管理经济学--边际成本、生产理论成本理论、

例：某企业的广告费预算为110万元，打算分别用 于电视、电台和报纸广告。经调查，这三种媒体的 广告效果预计如下表所示。
做广告次数
电视 第1次 第2次 第3次 第4次 4 3 2.2 1.8
能使销售额增加（万元）
电台 1.5 1.3 1 0.9 报纸 2 1.5 1.2 1
第5次
1.4
0.6
0.8
假设每做一次广告，电视、电台和报纸的费用分 别为30万元、10万元和20万元。问：应如何在不 同媒体中分配广告预算，才能使总广告效果最优？
9000
4500 1500 0 -1500 -3000
从上表计算可以看出，当导购员为5人时，边际收入 =边际成本，即边际利润为0。因此，设立5名导购员，销 售效果最佳。
2、适用于有约束条件下，业务量怎样最优分配 的问题 所谓“有约束”是指被分配的业务量是有限的、 既定的。这类情况的最优规则是： 当各种使用方向上每增加单位业务量所带来的边 际效益都相等时，业务量的分配能使总效益最大；
边际利润<O，即边际收入<边际成本时，就应当减少业 务量
边际利润=O，即边际收入=边际成本时，业务量为最优， 此时利润最大
例题：某企业在某商场设立专柜，原每月 出售20台产品，现拟增设导购员促销，预 期增加人数和效果见下表，若产品每台售 价 1500 元，导购员工资每月 3000 元，其 他费用不考虑，问：设立几名导购员，销 售效果最佳
四、经济利润和正常利润 当销售收入等于全部机会成本时，经济利润为 零，但这并不意味着企业就没有利润，此种情 况下的企业利润即为正常利润。正常利润指企 业主如果把这笔投资投于其他相同风险的事业 可能得到的收入，属于机会成本，是企业全部 机会成本的组成部分，经济利润为零时，企业 还存在正常利润，它包含在成本中，故经济利 润是超过正常利润部分的利润。
三、经济利润是资源优化配置的指示器 机会成本即当资源不用于本用途，而用于 其他用途（准确地说，是其他用途中最好的用 途）时的价值（收入）。 经济利润 >0 ，说明资源用于本用途的价 值要高于其他用途，本用途的资源配置较优。 经济利润 <0, 说明资源用于本用途的价值 低于用于其他用途，本用途的资源配置不合理。 故经济利润是资源优化配置的指示器，指 引人们把资源用于最有价值的地方。
3. 边际分析法的意义 边际分析法的关键在于计算边际值。严格来讲，只要 估计出企业的需求函数、生产函数和成本函数，边际 值是完全能够计算出来的。但是，对管理者来说，学 习边际分析法的主要目的不是计算边际值，而是掌握 边际分析法的基本思路，这也正是学习边际分析法的 重要意义。
1、边际分析法体现了动态化的决策思想
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现实中的经济体系 (framework of an economy)
消费者通过要素市 场向企业提供生产要 素，同时获得收入。
消费 者和企 业都向 政府纳 税，同 时获得 政府的 各种服 务。
要素市场 factor market
企业通过要素市场向 消费者购买生产要素，同 时支付货币，产生成本。
家庭households
资源的有效配置 组织活动的有效性
二、微观经济学简介 微观经济学研究的基本问题：资源的最优配 置，为什么？资源的稀缺性。 生产什么和生产多少(What) 如何生产(How) 为谁生产(For whom)
