第七章 服务传递过程管理

故事二：
一位电程序员在旧金山费尔蒙饭店预订了 房费为100美元的房间，他在以达饭店时发 现所有房间客满，前台接待员立即把他判 定以希尔顿饭店住宿，那里的房费是250美 元，接待员还支付了客人在费尔蒙饭店停 车以及打车到新饭店的费用，并且安排他 在费尔蒙饭店免费吃了一顿。
这些故事形象地说明了在创造顾客满意和 建立顾客关系的过程中，服务员工所担当 的重要角色。在每个例子中，一线的服务 提供者都对其所代表组织的成功真情以了 巨大的作用，服务人员有责任实时理解顾 客需求、解释顾客需求。


火灾发生后，有15项物品未被损坏，还是完 整的，除了这些物品外，你们还有一只带桨的橡 皮救生筏可以用，这个救生筏足够大，你和其他 人都能容下，有一个救生包中装有：一包香烟、 两三盒火柴、五张一元纸币，救生筏还可以装上 下列的6项物品。为了幸存，你的任务是把这6项 物品的重要性排列先后，最重要的列第一位，第 二重要的列第二位，依此类推至第6项。请用自己 的-判断力来决定这6项物品的先后顺序。将答案 写在后面。
4、留住最好的员工 （1）将员工纳入公司的愿景之中； （2）将员工当做顾客对待； （3）评估并奖励最优秀的员工
简而言之： 开发一组战略确保服务员工愿意并且能够 传递优质的服务，并激励他们的行为以顾 客为导向，以服务为理念，这些服务承诺 使能战略就被称为内部营销。
内部营销的战略： 1、雇用正确的员工 （1）竞争最好的人员； （2）聘用要兼顾服务能力和服务意愿的人 员； （3）成为受人欢迎的雇主；
（二）有形展示的要素
服务场景
外部设施
其他有形物 服务场景
名片 内部设施
其他有形物
手册
外部设计
标志 停车场地 周围景色 周围环境
文具
收费单 报告 员工着装 制服
内部设计
设施 标志 布局 空气质量
网页
虚拟场景
（二）服务场景 有形展示、员工和顾客的总和就是服务 场景。 1、基于服务场景的形式和用途差异划分 服务组织的类型： （1）自助服务 复杂的：高尔夫球场；冲浪现场； 精简的：ATM机，互联网服务；快件递送
（二）服务传递中的员工角色 著名服务专家贝里说过：对员工成功 的投资是许多公司持续成功经营的关键驱 动因素，比如中西航空公司，嘉信理财公 司。 为何如此？为什么这些公司选择向员工 大力投资？ 为找到答案，考虑如下真实的故事
故事一：
在新加坡航空公司一次长途跨国航班上， 一个好动的学步儿童不断地跌落其橡皮奶 头。每次跌落橡皮奶头，该儿童都会哭闹， 必须有人（这位母亲，其他乘客或者乘务 员）为他找到橡皮奶头，最后，一位乘务 员捡起了橡皮奶头，将丝带系住橡皮奶头， 并将丝带缝到儿童的衬衫上，该儿童和他 的母亲都非常高兴，坐在周围的乘客站起 来向这位乘客员表示谢意！
2、交互营销 三角形底边就是交互营销或实时营销。 在这个环节中，公司员工、分包商、代 理人或者信守了顾客所做承诺，或者违背 了这一承诺。如果没能信守承诺，顾客就 会感到不满，最终将会流失。
3、内部营销 三角形的左边是内部营销。 在内部营销活动中，管理者帮助提供者提 高传递所承诺服务的能力：招聘、培训、 激励、薪酬以及提供设备和技术。 如果服务员工没有能力或者不愿意传递所 承诺的服务，公司不会取得成功，而服务 三角形也将崩溃。
2、为提供优质服务开发员工 （1）技术和互动能力培训； （2）授权给员工； 思考：授权总是提供有效服务的最好方法 吗？ （3）促进团队合作；
3、提供必要的支持系统 （1）度量内部服务质量； 比如评估并奖励内部服务。 （2）提供支持性的技术和设施； （3）开发服务导向的内部过程； 按照顾客价值与满意度设计内部过程，换 言之，内部过程必须支持服务的传递。
3、服务场景扩展模型
海上小岛求生
你乘坐私人游艇在南太平洋上漂流，不知什 么原因，游艇失火了，造成的后果是：大部分的 游艇及内部设施都被损坏了，游艇正在慢慢的下 沉。由于关键的导航设备已经被损坏，你们不知 道自己所处的位置，你和其他人员一起拼命救火， 试图控制火势，你们能估计到的是：你们距离西 南最近的岛屿大约有1000公里。
三角形的所有三边都是整体不可缺少的部 分，而且三条边应该保持一致。 也就是说—— （1）通过外部营销所做的承诺应该与所传 递的服务一致； （2）组织内部的使能活动应该与顾客对服 务提供者的期望一致。
（四）内部营销 格罗鲁斯认为： 内部营销就是：在服务意识驱动下，通过一种 积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩 做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营 销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程 中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得 以巩固，并共同以高度的服务导向为外部顾客和 利益相关者提供最优异的服务。
服务营销学
第七章 服务传递过程管理
内容提要
知识点： 1、有形展示和服务场景 2、服务传递过程中的员工角色 3、内部营销 4、服务承诺
一、有形展示和服务场景
（一）有形展示的概念 有形展示定义为进行服务传递、公司与 顾客进行交互所处的环境以及有利于服务 执行或传播交流的任何有形商品。 有形展示要素包括组织的所有有形设 施（服务场景）及其他形式的有形传播。
（2） 远端服务（只有员工自己） 复杂的：电话公司；保险公司；公用事业 精简的：以自动语音信息服务；电话邮购 服务台； （3） 交互性服务 复杂的：饭店；餐厅；医院；银行； 精简的：美发厅；干洗店；
2、服务场景的作用 （1）包装作用； （2）辅助作用； （3）交际功能； （4）区别作用；

