健身俱乐部营销案

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健身俱乐部营销案例的
分析与评价
主讲：单妍
副讲：林婧
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前言
随着经济增长和人们物质生活水平的提高，我国居民的消费结构也发生了相应的变化，人们对文化、教育、体育、娱乐用品的需求日益增加。

居民用于体育消费的支出在收入中所占比例不断上升，人们对自身健康的追求越来越强烈，“花钱买健康”作为一种时尚观念正被越来越多的人所接受。

大量面向大众消费的体育健身俱乐部由此应运而生，它已成为我国体育产业的重要组成部分，显现出越来越诱人的发展前景。

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●无法否认，中国的健身业经过历练，已经开始成长为一个蕴涵着无限商机我国
商业健身俱乐部服务营销的研究的朝阳产业。

●怎样提高健身企业的服务营销与管理水平？
●怎样提高相关从业人员的专业素质等关系到健身企业的利益和健身产业共同的未来。

●如何在如此激烈的市场竞争中获取主动？
●以上是我国健身俱乐部管理者所要考虑的也是必须考虑的迫切问题。

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目录
●一.案例分析（what）
●二.总结（why）
●三.如何去做（how）
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案例分析
●（一）简介
●力美健健身俱乐部创办于2001年，作为国内连锁式大型健身会所，目前在广州市、
增城市、深圳市、东莞市、佛山市、上海市、重庆市已经拥有28家旗舰规模的直营健身俱乐部一般健身会所面积为3500平方米到6000平方米），而且力美健健身会所数量还在不断扩大当中。

短短十年的时间，力美健健身俱乐部凭借坚固的实力和专业的支持后来居上，当之无愧地占领了华南地区健身房行业的至尊地位。

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●力美健健身俱乐部采用统一会员制管理，以专业、健康、尊贵、时尚为宗旨，广泛推动
国际级的健身体育文化，从而令大众得到健身康体、营养均衡及压力处理的正确观念。

在经营理念上，并不仅仅局限于为力美健会员提供良好的健身设施和装备，更开创华南区一对一的专业私人健身教练服务的先河，为力美健会员营造了一个时尚及休闲的健身空间。

●
力美健健身俱乐部场内各种健身设施齐全，所有健身运动器械采用“力健”（Life
Fitness）、“悍马”（Hammer Strength）等欧美大公司的顶级品牌健身产品，有氧健身设备均附有单独的电视机。

其中，东莞力美健健身俱乐部还设置了一个大型室内恒温游泳池，当然更重要的是，力美健拥有一大批通过IPTA国际私人教练组织认证的专业健身教练团队。

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●力美健健身俱乐部每周提供150节健身课程，多种类型的健身课程包括拉丁热舞、肚皮
舞、钢管舞、现代舞、健康舞、街舞、民族舞蹈、跆拳道、拳击、有氧搏击操、魔力搏击操、踏板操、形体艺术操、大球操、杠铃操、普拉提、太极……高温瑜珈、纤体瑜珈、养生瑜珈、力量瑜珈、减肥瘦身瑜珈、传统瑜珈、哈达瑜珈……等等
●力美健健身俱乐部的健身会员卡卡种丰富，适合不同健身需求的力美健会员，如三年卡、
全国（或广东）通用卡、金卡、银卡、白天卡、情侣卡、家庭卡、单双日卡、团体卡、记次卡等各种健身会员卡。

●
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（二）力美健服务营销组合能力
●商业健身俱乐部服务营销组合的真正内涵是向流通领域渗透，使消费者买到满意的
服务产品。

这是一种控制市场、影响顾客能力，一种不同于生产能力的“流通能力”。

●
●它包括：
● 1.情报力
● 2.商品力
● 3.推销力
● 4.服务力
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1 情报力
力美健健身俱乐部建立了灵敏、高效的市场信息反馈系统，触角伸向各个方面，包括:消费者市场、竞争者市场、政府、企业和社会团体，使各种信息随时都能传至俱乐部的有关部门，为俱乐部决策提供了可靠依据。

2 商品力
包括健身俱乐部服务产品的质量、品牌和整体形象等。

力美健时刻注意服务产品的质量
3 推销力
即采用各种方式、方法和途径，迅速地推销产品的能力。

力美健健身俱乐部建立一支真正意义上的营销队伍，从对内和对外两个方面对服务产品进行营销。

企业内部贯彻营销观点.将广大员工当作内部顾客，通过一系列内部营销活动，满足广大员工的需要和愿望，以便吸引并留住优秀的员工。

那么对外营销即是向消费者市场进行的一系列营销策划。

.
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4 服务力
即采用不同的服务方式提高客户对健身俱乐部忠诚度的能力。