企业面临选择
微观经济学对个体经济单位的研究分为三个层次: (1)分析单个消费者和单个生产者的经济行为 (2)分析单个市场价格的决定 (3)分析所有单个市场的价格的同时决定
例 2 ：甲自己当经理管理工厂，不拿工资，但如 果他在其他单位工作，每月可得工资 1200 元。 乙聘请别人当经理来管理工厂，每月付工资 1200 元，试求甲、乙管理工厂的会计成本和机 会成本。 甲：会计成本=0 机会成本=1200元 乙：会计成本=1200元 机会成本=1200元 从会计角度看，甲的成本低，其方案似乎较 优，但从经济观点看，两方案机会成本相同，不 分优劣。
管理经济学
（Managerial Economics）
绪论
一、对象 1951年美国经济学家吉尔•帝恩（Joel Dean） 发表了第一本管理经济学专著。 概念 ： 管理经济学研究如何把传统经济学的理论和经 济分析方法应用于企业管理决策实践的学科 （ P1 ）。传统经济学指西方的微观经济学，管理 经济学以企业的微观经济活动为重点研究对象， 研究企业管理（经营）决策问题。
企业的基本特征
自主经营 自负盈亏 产权清晰—最根本一条
产权明晰
现代企业制度 管理科学 权责分明 政企分开
二、 企业在国民经济中的地位和作用 三、企业的目标 1、企业的短期目标 企业的短期目标是多样化的，要统筹兼顾， 其中利润是非常重要目标。
投资人
顾客 要考虑因素 债权人 职工 政府 社会公众
２、企业的长期目标 传统经济学把实现企业长期利润最大化作为 长期目标，现代经济学家提出企业长期目标就 是企业价值的最大化，指企业未来预期利润收 入的现值之和。
解：因广告费资源有限，故当各种媒体上的每1元广 告费的边际效果均相等时，广告费的分配为最优。 各种媒体上每1元广告费的边际效果计算如下： 第1次 第2 次 第3次 ② ④ 4 3 2 .2 0.10 0.073 电视 0.133 30 30 30 ③ ④ 1 .5 ① 1 .3 1 电台 10 0.15 0.13 0.10 10 10 ④ 1 .5 1 .2 2 0.075 报纸 0.06 0.10 20 20
2、边际分析法不仅侧重于问题的解决，更侧重于问题 的预防 3、边际分析法反映的是不断向管理的极限迈进的管理 思想
三、边际分析法扎根于数学之中
边际分析法容易与微分学结合起来，成为寻求最优 解的十分方便的工具。管理经济学在进行决策时， 常常要求建立经济模型，要求使用函数关系来表示 变量之间的因果联系。决策就是对这样的函数关系 寻找其最优解，即分析自变量的变化会怎样影响因 变量，并在此基础上寻求当因变量的值最大限度满 足目标时自变量的值。对函数关系来说，函数的边 际值就是因变量的的变化率。而在微分学中，因变 量的变化率就是函数的一阶导数（如果函数包含两 个以上的变量，则可以对每个变量求偏导）。
政府government
企业firms
消费者使用收入在产品市场 购买所需的产品或服务，同时 支付货币，形成消费支出。
产品市 场 product market
企业通过产品市场 向消费者销售产品或服 务，同时获得收入；弥 补成本，并获得利润。
经济学、管理学、管理经济学
经 济 学
管 理 经 济 学
管 理 学
企业价值=
1 i
t 1
n

