2015年上半年大赛综合考试模拟题1解析

2015年上半年中国高校市场营销大赛综合考试模拟题1
本试卷分为第Ⅰ卷（选择题)和第Ⅱ卷两部分。

第Ⅰ卷1至5页，第Ⅱ卷6至10页。

共100分。

考试时间为150分钟。

第Ⅰ卷（共40分）
注意事项：
1.请将本试卷中每道题的答案填写到第Ⅱ卷上方的选择题答题栏中，直接答在第Ⅰ卷上
不得分。

2.考试结束，将本试卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、单项选择题（每小题1分，共计20分)
下列各题A、B、C、D、四个选项中，只有一个选项是正确的。

请将正确选项填写到第Ⅱ卷上方的选择题答题栏中，答在第Ⅰ卷上不得分。

1.从方法论的角度来说，营销是B
A)卖给顾客所需要的 B)使商品好买
C)推销的一个功能 D)使商品卖好
2.如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么，这个产品便是处于一种C
A)不健康需求 B)下降需求
C)负需求 D)潜在需求
3.转换服务提供者所花费的时间精力以及对替换者信息的搜集和评估的转换成本是C
A)认知成本 B)沉没成本
C)学习成本 D)策略成本
4. 由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的是 C
A.潜在顾客
B.准顾客
C.市场
D.目标顾客
4.下列做法能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的是A
A.突破性机会
B.市场定位
C.目标市场
D.市场细分
5.利用现在的各种通信技术和信息工具，如因特网、电子信箱、微信等，公司能对外便于采用的是 C
A.无差异营销
B.差异营销
C.一对一营销
D.集中性营销
6.从产品的整体概念来看，核心利益是指产品的 D
A.质量
B.售前和售后服务
C.商标
D.基本功能
7.一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有 B
A.一条
B.三条
C.十七条
D.八条
7. 汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型”“追求贵族、富贵型”两种子市场，其细分市场的依据是 D
A）地理细分B）人文细分
C）利益细分D）心理细分
8. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求，这种战略是 A
A）无差异市场营销战略B）密集市场营销战略
C）差异市场营销战略D）集中市场营销策略
9. 脑白金以“爸妈今年不收礼，收礼只收脑白金”进行宣传，是采用 C
A）产品特色定位B）顾客利益定位
C）使用者定位D）竞争定位
10. 以冯小刚导演葛优主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用了D
A）产品价值B）服务价值
C）形象价值D）人员价值
11. 一台40英寸的彩电的价格定价为1998元以取得增加销量的效果，这种定价方法是B
A）声望定价B）尾数定价
C）促销定价D）人员定价
12. 企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中有利的因素，变压力为动
力，增强抗压能力，这种减轻工作压力的方法是 C
A）确定适当的目标B）宣泄
C）培养抗压能力D）咨询
13.为满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行
信息沟通的过程是 A
A.人员销售
B.促销
C.公共关系
D.营业推广
14.按销售对象可将顾客分为分销商和C
A.个人消费者
B.组织消费者
C.终端消费者
D.代理商
15.将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这是 C
A.差异策略
B.集中策略
C.无差异策略
D.渗透策略
16.如果公司销售人员销售出去的商品与顾客所订的商品不符、编造发货日期、或者无法在
可接受合理期限内完成订单，都构成 A
A.不公平竞争
B.产品贬损
C.欺骗顾客
D.商业诈骗
17.利用所购材料，或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在成品上，其操作工和设
备维护人员一般指的是 A
A.倡导者
B.影响者
C.决策者
D.使用者
18.“汽车的气囊可以在发生碰撞事故时充气膨胀”，这句话指的是 B
A.产品特性
B.产品优势
C.产品利益
D.产品证明
19.在销售谈判中，谈判双方对机会和威胁作出了全面的分析，得出了对谈判结局的看法。

虽然你应该警惕“意想不到”的结果，但你也许得到“喜出望外”的惊喜，这种结局是A
A.赢－赢的结局
B.赢－输的结局
C.输－赢的结局
D.输－输的结局
20.“听人说这种产品经常出故障”和“你们公司的售后服务经常不及时”，上述两种拒绝
方式属于 C
A.贬低弱化
B.百般辩解
C.竭力诋毁
D.捏造事实
二、多项选择题（每小题2分，共计20分）
在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写到第II卷上方的选择题答题栏中，答在I卷上不得分，多选、错选、漏选均不得分。

