S122消费者行为学-11章 商品品牌、色彩与包装心理
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二、商品包装对消费者的心理作用： （一）引起重视和诱发兴趣： （二）有利于形成商品意象： （三）产品质量的知觉线索：
32
三、包装设计的心理要求与策略： （一）设计的心理要求： （二）包装设计的心理策略：
33
• 包装改换成功，可达到扩大销售的效果。 • 例：包装改小。
34
27
• 例：、南方。
28
29
三、消费者的商品颜色心理：
（一）消费者商品颜色心理的性别特点： （二）消费者商品颜色心理的年龄特点： （三）消费者商品颜色心理的民族差别： （四）消费者商品颜色心理的种族差别：
四、色彩营销有助于提升商品的竞争力：
30
第三节 包装设计与消费者心理
一、商品包装及其功能： （一）商品包装的造型： （二）商品包装的功能：
商品的识别功能 企业形象的象征 消费者权益保护的功能 品牌增值的功能
4
二、品牌与消费者心理： （一）消费者的品牌意象： 1、产生偏好562、产生防御和恒久记忆
7
3、形成认牌购买的决策历程
8
（二）消费者的品牌忠诚： 形成忠诚的基础
对商 标的 认知
初步 评价
试用
肯定的 体验
重复 购买
强化过程
使用
向上延伸，会带来同样的问题吗？ 16
三、品牌设计与运用的心理策略： （一）品牌设计的心理要求： 鲜明的个性 深刻的寓意 简明的形式 广泛的适应性
17
（二）品牌运用的心理要求： 使用制造者品牌还是销售者品牌 产品使用统一品牌 各类商品使用独立品牌 不断开发品牌的新的关联价值
18
五月花 商业广场
新大新
解起广北
问题放路：在义路五月大路花商京 路业广
场，为什么生意清淡， 却还中有众山多企五 业路在此进 行产品销售？
解 起大 北 放 义马 京
路“领头路羊”路营销 路
广百
19
体 育 营 销
20
• 例：乔布斯 独特的形象 独特的性格 独特的经历 独特的思想 独特的销售
饥饿营销
21
例：劲酒：知识营销
例：绿色营销
22
例：社会营销
23
例：病毒营销
24
25
第二节 色彩选择与消费者心理
一、色彩的基本知识： （一）色彩与色光： （二）色彩三要素： （三）色彩的形式： （四）色彩的功能：
26
二、商品颜色对消费者心理的影响： （一）商品颜色的冷暖感： （二）商品颜色的轻重软硬感： （三）商品颜色的空间感： （四）商品颜色的舒适感： （五）商品颜色的明亮度： （六）商品颜色的联想作用：
第十一章 商品品牌、色彩 与包装心理
第一节 品牌创立与消费者心理 第二节 色彩选择与消费者心理 第三节 包装设计与消费者心理
第一节 品牌创立与消费者心理
一、品牌的含义与功能： （一）品牌的定义：
品牌是商品的牌子、商标，是商品的名称、标记 或符号。
名称
标记（或符号）
品牌
2
李宁 华为
品牌 品牌
3
（二）品牌的功能：
9
例：畅销东南亚。是吉祥动物。 西欧难卖。 White Elephant为“累赘无用令人生厌的东西”。
10
例：“蓝天”出口美国，其译名“Blue Sky”成了 “企业收不回来的债券”。
11
例：霸王凉茶会成功吗？
喝凉茶？喝洗发水？
12
• 例：云南白药，牙膏
13
14
15
58万—280万
问题：“大众”是平民车、中低档车乎？ 问题：“奔驰”的向下延伸，“吉利”、“力帆”的
二、商品包装对消费者的心理作用： （一）引起重视和诱发兴趣： （二）有利于形成商品意象： （三）产品质量的知觉线索：
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三、包装设计的心理要求与策略： （一）设计的心理要求： （二）包装设计的心理策略：
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• 包装改换成功，可达到扩大销售的效果。 • 例：包装改小。
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• 例：、南方。
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三、消费者的商品颜色心理：
（一）消费者商品颜色心理的性别特点： （二）消费者商品颜色心理的年龄特点： （三）消费者商品颜色心理的民族差别： （四）消费者商品颜色心理的种族差别：
四、色彩营销有助于提升商品的竞争力：
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第三节 包装设计与消费者心理
一、商品包装及其功能： （一）商品包装的造型： （二）商品包装的功能：
商品的识别功能 企业形象的象征 消费者权益保护的功能 品牌增值的功能
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二、品牌与消费者心理： （一）消费者的品牌意象： 1、产生偏好562、产生防御和恒久记忆
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3、形成认牌购买的决策历程
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（二）消费者的品牌忠诚： 形成忠诚的基础
对商 标的 认知
初步 评价
试用
肯定的 体验
重复 购买
强化过程
使用
向上延伸，会带来同样的问题吗？ 16
三、品牌设计与运用的心理策略： （一）品牌设计的心理要求： 鲜明的个性 深刻的寓意 简明的形式 广泛的适应性
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（二）品牌运用的心理要求： 使用制造者品牌还是销售者品牌 产品使用统一品牌 各类商品使用独立品牌 不断开发品牌的新的关联价值
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五月花 商业广场
新大新
解起广北
问题放路：在义路五月大路花商京 路业广
场，为什么生意清淡， 却还中有众山多企五 业路在此进 行产品销售？
解 起大 北 放 义马 京
路“领头路羊”路营销 路
广百
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体 育 营 销
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• 例：乔布斯 独特的形象 独特的性格 独特的经历 独特的思想 独特的销售
饥饿营销
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例：劲酒：知识营销
例：绿色营销
22
例：社会营销
23
例：病毒营销
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第二节 色彩选择与消费者心理
一、色彩的基本知识： （一）色彩与色光： （二）色彩三要素： （三）色彩的形式： （四）色彩的功能：
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二、商品颜色对消费者心理的影响： （一）商品颜色的冷暖感： （二）商品颜色的轻重软硬感： （三）商品颜色的空间感： （四）商品颜色的舒适感： （五）商品颜色的明亮度： （六）商品颜色的联想作用：
第十一章 商品品牌、色彩 与包装心理
第一节 品牌创立与消费者心理 第二节 色彩选择与消费者心理 第三节 包装设计与消费者心理
第一节 品牌创立与消费者心理
一、品牌的含义与功能： （一）品牌的定义：
品牌是商品的牌子、商标，是商品的名称、标记 或符号。
名称
标记（或符号）
品牌
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李宁 华为
品牌 品牌
3
（二）品牌的功能：
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例：畅销东南亚。是吉祥动物。 西欧难卖。 White Elephant为“累赘无用令人生厌的东西”。
10
例：“蓝天”出口美国，其译名“Blue Sky”成了 “企业收不回来的债券”。
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例：霸王凉茶会成功吗？
喝凉茶？喝洗发水？
12
• 例：云南白药，牙膏
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58万—280万
问题：“大众”是平民车、中低档车乎？ 问题：“奔驰”的向下延伸，“吉利”、“力帆”的