力美健健身俱乐部从上至下树立服务观念服务可以创造效益，服务工作的好坏不仅仅是信誉问题，而且是直接影响健身俱乐部是否能长期发展的关键。

综上所述，力美健服务营销的组合能力较强。

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（三）力美健成功的管理思路
●力美健健身俱乐部服务营销的管理思路主要包括:战略分析;构建服务营销系统;管
理核心是关系营销
● 1.战略分析
● 2.服务营销系统
● 3.关系营销
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战略分析
●营销环境分析。

是对健身俱乐部所面对的市场经营环境进行分析。

通过这些分析，我们
可以了解到影响健身俱乐部经营的各种因素，以及这些因素可能产生的变化，为我们制定营销战略提供可靠依据。

●竞争对手分析
●客户状况分析。

我们己经进入了“以客户为中心”的营销时代，有关客户的信息显得尤
为重要。

掌握客户信息、分析客户信息、利用客户信息成为当今商业健身俱乐部制定营销战略所必做的工作。

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构建服务营销系统
其他接触点
高度接触的服务是指顾客亲自到服务场地，并且在服务传递的整个过程中积极地配合服务组织和它的工作人员工作。

商业健身俱乐部的服务属于高度接触的服务。

健身俱乐部通过建立服务营销系统来明确顾客同俱乐部发生接触或了解该企业情况的所有可能的途径。

因为服务是经验性的，所以服务营销系统可以体现每一个影响顾客对服务产品的整体看法的因素，在这些因素中的每一个都提供了关于服务产品的性质和质量的线索，不同要素间的不一致会削弱企业在顾客眼中的可信度。

右图描绘的是力美健健身俱乐部(高度接触服务)的服务营销系统。

服务传递系统
服务营运系统
●广告
●销售拜访
●营销研究调查
●咨询、登记
●各种邮件、电话
●同服务人员偶然接触●口碑
其他
顾客
顾
客
●内部和外部设施
●设备
●教练
●服务人员
技术核心
（前台）
（后台）
力美健健身俱乐部营销系统
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关系营销
关系营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程，是一切管理企业市场关系的活动，是识别、建立、维护和巩固企业顾客及其他利益关系的活动。

为了更好得说明关系营销的涵义，特对关系营销与交易营销做一比较。

著名的美国营销专家菲利蒲.科特勒称“关系市场营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术”。

通过下列图表我们可以更加清楚的说明二者的区别。

关系营销与交易营销比较
关系营销交易营销
适合的顾客目光长远者
高转换成本者目光短浅者低转换成本者
核心概念长期关系的建立，保持与加强交换
着眼点长远利益中近期利益
对价格的态度不是主要竞争手段主要竞争手段
营销管理的追求与对方关系最佳化单项交易的利润
市场风险小大
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关系营销的中心
力美健健身俱乐部关系营销的中心包括:顾客需求、顾客满意、顾客维系。

(1)顾客需求
力美健健身俱乐部则根据每一位来健身俱乐部消费的顾客的个人需求，向顾客介绍本俱乐部器材设施性能、专业的教练队伍、科学的具有个性化的运动处方及价格，合理满足对方的健身需要，并提供私人教练服务，以使顾客真正得到满意。

对市场营销进行系统思考的第一步是分析顾客需求，不同于需要和欲望，顾客需求是反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。

我们来看一下想到健身俱乐部健身的顾客，其需求可以分解为以下五种类型:①表示的需要:顾客希望加入健身俱乐部进行锻炼;②附属的需要:顾客想要获得优质的服务:③真正的需要:顾客想通过减肥来使自己更有魅力，增加自信心;④相关的需要(这种需要的满足往往能增进顾客满意):顾客想得到俱乐部所有人的特别关注和关心;⑤潜在的需要:顾客想摆脱目前肥胖的窘态，真正的改变自己
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（2）顾客满意
力美健塑造“以客为尊”的经营理念；开发令顾客满意的产品；提供令顾客满意的服务；科学地倾听顾客的意见。

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3)顾客维系
加入力美健健身俱乐部的会员可以享受终身免费身体测试以及享受全场6折的消费，如果顾客一旦离开俱乐部就会同时丧失以上的优惠和折扣，对于顾客本人也是一个不小损失。

