海岛旅游水平营销策略分析--以丹东大鹿岛为例

海岛旅游水平营销策略分析--以丹东大鹿岛为例
罗云艳
【摘要】The tourism products , competitors, marketing channels and propaganda ways of Dalu Island in Dandong were investigated .By applying theory of lateral marketing , some advice is proposed to advance the mar-keting , product and marketing combination .%随着海岛旅游的发展，水平营销成为海岛旅游营销的新举措。

对丹东大鹿岛旅游产品层次、竞争对手、营销渠道、宣传方式等方面进行了调查，将水平营销理论运用到海岛旅游的市场、产品和营销组合方面，为海岛旅游创新营销奠定了理论基础。

【期刊名称】《辽东学院学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2013(000)006
【总页数】6页(P120-125)
【关键词】海岛旅游;水平营销;营销策略
【作者】罗云艳
【作者单位】辽东学院旅游管理学院，辽宁丹东 118001
【正文语种】中文
【中图分类】F590.8
海岛具有多功能性，如国土定位功能、海洋产业功能和居住功能等，还具有生态旅游、疗养康复、疗养游乐和游乐度假［1］的功能。

海岛旅游不仅丰富了人们的精
神文化生活，提升了旅游产品的层次，而且也有助于扩大人们的海洋国土意识，对我国建设海洋强国具有极为重要的意义。

进入21世纪，海岛旅游作为海洋旅游的重要组成部分发展迅速［2］。

随着海岛旅游的发展，海岛旅游的营销方式也呈现多样化的发展趋势。

以顾客需求为核心的旅游营销方式，通过市场细分及营销策略组合等赢得了客源市场。

然而，随着市场的不断细化，这种营销方式的局限性也凸显出来，如市场的过度细化和不断出现的产品品牌，使得竞争变得越发激烈。

水平营销方式的出现促使传统营销方式发生转变。

目前，水平营销方式主要集中在旅游景区［3］和饭店［4］、餐饮企业［5］的研究，对于旅游目的地方面尤其是海岛旅游方面的研究文献较少。

如何提升海岛的经营和管理水平，改善海岛旅游的营销措施，从水平营销的角度创新海岛旅游产品营销已成为亟待解决的问题。

一、文献综述和研究理论基础
（一）海岛旅游营销的进展
在海岛旅游营销中，传统的营销方式不断完善，充分借鉴了国外海岛经营的成功经验［6］，随着海岛旅游的开发，海岛旅游及其营销方式越来越受到消费者、企业、社会等个人、组织和部门的重视，也引起了学界的研究热潮，加强海岛滨水区的生态体验管理［7］、构建区域生态体验形象［8］、促进生态体验营销［9］等，这些营销方式对于海岛旅游的发展有着积极的意义。

但随着传统营销的发展，其局限性也逐渐显现出来。

随着产品品牌的不断增加和市场细分的越来越细化，目标市场变得过度狭小，使得企业无法盈利，营销变得愈发困难。

如过分依赖狭小的客源市场以致经济脆弱性、缺乏旅游规划造成环境问题、旅游产品过分依赖“3S”（Sea、Sun、Sand）旅游资源［10］，旅游项目缺乏特色、同质竞争威胁强等。

这些负
面影响不仅使海岛经济、社会、文化、环境、生态系统等方面遭到不同程度的破坏，也影响了海岛旅游市场和产品的开发。

（二）纵向营销与水平营销的区别与联系
市场营销主要有两种，一种为纵向营销（Vertical Marketing），也被称为传统
营销，它是在某一特定市场内部以消费者的需求为出发点，要求企业必须首先界定市场，通过市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化，利用市场来创造竞争优势，从宏观过渡到微观。

纵向营销是一个沿固定方向推理的纵向性思维过程，要求过程步步正确，是一个具有步骤性、分析性和确定性的思维过程。

另一种为水平营销（Lateral Marketing），它是由科特勒在2003年提出一种全新的营销理念。

它以现有的产品和市场为基础，通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场，被科特勒称为“跳出盒子的思考”［11］。