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既然自救的可能性为零，就只能等待 他救。这样一来，太平洋海图/六分仪的用 途变得无足轻重。专家的答案排在前六位 的分别是剃须用的镜子/两加仑听装石油气 混合物/五加仑听装水/一箱军用野战干粮/钓 鱼工具/两盒巧克力，排在最后的两位分别 是太平洋海图/六分仪。

很多时候，参与讨论人员把剃须用的镜 子排在了最后，被“剃须用的”几个字蒙 蔽了，本能地把镜子当作了梳妆打扮的工 具，忘了镜子在太阳底下最重要的功能是 反射的功能，被困人员可以用来发放求助 信号，以待他人的救援。偶尔有人提到镜 子反射的作用，也常被其他人否定掉。最 重要的被排在了最后，最无用的却排在了 最靠前的位置，有时候这就是我们得出的 答案。
⒂钓鱼工具
点

评
在很多讨论场景，参与人员都会最先想到生 存，然后想到怎样获救，认为在大海上方向很重 要，在排序上六分仪和太平洋海图一般都会排在 前六的，很多人甚至把他们放在第一、第二重要 的位置，接下来才是食物，却忘了题目给出的条 件，是在橡皮救生筏上，距离西南最近的岛屿大 约有1000公里，在这样的前提下，自救的可能性 几乎为零，很难想象在太平洋上，一只橡皮救生 筏靠划桨1000公里划到最近的岛屿上。
工 具
①六分仪 ⑨小半导体收音机
②剃须用的镜子
③五加仑听装水 ④/蚊帐 ⑤一箱军用野战干粮 ⑥太平洋海图 ⑦救气垫 ⑧两加仑听装石油气 混合物
⑩驱逐鲨鱼工具
⑾二十平方尺不透明 塑料布 ⑿四分之一加仑的波 多黎各酒 ⒀十五英尺的尼龙绳 ⒁两盒巧克力
（二）服务员工的关键作用 1、员工就是服务； 2、在顾客眼中，他们就是组织； 3、他们就是品牌； 4、他们就是营销者；
（三）服务过程中的员工角色 1、接触者； 2、改善者； 3、影响 者； 4、隔离者；
三、服务营销三角形
1、外部营销 三角形的右边就是外部营销。 企业进行外部营销就是对所传递服务设定 顾客期望，并向顾客做出承诺。 但是，外部营销只是开启服务营销者的工 作，必须信守所做的承诺。
（一）服务文化 组织中员工的行为要受到塑造个人和群体 行为的组织文化，或深入人心的标准以及 价值观的重要影响。 服务文化定义：鼓励优质服务的存在， 给予内部和外部最终顾客优质服务，并把 这种文化当做自然而然的生活方式和每个 人最重要的行为标准。
服务文化影响员工行为的方法： 1、展示服务领导层 2、开发服务文化 3、服务文化的扩张 通过国际业务来进行服务文化的扩张是 一件非常困难的事情。