对于商业健身俱乐部设置高的转换壁垒可以达到维系顾客这一目的。

当顾客改变一家俱乐部将涉及较高的资金成本、寻找成本时，顾客可能就不太愿意更换俱乐部。

力美健抓好这一有效的途径，提高俱乐部的转换壁垒。

有助于顾客的维系。

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关系营销系统程序
●建立顾客忠诚、吸引顾客注意的方法是很多的、但在这里所陈述的不是一个具体的吸引
顾客注意的方法，而是力美健营销的一套系统的程序。

●同顾客接触一发现机会一改进产品、服务一倾听顾客意见一了解他们的不满一解决这些
报怨、不满。

这套程序类似于计划一运行一反馈、监控~改进程序。

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1接触计划
要知道企业各部门每次与顾客的接触都是十分有益的、尤其是那些很少与
顾客打交道的部门，’就更应该珍惜这些与顾客接触的机会。

在健身俱乐部，接
触计划会帮助你发现机会。

力美健俱乐部在同顾客接触中了解到女学员对拉丁健身操更加情有独钟或是她们希望在更衣室摆放便于化装的棉棒等等，这些都有利于建立顾客忠诚。

当然，接触计划实施应当是有针对性的。

力美健俱乐部为了
吸引非高峰时间的顾客，在课程安排上可以采用针对性较强的课程，同时在非
高峰时间来健身的顾客可以享受免费健康饮料等等。

这样俱乐部可以逐步提高
他们为顾客服务的水准。

抓住同顾客接触的机会，让顾客高兴而来、满意而归，做到这一点并不难，
力美健要求员工从心里牢牢树立“客户至上”的观念。

所以只要能抓住与顾客
接触的机会是完全能够为建立顾客忠诚做出贡献的。

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●2。

倾听意见
●力美健健身俱乐部的宣传册和户外广告上印上免费电话号码，使顾客可以通过电话
来反映自己的想法和意见;或者是在俱乐部内设立顾客意见专栏并由专人负责，将每天
的意见和建议公布于众并发表俱乐部的解决方案。

力美健在建立正式渠道倾听顾客意见的同时，还制订一个重要的研究顾客的调查计划，调查计划总体应立足于使所有的顾客受益。

每个季度公布调查结果，让顾客了解俱乐部的发展动态并根据他们的意见来调整俱乐部的发展计划。

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3.建立档案
力美健健身俱乐部掌握了顾客信息，能更准确地识别顾客的需求。

所以给顾客建立档案可以建立起客户的信息数据库，对建立顾客忠诚也是大有帮助的。

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4.调查满意程度
对顾客满意程度的调查是建立顾客忠诚的一个组成部分。

这种调查起到一种反馈信息、检测服务的作用，力美健俱乐部通过调查找出需要改进的地方。

不仅调查就顾客的满意程度，还实行建立顾客忠诚计划，他们所做的每一分努力都要让顾客知道，从而使顾客会对俱乐部比较有好感。

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5.妥善处理不满
力美健在调查顾客满意度之后便及时解决顾客的不满，这是赢得顾客信任的极有效的方法。

也正因为这一点该健身俱乐部在品质和服务方面建立了良好的声誉，使许多顾客在不知不觉的做了“回头客”。

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关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来。

关系营销的着眼点不象传统营销观念那样只有一个，而是两个:赢得客户与拥有客户。

力美健健身俱乐部市场营销的重点很大部分如何长期“拥有”客户上面而不是怎样“赢得，关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。

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总结
根据以上案例分析，在服务营销方面我们必须重视研究以下问题：
1. 健身俱乐部的市场环境。

分析健身服务市场及其发展趋势，以便制定正确的营销策略。

2. 服务产品的最优结构。

确定健身俱乐部服务产品的目标市场，以适应经济发展和社会发展，满足人们的需要。

3. 提高服务质量管理能力，提供个性化服务和附加服务。

4 根据健身俱乐部服务产品自身的成本和消费者可承受能力制定合理的价格。

5. 做好健身市场调查和容量预测。

6. 通过各种渠道，加强企业宣传，沟通生产者和消费者信息。

7. 分析消费者的需求特点和购买行为，真正不断满足消费者，提高消费者忠诚度，并能创造市场和引导消费。

8. 了解竞争者的有关产品、服务、价格等信息，搞好公共关系，制定相应的竞争策略。

9. 做好营销创新工作。

不断创新的经营观念，就是要不断研究健身企业的经营战略和策略;不断采用科学有效的管理方法，就是要不断开拓健身市场，不断推出新的符合消费者需求的健身服务。

在开展营销创新活动的过程中，必须进行市场细分，从消费者的需求差异中发现创新点。

欲使创新成功还应有与之匹配的营销策略组合。

商业健身俱乐部应根据市场状况(需求、竞争等)和自身特点，重点做好服务、培训和沟通作用。

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营销策略
一，提高产品质量，树立品牌形象
进一步加大师资的培训力度，保证服务项目的“新、异、美、趣”；合理安排会员的练习流程，保证锻炼环境的“清、雅、洁、秀”；
适量增配营养师，为服务对象制定合理的膳食计划和科学的运动处方，确保健身效果及训后恢复质量。