水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维
的结果大不相同，它将探索所有纵向营销无法抵达的领域，是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

水平营销与纵向营销之间并不矛盾，二者相辅相成，并无优劣之分，水平营销是纵向营销的补充，它们是营销的科学性与艺术性的结合。

纵向营销需要水平思维激发出创意无限的可能性，而水平营销这种艺术思维最终将在纵向营销的框架内得到分析和落实［11］。

（三）水平营销的理念
水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，它是创造性的思考，是一种基于直觉的创造。

水平营销还是一个思维过程，它的基本步骤是：首先选择一个焦点，它可以是一个亟待解决的问题，一个要达到的目标，或一个简单的物体；然后进行横向置换以产生刺激，经过横向置换产生刺激，形成逻辑上的断层——空白，这种空白就是水
平营销的基础，可以提出不符合逻辑的想法。

横向置换的6种创新技巧是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序，分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上；最后建立一种联结空白的方法，这一步最为重要，它是将第二步中不符合逻辑的想法转变为可能，产生新的产品［11］。

例如花总会凋谢，如何将“不凋谢”
这一概念引入产品，就创造出永不凋谢的塑料花，这就是水平营销的一个简单的应
用。

二、研究设计
（一）案例地概况
大鹿岛位于辽宁省丹东市西南的北黄海中，北与大孤山隔海相望，东邻小鹿岛（獐岛），总面积6．6km2，岛岸线长12．15km，是我国海岸线北端的第一大岛。

大鹿岛地理位置十分特殊，自古以来就是兵家必争之地，其南面海域就是中日甲午海战古战场。

大鹿岛北高南低，北部有茂密的森林覆盖，南部有优良的天然海水浴场。

大鹿岛沿海海域不仅盛产各类鱼、虾、蟹、蛤等海产品，而且也是观赏海景、戏水、冲浪、日光浴、赶海、垂钓等的海岛旅游目的地。

目前岛上有居民854户，人口近4 000人；岛上建有星级酒店、海边旅馆、岛内别墅及招待所、渔家小院200多家，可一次性最多接待游客7 000多人。

2009年以来年平均接待游客均在3万人次以上，旅游收入年均可达6 000多万元。

大鹿岛海岛旅游产品开发及营销对辽宁沿海海岛旅游的发展具有积极的推动作用。

（二）问卷设计与调查
本次问卷调查对象主要为游客、当地居民、部分专家学者，共发放调查问卷300份，回收有效问卷286份。

问卷主要包括三个部分，第一部分旅游者行为特征调查，采用李克特5级量表来测定（1＝非常不喜欢，5＝非常喜欢）；第二部分为专家、网友（曾去过大鹿岛）意见调查，包括对大鹿岛的旅游产品、竞争对手、营销渠道及对现有营销方式的意见及建议，采用专家意见法，此部分采用百分制测定。

第三部分为样本的人口统计学特征，包括性别、年龄、学历、职业、来源等。

三、结果分析
（一）人口统计学特征
本次调查的游客性别比例基本平衡（男女比0．87∶1），年龄主要集中在20～49岁之间；职业以企事业单位的专业技术人员（32．5%）、公司职员
（24．1%）、私营业主及自由人（18．9%）为主；学历较高的人较多（大专以上占54．6%），主要客源地为周边居民（54．5%）及省内游客（20．8%），
吉林和黑龙江（11．3%）以及京津唐地区（7．6%）也占较大比重。

（二）旅游动机与游客满意度
在对进岛游客的旅游动机分析发现，享受海水、阳光、沙滩在所有旅游动机中比例最高（75．6%），排在第二位的有三种，分别是放松休闲（54．1%）、冲浪戏
水（50．3%）、游览海岛风光（50．2%），排在最后的是结交新朋友，仅占2．3%。

