第2章市场营销环境
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市场营销环境的分析
市场营销环境对企业经营的影响作用，会构成 若干环境机会和环境威胁。因此，企业可以用 环境机会矩阵图和市场机会矩阵图来加以分析。
市场环境机会：是对公司的营销行为富有吸引 力的领域，在这一领域，该公司将拥有竞争优 势： 潜在的市场机会和显现的市场机会； 行业机会与边缘市场机会； 当前市场机会与未来市场机会； 全面市场机会与局部市场机会
T THREATS （威胁）：
主要竞争品牌的市场冲击； 政策的不利因素（国家对优势企业的扶 持）； WTO – 外来品牌的冲击 竞争品牌的推广已逐渐浸染本地消费者 高档市场的饱和度，制约着品牌的原有定 位，在量上难有发挥； 销售系统管理方面，销售人员的激励制度 未能很好地调动他们的积极性
8
3·3 宏观市场营销环境
人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科技环境 自然环境
9
3·3·1 人口环境(Demographic Environment)
人口环境是指目标市场在人口方面的各种 状况。 人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。
26
营销环境分析·环境威胁矩阵图
威胁分析主 要着眼于分 析威胁的潜 在严重性， 即影响程度； 威胁出现的 可能性，即 出现的概率。
出现概率
高
低
影大 响 程 度小
27
市场营销环境的分析· 综合评价图
理想环境：
高机会、低威胁；
成熟环境：
低机会、低威胁；
冒险环境：
高机会、高威胁；
19
政治法律环境
政治法律环境：是强制和约束企业市场营销活动的各种社 会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、 贸易立法和消费者利益保护组织等。
政治环境：指由政府、政府的方针政策及相关联的政治 局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的 环境。
法律环境：指那些对企业的市场营销活动构成影响的各 种法令、法规所构成的环境。
随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占 总支出的比例下降，而用于其他方面的开支 （如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等） 和储蓄所占的比重将上升。
17
社会文化环境
文化环境：是指各种影响企业市场营销活动的 价值观和社会规范的总和。
• 价值观念 • 风俗习惯 • 审美观
分 共同文化群 析 亚文化群
30
困难环境：
低机会、高威胁。
机高 会 水 平低
威胁水平
高
低
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理想环境 冒险环境
成熟环境 困难环境
28
企业营销的对策
面对环境威胁的对策 反抗 减轻 转移
29
优势（STRENGTH）
企业生产条件优良； 地方政府的支持 销售渠道的支持 品牌先天条件较好（名称），有足够的 发展空间； 原有市场定位较准确； 已经具备一定的知名度和消费忠诚度；
经济环境：是影响和制约社会购买力形成的主要环境力 量。其主要的环境力量是社会购买力。
社会购买力：是一系列经济因素的函数，取决于国民经 济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并 直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状 况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。
消费者收入 价格水平 消费者支出 储蓄 消费信贷
11
人口环境．趋势：
全球人口的总数正在迅速增长； 一些国家，特别是一些发达国家的人口出生率
在不断地下降，甚至是负增长； 许多国家，特别是发达国家的人口结构老龄化； 发达国家的家庭规模小型化，甚至出现分解的
趋势； 世界人口的流动性加大；
发达国家的非家庭住户在迅速增加。
12
经济环境
在一定的程度上可以控制。
4
市场营销环境概述·宏观环境
市场营销宏观环境是一系列的社会约束力 量，是对企业营销活动具有间接影响的一 系列外部因素的总和。包括: 人口环境、经济环境 自然环境、技术环境 政治法律环境、社会文化环境
特点：宏观环境对企业经营活动的影响是 间接的，但是，其影响又是全面而深远的， 是企业基本上不可控制的。
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
企业营销的社会压力集团：指对企业的市场营销活动产 生一定限制和影响作用的社会活动团体，主要包括一些 群众利益团体。
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科技技术环境
科学技术环境是指对企业的市场营销活动造 成重大影响的科学技术状况。
科技的发明→新产品→替代老产品
对于营销的企业来说，科技是一种创造性 的毁灭力量。
大趋势
S
劣势（WEAKNESS）
襄樊卷烟厂 企业内部对企业核心理念及品牌认 知的不足