通过捐助“希望工程”、支持“绿色环保工程”等公益性活动的方式在社会上提高企业的声望和知名度。

就营销心理而言，“慕名而去”是新客户的首选。

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二，制定合理的价格，体现人文关爱
合理的价格定位对于健身市场的健康发展不容忽视。

首先，要根据项目特点来定价。

新兴项目和普及性项目在价格上应有所区别，新兴项目所聘请的教练薪水高、项目创新成本高，因此，在定价上可以稍微高出一些。

其次，要根据顾客人群收入特点来定价。

为了满足不同收入人群健身的需要，在定价时应针对不同人群制定相应的价位，例如对于残疾人和学生等可以采取优惠价，体现社会的暖和和人文关爱。

再者，定价要有弹性和前瞻性，以防价格战。

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三，立足高端消费群体，覆盖大众消费区域
俱乐部选择地址是客源充盈的重要保证，高端消费区域和大众消费区域要兼顾。

一般要注重以下几个原则：便利性原则。

主要是指俱乐部的所在地应该离高端客源区要近，离大众消费区交通要便利。

绿色环境原则。

在倡导“绿色”为主旋律的今天，人们越来越看重俱乐部所处的外部自然环境，环境的优劣直接影响顾客参与健身的动机和情趣，更影响他们的健身效果。

网络化覆盖原则。

运用“网络化”经营模式，形成以总店为核心的多分店横向连接网络化局面，实现客源覆盖的最大化，实现经济效益的最大化。

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四，加大主流媒体的宣传力度
一方面，要在广州的主流媒体上做大文章；另一方面，要注重健身文化和影视文化媒体的结合推广，如组建表演队在每年的各类全民健身、全民体育比赛等活动上做动感表演。

通过有效宣传，来有效扩大顾客的潜在市场。

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●五，积极寻求政府的配合、支持和谐社会建设
在中心倡导建立和谐社会的今天，俱乐部积极开展体质监测和健身咨询活动，以实际行动回馈社会的同时，也宣传了自己的企业，培养了潜在的客户；主动帮助高端社区居民筹划、开展“健身周”、“健身月”、“健康家庭”等活动，引导、激发高端社区居民参加到健身的热潮中来。

总结
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营销队伍
不难看出，在整个企业的市场营销链中销售队伍是最后的一环，它的主要任务就是把企业的资源转化成效益。

在健身俱乐部会员制营销队伍流动性较大如何使自己的销售团队有旺盛的战斗力，让更多的人成为自己的会员呢?
营销人员任务
营销人员是健身俱乐部和准会员之间的纽带，对许多消费者来说，销售代
表就是俱乐部。

同时，他们又从准会员和会员那带回许多俱乐部需要的信息。

因此，制定销售队伍的目标、策略、结构、规模和报酬问题，营销人员首先要
作认真深入的考虑。

营销人员应为俱乐部承担下列任务
1负责寻找和培养新会员。

2目标选择。

如何支配有限时间，对准会员进行拜访。

3沟通。

应能熟练地将俱乐部有关服务产品或服务信息传递出去。

4销售。

应懂得“营销技巧”，回答疑问和达成交易。

5.服务。

为消费者提供规定的服务，给予咨询、专业知识和技术帮助。

6.收集情报。

要进行市场调查和情报工作，并填写报告。

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● 3.营销队伍培训
●首先，要明确销售培训只要是针对哪些人的培训。

健身俱乐部的销售培训
●不光是针对本俱乐部营销人员的培训，也应该包括对健身教练以及后台对客服
●务人员的岗位培训。

●其次，要明确销售培训的主要内容包括哪些。

销售培训的内容主要包括三个部分
●第一部分是营销人员的心理素质和潜能的培训。

由于营销人员通常面
●对的是拒绝与挫折，因此，通过培训使营销人员永远充满自信和保持积极进取
●的心态显得尤为重要。

第二部分是专业销售技巧培训。

销售是一门专业的科学，
●主要包括有销售前的准备技巧、接近客户或会员的技巧、进入销售主题或招募
●新会员的技巧、事实调查的技巧、询问与倾听的技巧、服务产品展示和说明的
●技巧、处理客户异议的技巧以及最后如何达成交易的技巧等等。