造成该现象的原因是大部分旅游者平时生活压力大，远离海岛，因此对
海岛的自然风光和海水环境有着较强的吸引力，这与常年生活在这里的居民是不同的。

表1 国内游客赴大鹿岛旅游意愿旅游动机百分比（%）享受海水、阳光、沙滩75．6冲浪、戏水 50．3品尝海鲜 46．5赶海垂钓 40．5放松休闲 54．1游览
海岛风光 50．2摄影 12．6结交新朋友 2．3增长见识19．7
对于游客来说，最感兴趣的就是海水浴场（4．36）、其次是海岛自然景观（4．26）、接下来依次为水体游憩（4．25）、品海鲜（4．06）、海产品（4．03）及卫生状况（2．21）；对于当地居民来说，排在第一位的是海鲜（4．55），然后是海水浴场（4．52）、空气环境（4．33）、气候环境（4．25）、森林环境（4．23），排在最后的是民俗表演（2．01）（表2）。

由于大鹿岛过度依靠核心资源“5S”（Sun，Sand，Sea，Seafood，Service），导致产品结构比较单一，旅游市场细分过度，难以发挥旅游资源的组合优势。

表2 国内游客及当地居民对旅游产品的满意度观光旅游项目休闲旅游项目感知因素自然景观森林环境海水浴场空气环境气候环境卫生状况建筑特色海产品
品海鲜民俗表演水体游憩参与活动游客感知均值 4．26 3．02 4．36 3．69 3．98 2．21 3．98 4．03 4．06 2．81 4．25 3．25标准差 0．903
0．885 0．944 0．879 0．852 0．836 0．754 0．871 0．978 0．733 0．728 0．964居民感知均值 4．11 4．23 4．52 4．33 4．25 2．36 4．01 4．11 4．55 2．01 4．22 3．21标准差 0．899 0．585 0．932 0．874 0．851 0．827 0．811 0．812 0．889 0．657 0．788 0．944
（三）大鹿岛旅游产品层次
大鹿岛旅游产品共分为三个层次，第一个层次为核心产品，由于大鹿岛旅游产品主要以观光、休闲为主，旅游资源仍然依靠海岛的核心资源“4S”（Sun，Sand，Sea，Seafood），因此其核心产品是岛上的自然景观，包括阳光、沙滩、海水及海产品等，由此形成了观光旅游和休闲旅游等产品；第二个层次为有形产品，为岛上的渔家酒店、餐厅、游船、购物中心、厕所等；第三个层次为延伸产品，主要包括渔民出售的各种土特产、纪念品、篝火、卡拉OK等（图1）。

（四）游客对大鹿岛现有旅游产品营销方式的意见
价格、交通（均为4 5．6%）、产品档次（44．5%）、产品定位（36．3%）令
人“非常不同意”，表明游客对这几方面存在较低的评价；服务态度（34．5%）、饮食（17．6%）、旅游项目（17．4%）等方面获得较高的评价。

造成该现象的原因，一是由于缺乏科学合理的规划和优质的服务，使得岛上旅游产品开发的档次普遍较低。

例如岛屿南坡部分树林被砍伐建成酒店，不仅造成了海岛生态环境的脆弱化，而且也使得酒店建筑风格与海岛景观极不相称、有些渔家家庭旅馆卫生条件差、个别酒店、营业场所出现宰客、殴打游客等现象。