对品牌营销在观念上的转变能力不 足；
缺乏科学的整体品牌策略，在市场 中没有形成核心竞争力；
品牌核心概念表达始终模糊；
W
品牌视觉元素不固定，没有形成鲜 明个性；
O 机会（OPPORTUNITIES）
外部市场环境的机会：国内开始实施 品牌工程的企业为数还不多，还具备一 定的空间； 竞争对手在品牌经营方面还有一定的 漏洞 品牌形象推广表现方式的更新 毕竟具有一定的基础，在经过科学运 作后，可望成为省内领导者品牌
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日常购物主要承担者类型的年龄分布
年龄 类型
20~30岁
31~40岁
41~50岁
51岁以上
妻子为主 丈夫为主 全家共同
其他
40.30 39.74 20.10 1.20
43.45 29.38 25.45 1.72
54.47 18.76 26.34 0.43
39.74 16.37 42.82 1.07
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经济环境·国民收入与消费者收入
国内（民）生产总值：GDP、GNP 消费者收入：是指消费者个人从种来源所得到的
各种货币收入，主要包括个人的工资、奖金， 其他劳务收入、退休金、助学金、红利、馈赠、 出租收入等。
消费者收入 消费者个人可支配收入 消费者个人可任意支配收入
14
经济环境·价格水平
消费者收入往往要受到产品价格变化的影 响，因而对消费者收入还要区别为货币收 入和实际收入。
第2章 市场营销环境
市场营销环境概述 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 营销环境的分析
1
市场营销环境概述·定义
市场营销环境是指影响和制约企业市场营 销活动的各种外部因素的总和。包括： 微观环境 宏观环境
2
市场营销环境分析
政治与法律因素
供应商
中间商
科 学
企业的
人 口
技 术
目标顾客
经 济
因 素
营销活动
因 素
竞争者
公众
社会文化与自然因素
3
市场营销环境·微观环境
微观市场营销环境是指与企业市场营销活动关系密 切，并有直接影响的企业外部因素的总和。
供应者
营销中介者
消费者、用户
竞争对手
社会公众
企业本身
特点：微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是
具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业
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营销环境分析 图
环境变化
人口环境
变化
影响
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
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营销环境分析·环境机会矩阵图
机会分析主要 考虑其潜在的 吸引力和成功 的可能性大小。
可能性
小 潜 在大 的 吸 引小 力
成功的概率
大
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营销环境威胁
环境威胁：是指市场环境 中的一种不利的发展趋 势所形成的挑战，如果 不采取果断的营销措施， 这种不利的趋势将导致 公司市场地位的下降。
第一，科技发明转化为商品的时间缩短； 第二，产品更新换代速度越来越快； 第三，对人类生活的影响不断加深。
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自然环境
自然环境：是企业在营销过程中，获取原材料和 处理生产废弃物时所处的环境因素的总和。
自然环境的趋势：
某些自然资源急剧减少； 人类的生存环境不断恶化。
影响：
导致政府的干预加强； 导致消费者运动的加强。
5
市场营销环境概述·特点
不可控性 因素多变性 相互关联性 相对分离性
6
3·2 微观市场营销环境•因素
宏观环境力量 公众
竞争者 顾客
市场营销渠道 企业
7
3·2 微观市场营销环境（续）
供应者：原材料供应商、零配件供应商； 营销中介：中间商、物流企业、融资企业、其
它营销服务咨询机构； 消费者或用户：顾客； 社会公众： 竞争对手： 企业内部影响营销决策的各个部门。
货币收入是名义收入， 实际收入才形成真正的社会购买力。与价
格水平的高低有着直接的联系。 价格、价格政策：对市场的影响
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经济环境·出模式与消费结构
恩格尔系数和恩格尔定律
食物支出额
恩格尔系数=
×100%
收入总额
详细1 详细2
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恩格尔定律
一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食 物的比例就越大；
市场营销环境的分析
市场营销环境对企业经营的影响作用，会构成 若干环境机会和环境威胁。因此，企业可以用 环境机会矩阵图和市场机会矩阵图来加以分析。
