify channels; improve marketing team building and enhance service image.
1.2.2 国外研究现状
艾里斯（2014）指出，市场营销的终极战场既不是在商店也不是在工厂，而是消费者的心理。认为商业发展的动力是分化，企业创建品牌是要把握分化的趋势，增强自我创新，宣传推广品牌，采取多品牌策略，最终形成品牌大树[13]。
戴维阿克（2014）提出，消费者在采购商品时，首先考虑的是购买满足自己需求的某个产品，第二是选择该种产品中具有代表性的品牌产品[14]。
1.1.2 研究意义
2019年天猫双11的销售额超十亿的榜上的一个有15个的品牌，挤进这15个品牌中的运动品牌只有耐克和阿迪达斯。销售额超亿的国内运动品牌有安踏、李宁、特步、361度、乔丹等品牌，虽然挤身进入超亿榜单，但与超十亿的耐克和阿迪达斯相比却还有一定的距离。户外运动销售排行榜前四依次为：耐克、阿迪达斯、安踏、李宁。进入该榜前18中有7个属于国内品牌，从而可以看出，近年来我国的运动品牌凭借自己的实力逐渐重新回到大众的视野，得到了广大消费者的认可，而国外运动品牌耐克、阿迪达斯则占据了中国运动市场的领导者地位。据据调查显示，2019年度耐克销售额为319.17亿美元，阿迪达斯为236.4亿欧元，安踏为339.3亿元人民币，李宁为138.7亿元人民币，取得这么优秀的业绩是与其营销策略不可分割的，本文将对阿迪达斯的营销进行分析，找出阿迪达斯策略上的优点和缺点，并提出相应的建议，同时也给国产运动品牌企业提供一个参考的作用，学习阿迪达斯企业在营销方面甚至是公司运营方面的优点，使国产品牌企业能根据自己目前所处的环境制定有利于自己企业发展的营销策略，更好的促进国产品牌的发展。
三叶草系列于1972年正式设计并应用。它代表的是阿迪达斯最经典最好的产品。三叶草标志的形状看起来像一朵盛开的花，意义上代表着更高更快更强的奥运精神。三叶草凭借着其独特的潮流与休闲很快打开了市场，在潮流界得到了普遍的认可。
2.2.3 阿迪达斯NEO时尚系列（运动时尚型）
NEO是运动时尚型的产品，该标志是由著名大师三本耀司与阿迪达斯一起设立的，它是针对年轻人设计的，其产品的色彩更突出了年轻人的生机和活波的气质。旗下子品牌Y-3是当今时尚界非常受大众所喜爱的系列，尽管Y-3的价格不菲，但它所展现出来的极致简洁以及上脚后的舒适感正是现在年轻一族所追求的，这也使得Y-3得到了年轻人的热捧。