这些问题都影响了大鹿岛在消费者心目中的形象，影响了海岛旅游产品的销售。

二是大鹿岛与周边其他岛屿的旅游资源很相似，其产品开发也仅限于观光旅游、休闲旅游，缺乏自己的特色，产品定位不清晰。

三是海岛景区（点）对旅游产品的宣传不到位，营销能力差。

目
前主要的促销手段为网络促销和口碑宣传，但又因网上预订系统的不完善，因此网
络促销力度也不够，在电视、报纸、杂志、宣传单上比较少见。

表3 游客对大鹿岛旅游产品营销方式的感知程度调查结果非常不同意不同意中立同意非常同意产品定位清晰问卷问题36．3 22．5 15．6 14．7 10．9宣传力度很大 33．5 35．8 10．9 13．3 6．5产品档次高 44．5 22．3 2．1 18．9 12．2旅游项目丰富 26．5 32．1 11．7 12．3 17．4价格定位准确45．6 22．2 13．6 12．7 5．9服务态度热情 6．8 9．6 13．3 35．8 34．5交通方便快捷 45．6 15．4 16．7 12．5 9．8基础设施良好 13．6 33．7 20．3 25．4 7．0没有宰客现象 36．5 33．2 12．5 9．7 8．1客
房干净整洁 14．1 31．2 20．5 25．1 9．1饮食干净卫生 15．6 3．4 15．8 47．6 17．6购物方便快捷12．8 41．7 13．5 24．0 8
（五）大鹿岛竞争对手
大鹿岛的竞争对手主要是与其毗邻的长山列岛和附近的獐岛，但由于獐岛面积较小（陆域面积2 km2，不足大鹿岛的1／3），接待游客有限，对大鹿岛来说威胁不大。

长山列岛主要分布在北黄海，与大鹿岛相距较近，是其客源市场的主要旅游目的地。

虽然目前长山群岛现有旅游产品规模较小，多为传统旅游产品，没有突出海岛旅游特色，缺乏拳头产品，并未形成品牌效应［12］。

但从总体上说，由于政府、政策和研究的倾斜，长山列岛的海岛旅游产品的开发程度高于大鹿岛，旅游基础设施与大鹿岛相比要完善。

如长山列岛中的长兴岛已建立了飞行俱乐部、海洋动物表演馆等现代化旅游设施；在獐子岛建立了基础通信网络体系和数字海岛工程等，对海岛发展商务旅游提供了基础。

除了长山列岛为主要外部威胁外，其内部的劣势也在于岛内各旅游企业之间的恶性竞争，主要表现为对游客的竞争，彼此相互拉客，价格战、成本战屡屡发生，这对大鹿岛的旅游发展是相当不利的［13］。

（六）大鹿岛旅游销售渠道
主要客源市场为周边居民和省内游客，客源市场范围比较狭小，旅游企业大多数为
小型企业，其销售渠道主要依赖旅行社。

此外，还有一些网站和论坛也会组织一些游客上岛旅游。

目前大鹿岛的网上预定系统还不完善，如有关岛上的餐饮、住宿等价格查询还有待完善。

虽然企业需要为旅行社、网站、论坛等支付一定的费用，但由于条件限制，因此此种渠道目前仍为有效的途径［14］。

四、水平营销在大鹿岛旅游营销中的应用
（一）市场层面
在市场层面的水平营销就是改变产品的功能或需求、目标消费者、场合（时间、地点）或情境、体验这几个维度中任何一个维度，然后进行横向置换，从而制造营销空白。

调查显示，大鹿岛主要客源市场为周边居民和省内游客，而它的主要竞争对手又是其临近的长山列岛，因此我们可以将“竞争对手”转换成“非竞争对手”，即联合长山列岛，将长山列岛变成“合作伙伴”，实现资源的整合，联合开发，实现共赢。

此外，海水、沙滩和阳光是大鹿岛游客的主要旅游吸引物，游客对旅游产品满意的感知因子排在前三位的也是海水浴场、自然景观和海产品，对这些维度的改变可以用六种横向置换方法的任何一种，改变产品原有的状态，以产生新的刺激。

例如用替代的方法，把营销的重点不放在海水、沙滩和阳光上，取而代之的则是精美的饮食、优美的音乐、一流的服务等，这在马尔代夫和巴厘岛等一流的海岛胜地深受顾客的欢迎。

酒店风格与大鹿岛风光不符的问题。

由于这些酒店大部分为现代化建筑，与游客居住的城市相差不大，对于游客来说刺激不大。

但如果能够改变这些维度，通过改变地点和窗外风景以及就餐的过程，则可以创造出新的市场。

例如由游客驾驶“移动的宾馆”——改装过的汽车或大巴车，停在游客喜欢的地方，食物也由游客亲自料理，则不仅提升了游客的体验心理，而且对于酒店企业来说，也不失为一个创新型的举措。