市场环境机会：是对公司的营销行为富有吸引 力的领域，在这一领域，该公司将拥有竞争优 势： 潜在的市场机会和显现的市场机会； 行业机会与边缘市场机会； 当前市场机会与未来市场机会； 全面市场机会与局部市场机会
T THREATS （威胁）：
主要竞争品牌的市场冲击； 政策的不利因素（国家对优势企业的扶 持）； WTO – 外来品牌的冲击 竞争品牌的推广已逐渐浸染本地消费者 高档市场的饱和度，制约着品牌的原有定 位，在量上难有发挥； 销售系统管理方面，销售人员的激励制度 未能很好地调动他们的积极性
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3·3 宏观市场营销环境
人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科技环境 自然环境
9
3·3·1 人口环境(Demographic Environment)
人口环境是指目标市场在人口方面的各种 状况。 人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。
26
营销环境分析·环境威胁矩阵图
威胁分析主 要着眼于分 析威胁的潜 在严重性， 即影响程度； 威胁出现的 可能性，即 出现的概率。
出现概率
高
低
影大 响 程 度小
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市场营销环境的分析· 综合评价图
理想环境：
高机会、低威胁；
成熟环境：
低机会、低威胁；
冒险环境：
高机会、高威胁；
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政治法律环境
政治法律环境：是强制和约束企业市场营销活动的各种社 会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、 贸易立法和消费者利益保护组织等。
政治环境：指由政府、政府的方针政策及相关联的政治 局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的 环境。
法律环境：指那些对企业的市场营销活动构成影响的各 种法令、法规所构成的环境。
随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占 总支出的比例下降，而用于其他方面的开支 （如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等） 和储蓄所占的比重将上升。
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社会文化环境
文化环境：是指各种影响企业市场营销活动的 价值观和社会规范的总和。
• 价值观念 • 风俗习惯 • 审美观
分 共同文化群 析 亚文化群
30
困难环境：
低机会、高威胁。
机高 会 水 平低
威胁水平
高
低
Fra Baidu bibliotek
理想环境 冒险环境
成熟环境 困难环境
28
企业营销的对策
面对环境威胁的对策 反抗 减轻 转移
29
优势（STRENGTH）
企业生产条件优良； 地方政府的支持 销售渠道的支持 品牌先天条件较好（名称），有足够的 发展空间； 原有市场定位较准确； 已经具备一定的知名度和消费忠诚度；
经济环境：是影响和制约社会购买力形成的主要环境力 量。其主要的环境力量是社会购买力。
社会购买力：是一系列经济因素的函数，取决于国民经 济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并 直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状 况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。
消费者收入 价格水平 消费者支出 储蓄 消费信贷
11
人口环境．趋势：
全球人口的总数正在迅速增长； 一些国家，特别是一些发达国家的人口出生率
在不断地下降，甚至是负增长； 许多国家，特别是发达国家的人口结构老龄化； 发达国家的家庭规模小型化，甚至出现分解的
趋势； 世界人口的流动性加大；
发达国家的非家庭住户在迅速增加。
12
经济环境
在一定的程度上可以控制。
4
市场营销环境概述·宏观环境
市场营销宏观环境是一系列的社会约束力 量，是对企业营销活动具有间接影响的一 系列外部因素的总和。包括: 人口环境、经济环境 自然环境、技术环境 政治法律环境、社会文化环境
特点：宏观环境对企业经营活动的影响是 间接的，但是，其影响又是全面而深远的， 是企业基本上不可控制的。
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
企业营销的社会压力集团：指对企业的市场营销活动产 生一定限制和影响作用的社会活动团体，主要包括一些 群众利益团体。
20
科技技术环境
科学技术环境是指对企业的市场营销活动造 成重大影响的科学技术状况。
科技的发明→新产品→替代老产品
对于营销的企业来说，科技是一种创造性 的毁灭力量。
大趋势
S
劣势（WEAKNESS）
襄樊卷烟厂 企业内部对企业核心理念及品牌认 知的不足
对品牌营销在观念上的转变能力不 足；
缺乏科学的整体品牌策略，在市场 中没有形成核心竞争力；