t
式中，π t是第t年的预期利润；i是资金利息率。
该目标优点：
（1）促使管理人员坚持长期行为。短期目标与 长期目标结合，短期目标要服从长期目标。 （2）促使管理人员在决策时考虑收益的时间性。 （3）促使管理人员在决策时考虑经营的风险性。
边际分析方法
一、边际分析法（Marginal Analysis）体现向 前看的思想
1 、边际分析法：就是利用边际值作为决 策参考依据的一种方法。

2 、边际值：单位要素变化对总体影响的 程度或大小。

ห้องสมุดไป่ตู้
3、管理中常用的边际值 边际产量=总产量变化量/某投入要素变化量


边际收入=总收入变化量/产量变化量
边际成本=总成本变化量/产量变化量


边际利润=总利润变化量/产量变化量
三、管理经济学与微观经济学的关系 联系： （1）管理经济学的理论基础就是西方的微观经济 学，前者是应用科学，后者为理论经济学； （2）管理经济学的经济原理与方法主要来自微 观经济学，最基本的分析方法是微观经济学的边 际分析法。
区别： (1) 微观经济学对企业研究是以追求最大利润 为唯一目标，是建立在“经济人”的基本假设下， 经济人——经济生活中一般人的抽象，都是以利 己为动机、力图以最小的经济代价去追逐和获得 自身的最大的经济利益，但现实的企业经营目标 多是有条件的谋求尽可能多的利润。
= 边际收入－边际成本
①边际收入（ MR ）
②边际成本（MC） ③边际利润（M）
TR TR dTR MR lim Q Q0 Q dQ TC dTC MC Q dQ
M MR MC
决策原则：当MR>MC，即Mπ >0时，增产增 利；当MR< MC，即 Mπ <0时，减产增利； 当MR=MC即Mπ =0时，利润最大。其数学 原理如下图所示。
当各种使用方向上每增加单位业务量所引起的边 际成本都相等时，业务量的分配能使总成本最低；
这是因为如果在各种使用方向上，业务量的边 际效益（边际成本）互不相等，人们就有可能在不 增加总业务量的前提下，通过减少边际效益低（边 际成本高）的使用方向上的业务量、增加边际效益 高（边际成本低）的使用方向上的业务量的办法， 来增加总效益（减少总成本）。可见，只有当业务 量的分配能使各种使用方向上的边际效益（边际成 本）均等时，业务量的分配才是最优的。 这简称为等边际效益法则和等边际成本法则。
20
广告费的分配应根据每1元广告费边际效果大小的顺 序来进行，分配结果列表如下：
选择的广告 电台(第1次) 电视(第1次) 电台(第2次) 电视(第2次) 电台(第3次) 报纸(第1次) 每1元的边际效果 1.5/10=0.15 4/30=0.133 1.3/10=0.13 3/30=0.10 1/10=0.10 1/10=0.10 每1元边际效果 排序 1 2 3 4 4 4 累计广告费用（万 元） 10 40 50 80 90 110
2、举例
例1：甲用自己的钱10000元开商店（如果这笔钱借 出去每年可得利息1000元)。乙则从银行借钱10000 元开同样的商店，每年支付利息1000元。试计算甲、 乙的会计成本和机会成本。 甲：会计成本=0 机会成本=1000元 乙：会计成本=1000元 机会成本=1000元 从会计观点看，甲方案似乎比乙方案好。但从经济 观点看，两方案机会成本相等，不分优劣。
金额
MR
TR Q
TC TR
πmax
MC TC Q
O
Q0
数量Q
二、边际分析法和最优化原理
1、适用于无约束条件下最优业务量的确定 所谓“无约束”是指要素投入量、产品产量、价格和广告 费的支出等都是不受限制的。在这种情况下，最优化的规 则是： 边际利润>O，即边际收入>边际成本时，就应当扩大业 务量
收入
经济利润
正常利润 =内含成本 经济成本 =会计成本 +正常利润 会计利润
会计成本
会计成本
交易费用——一切不直接发生在物质生产过程 中的成本耗费，为收集信息的费用，谈判费用等。 当市场的交易费用太多，而通过形成一个组织并 允许某个权威（企业家）来支配资源，就能节省 交易成本时，企业就产生了。这时，企业代替了 市场。但企业规模并不是越大越好，存在内部交 易费。当规模过大，企业内部交易费用的增加超 过了市场交易费用的节约时，再扩大规模就不经 济了。故，当企业内部交易费用的增加等于市场 交易费用的节约时，企业的规模达到最优。
(2) 微观经济学的另一个基本假设条件就是“完 全信息”，但管理经济学的所研究的现实企业则通 常是在一个环境十分复杂、信息很不确定的混沌 （chaos）状态下进行的。经济学在经营管理中的 主要作用是在约束条件的限制下作最优决策。一般 来说，管理经济学帮助经理们保证资源在企业内部 的有效配置和企业对经济环境的变化作出适当的反 应，尤其是要为他们根据环境的变化做出反映提供 思维框架。因此，要求管理经济学在研究企业决策 问题时，还要借用微观经济学以外的其他理论与分 析方法，如宏观经济学、市场营销学、会计学等， 以便在信息不确定的条件下选择最优方案。
1 人数
0 1
2
20 30
3
—— 10
4
—— 15000
5
—— 3000
6
—— 12000
销售台数 边际销量 边际收入 边际成本 边际利润
2
3 4 5 6 7
38
43 46 48 49 49
8
5 3 2 1 0
12000
7500 4500 3000 1500 0
3000
3000 3000 3000 3000 3000