针对大鹿岛旅游季节性强的特点，可以通过改变时间的方式，即在旅游淡季将场地
出租做摄影基地、教学基地或会议场所，将旅游与摄影、商务、会议等结合起来，既可以分散岛屿旺季时的人口压力，也可以增加岛屿的收入，而且还开辟了摄影、会议等市场。

又如，电影和旅游是两种不同的元素，如果将摄影地设在海岛上，随着电影的播放，旅游地也随之得以宣传，这样就产生了影视旅游。

（二）产品层面
在产品层面，科特勒主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买四个维度。

因此，大鹿岛旅游产品主要包括旅游服务、海岛景观（包括自然景观和人文景观）、观光休闲旅游、购买这四
个维度。

例如，我们通过替代的方式来聚焦于大鹿岛最常见的产品／服务——观
赏大鹿岛风光，其分解后的品牌特征是观赏，我们可以用“玩”来代替“观赏”，这样就出现“玩海水” “玩沙滩” “玩海鲜”——出现冲浪、滑板、跳水、帆板、垂钓等水上娱乐活动。

这样可以使喜欢水上体育运动的人有了去处。

又如，对产品的使用或购买进行置换，用“游客”替代“岛民”，如“游客”通过租赁“游屋”“在海上打鱼”“在海岛上做义工”等活动获取“临时岛民”身份，这样既可以增强游客的责任感，以岛为家，又为向往渔民生活、渴望体验渔民生活的人开辟了市场。

此外，还可以通过反转的方式，把产品／服务的元素进行反向或否定思考。

一般游客品尝海鲜需要餐馆或饭店提供海鲜并加工，经过反转则变成游客亲自动手捡海鲜或钓海鲜，自己加工，吃不了的还可以卖给其他游客，这样就需要产生提供加工的厨房，供游客使用。

这样的反转既可以使游客体验亲自动手的乐趣，也可以让自己吃得更放心。

用组合的方法，将海岛旅游产品中的观光、休闲、运动、探险等组合在一起，就出现攀岩、洞穴探险、滑板等旅游产品［15］。

（三）营销组合层面
在市场和产品不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，可以催生出新的营销战略，最简单的技巧就是取别人成功的营销方式“为我所用”。

大鹿岛的营销渠道主要为旅行社，游客在旅游前需要将游资预交给旅行社，即使不提前交，也需要边游玩边花钱。

如果进行反转，可以试想旅游结束后再缴费用，或者向按揭购房一样，每个月付给旅行社或旅游企业一部分，这样为想出去旅游而又没有足够经费的人提供了机会。

在营销方式上，采用去除的方法，即给产品服务／服务做减法的一种技巧。

例如针对生活在都市里的商务人士和技术人员，大部分人压力大，精神紧张，每天需要车、电话、电脑等现代设施为其服务。

在大鹿岛采取去除的方法，让游客居住在这里，去除各种现代设施，只提供小木屋，自己亲自采摘、垂钓，体验毫无打扰的“慢
生活”。

“慢生活”不同于现代城市的快节奏的生活，高楼大厦可能不适合他们，但过于简陋的小木屋可能也不太适合这些白领阶层，因此装修优雅、舒适干净的小型旅馆就需要建成了。

即使在旅游的淡季，那些渴望“慢生活”的白领人士也会选择这样的出行地。

结语
水平营销是建立在垂直营销的基础之上的，是对垂直营销的补充与发展，而不是对垂直营销的否定或取代，二者不可或缺。

因此，在对海岛旅游产品的进行水平营销时也要有较为熟练的垂直营销的理论知识。

通过运用水平营销的思维，改变产品的某个维度，将产品进行重新组合，既可以制造出更有创新性、挑战性的新产品，又可以制造出新的营销空白，从而使自己立于不败之地。

致谢：感谢郑辽吉对本文初稿提出有价值的意见！
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