21.市场定位的方法主要有 ABCDE
A.产品特色定位
B.顾客利益定位
C.使用者定位
D.使用场合定位
E.竞争定位
22.下列属于成熟期的特点是 BCD
A.消费者对产品不熟悉，广告促销费较高
B.销售额迅速增长
C.市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点
D.竞争最为激烈
E. 产品研发成本高
23.客户管理包括以下模块 ABCDE
A.客户评估
B.客户服务
C.客户反馈
D.客户激励
E.客户协调
24.营销发展战略中的密集型成长战略包括的三种具体战略是 ACD
A)市场渗透战略 B)产品渗透战略
C)市场开发战略 D)产品开发战略
E)集中开发战略
25.企业的宏观环境因素包括人口与 ABCDE
A)经济 B)自然
C)技术 D)政治
E)文化
26.下列各项中属于实施服务差异性策略的工具有 ACD
A.向不同的客户提供不同的交货方式
B.向不同顾客提供不同的品牌产品
C.向不同的客户提供不同的培训
D.为不同的客户提供不同的咨询
E.向不同的客户提供不同的折让
27.一项有效的市场细分应该具备的特征是 AC
A.差异性与衡量性
B.可行性与稳定性
C.足量性与达到性
D.艰难性与可克服性
E.特殊性与广泛性
28.“MAN”法则认为，推销对象成为合格顾客必须同时具备的条件有 BCD
A.对商品的认知力
B.对商品的购买力
C.购买商品的决定权
D.对商品的需求意愿
E.对商品的鉴别力
29．公司销售人员销售出去的商品，哪些情况可构成不公平竞争 ABE
A）与顾客所订的商品不符 B）不能根据订单发货
C）编造发货日期 D）限制生产
E）无法在可接受的合理期限内完成订单
30．销售人员可以利用影响力/权力分析矩阵，将采购中心的成员分类，具体包括 ABD A）运筹帷幄者 B）一技之长者
C）默默无闻者 D）孤家寡人者
E）提供信息者
第Ⅱ卷（共60分）
注意事项：
1.第Ⅱ卷共5页（第6—10页），请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。

2.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。

三、简答题（共10分）
31. 什么是营销导向？营销导向的四个支柱是什么？（5分）
营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(1分)。

营销导向的四个支柱是目标市场(1分)、顾客需求(1分)、整合营销(1分)和盈利能力(1分)。

座位号
32.简述服务的含义及服务的特征.（5分）
(1)服务的含义：服务泛指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。

(2分)
(2)服务的特点：①生产与消费紧密结合；(1分)②价值与使用价值的转移分离；(1得分
评卷人
题号 三 四 五 总分
分) ③提供活劳动与货币的交换。

(1分)
得分评卷人
四、案例题（共20分）
马狮集团与顾客的关系营销
马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。

“今日管理”的总编海勒曾评论说：“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。

”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。

关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。

马狮很早就充分地认识到这一点。

早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。

准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。

马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。

于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。

马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。

因而马狮施行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。

为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。

此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。

这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。

由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的
不凡业绩。

38．关系营销有哪些特征？
（1）关系营销致力于发展健康、持久的关系。

（2）它具有关注、信任与承诺、服务等3个特征。

39．20世纪30年代马狮百货集团是怎么满足顾客真正需要的？
马狮百货集团的顾客已劳动阶层为主，努力为顾客提供其有能力购买的高品质商品。

40．马狮百货集团是如何把握顾客真正需要的？为此做出了怎样的努力？
马狮百货集团认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。

马狮百货集团把大量资金投人到货品的技术与开发当中，发展规模经济来降低成本，不断推行行政改革来降低经营成本。

41．马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是什么？
（1）让顾客觉得所购买商品时可以信赖
（2）让顾客对其物有所值不产生丝毫怀疑
五、创意策划题（共30分）
得分评卷人
说明：某饮料公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，
已在全国同类产品中占有27%的市场份额。

该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。

为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线、公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：果醋饮料市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。

公司决策层经过研究和专家论证，决定进入果醋饮料市场。

果醋饮料，一度被称为“第六代黄金饮品”。

在上世纪九十年代欧美、日本保健醋的热潮影响下，国内果醋饮料一时热销。

但由于当时价格昂贵，人们生活水平较低，消费观念落后，很快就淡出了市场。

今年随着居民消费水平的提升，健康意识、追求生活品质的意识不断增强，市场容量不断增加，市场需求日益扩大，饮料市场上品牌强势突起，各种泛功能饮料不断拉升饮料价格区间，果醋饮料再次迎来发展机遇。

我国果醋饮料市场环境正在走向成长阶段，预计2014年中国果醋饮料市场产量将达到23万吨左右，每年平均保持45%左右的增长速度。

公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。

37.请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场（150字内，10分）
1、市场分析：市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。

2、市场细分，根据消费者的年龄、收入、喜好场所等为细分依据，主要划分为：年龄在25至35岁的中高低端消费者、他们是社会中阶层，随着经济发展，人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。

38.请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案（300字以内，20分）
答：1、产品策略:提供不同价位、规格的产品，满足消费者不同的需求。

2、价格策略：针对于目标顾客群的资金状况，采用满意定价策略，为产品制定不高不低的价格，即能对消费者产生一定的吸引力，有能使企业弥补成本后还有盈利，使企业和消费者双方都感到满意。

3、渠道策略：该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，可以迅速的打开市场六、促销策略：采用推进策略，着重使用人员推销和营业推广，在辅助公共关系，通过分销渠道推出产品。

4、促销策略：促销方式及手段。