第三部分是健
●身与健美服务专业知识方面的培训。

能够将服务产品的特性迅速转化成客户的
●利益需求点，这是专业销售人员应该具备的基本素质。

●最后，要明确由谁来实施销售培训。

这是俱乐部是否使有限的培训费用达
●到最佳的培训效果的关键。

一般而言，应该以本俱乐部的内部培训师为主，适
●当引进外部的培训教材和培训讲师。

●.
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4 销售团队管理
如何建立一支能征善战的销售队伍并实施有效的管理，这是俱乐部在激烈的市场竞争中永远立于不败之地的根本所在。

想要建立有效率的团队就必须塑造卓越的企业文化，企业文化与团队建设互为因果。

健身俱乐部团队成员之间能够取长补短、相互信任、相互支援、同舟共济、变阻力为助力、变助力为合力。

全销售激励制度的改革有其必然性，也跟当前的市场有关。

激励管理可以创造一个环境，让人在这里释放出最高潜能和实现最高价值，更大地调动销售员工队伍的积极性。

合理的激励体系体现了多劳多得，不劳无获的原则，一个好的机制可以培养出一支能干的销售队伍，并且培养出新的服务市场。

应该说这我国商业健身俱乐部服务营销的研究是一种“能人政策”。

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健身俱乐部有效服务质量管理
在现今竞争日益激烈的环境中，高品质的服务对一个健身俱乐部的成功是至关重要的。

研究表明，提供高质量的服务与俱乐部赚取利润、节约成本和争夺市场份额是密切相关的。

过去，健身俱乐部将精力主要集中在如何更可能的开发新市场，而现在的关心的焦点已经发生了转移，变为了如何更好的提高内部服务质量的环节上来，从而减少顾客的流失，增强顾客的忠诚度。

在这里，我们可以这样对服务质量下个定义:服务质量是指服务能满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。

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预期质量与感知质量
●商业健身俱乐部的服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。

●预期服务质量即顾客对健身俱乐部提供的服务预期的满意度。

●感知服务质量则是顾客对健身俱乐部提供的服务实际感知的水平。

●如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认
为俱乐部具有较高的服务质量;反之，则会认为俱乐部的服务质量较低。

从这个角度看，商业健身俱乐部服务质量是顾客的预期服务质量同感知服务质量的比较。

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评价服务质量
来健身俱乐部的顾客其需求可分为精神需求和物质需求两部分，评价服务质量时，从被服务者的物质需求和精神需求来看，可以归纳为以下六个方面:
1.功能性
健身俱乐部所具备的功能性包括:提供专业的技术指导和技术帮助，使顾客达到健身、减肥、休闲、社交之目的;传授专业健身、健美知识和技能;提供专业健身器材等.
2.经济性
经济性是顾客或者会员为得到一定的服务所需要的费用是否合理.
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3.安全性
安全性是指健身俱乐部保征服务过程中顾客或者会员的生命不受危害，健康和精神不受到伤害，物品不受到损失
4.时间性
时间性是为了说明健身俱乐部的服务工作在时间上能否满足顾客或者会员的需求，时间性包含了及时、准时和省时三个方面
5.舒适性
在满足了功能性、经济性、安全性和时间性等方面的需求的情况下，顾客期望服务过程舒适。

6.文明性
文明性属于服务过程中为满足精神需求的质量特性
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提高服务质量的营销策略
●服务企业提高服务质量的营销策略
1.人员策略
服务企业应该不断的进行员工培训，通过提高员工的专业知识和技术水平，培养员工具有先进的服务理念和良好的行为方式等方法来提高服务人员的素质，从而提高服务质量。

经过正反馈的作用，使得人员策略成为提高服务质量的重要手段。

2.有形展示策略
通过加强服务设施的建设，改善服务环境使顾客的体验服务质量提高，从而达到提高服务质量的目的。

通过正反馈的作用，形成一个良性循环。

3.信息反馈机制
企业提供的服务完成以后，要及时的进行访问，以获得顾客是否满意的信息。

如果顾客满意，企业通过访问可以加强顾客的满意度；如果出现服务失败（因为有的服务失败是在服务完成以后才出现的），通过顾客提供的信息及时进行服务补救。

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● 4.内部营销计划
内部营销的目的是使内部员工满意，内部员工提供高质量的服务，可以提高外部顾客满意度。

外部顾客满意才是利润增长的真正来源，而外部顾客的满意是通过内部员工。