品牌核心概念表达始终模糊；
W
品牌视觉元素不固定，没有形成鲜 明个性；
O 机会（OPPORTUNITIES）
外部市场环境的机会：国内开始实施 品牌工程的企业为数还不多，还具备一 定的空间； 竞争对手在品牌经营方面还有一定的 漏洞 品牌形象推广表现方式的更新 毕竟具有一定的基础，在经过科学运 作后，可望成为省内领导者品牌
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日常购物主要承担者类型的年龄分布
年龄 类型
20~30岁
31~40岁
41~50岁
51岁以上
妻子为主 丈夫为主 全家共同
其他
40.30 39.74 20.10 1.20
43.45 29.38 25.45 1.72
54.47 18.76 26.34 0.43
39.74 16.37 42.82 1.07
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经济环境·国民收入与消费者收入
国内（民）生产总值：GDP、GNP 消费者收入：是指消费者个人从种来源所得到的
各种货币收入，主要包括个人的工资、奖金， 其他劳务收入、退休金、助学金、红利、馈赠、 出租收入等。
消费者收入 消费者个人可支配收入 消费者个人可任意支配收入
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经济环境·价格水平
消费者收入往往要受到产品价格变化的影 响，因而对消费者收入还要区别为货币收 入和实际收入。
第2章 市场营销环境
市场营销环境概述 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 营销环境的分析
1
市场营销环境概述·定义
市场营销环境是指影响和制约企业市场营 销活动的各种外部因素的总和。包括： 微观环境 宏观环境
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市场营销环境分析
政治与法律因素
供应商
中间商
科 学
企业的
人 口
技 术
目标顾客
经 济
因 素
营销活动
因 素
竞争者
公众
社会文化与自然因素
3
市场营销环境·微观环境
微观市场营销环境是指与企业市场营销活动关系密 切，并有直接影响的企业外部因素的总和。
供应者
营销中介者
消费者、用户
竞争对手
社会公众
企业本身
特点：微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是
具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业
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营销环境分析 图
环境变化
人口环境
变化
影响
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
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营销环境分析·环境机会矩阵图
机会分析主要 考虑其潜在的 吸引力和成功 的可能性大小。
可能性
小 潜 在大 的 吸 引小 力
成功的概率
大
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营销环境威胁
环境威胁：是指市场环境 中的一种不利的发展趋 势所形成的挑战，如果 不采取果断的营销措施， 这种不利的趋势将导致 公司市场地位的下降。
第一，科技发明转化为商品的时间缩短； 第二，产品更新换代速度越来越快； 第三，对人类生活的影响不断加深。
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自然环境
自然环境：是企业在营销过程中，获取原材料和 处理生产废弃物时所处的环境因素的总和。
自然环境的趋势：
某些自然资源急剧减少； 人类的生存环境不断恶化。
影响：
导致政府的干预加强； 导致消费者运动的加强。
5
市场营销环境概述·特点
不可控性 因素多变性 相互关联性 相对分离性
6
3·2 微观市场营销环境•因素
宏观环境力量 公众
竞争者 顾客
市场营销渠道 企业
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3·2 微观市场营销环境（续）
供应者：原材料供应商、零配件供应商； 营销中介：中间商、物流企业、融资企业、其
它营销服务咨询机构； 消费者或用户：顾客； 社会公众： 竞争对手： 企业内部影响营销决策的各个部门。
货币收入是名义收入， 实际收入才形成真正的社会购买力。与价
格水平的高低有着直接的联系。 价格、价格政策：对市场的影响
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经济环境·出模式与消费结构
恩格尔系数和恩格尔定律
食物支出额
恩格尔系数=
×100%
收入总额
详细1 详细2
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恩格尔定律
一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食 物的比例就越大；