第3章-复习题

第三章市场营销环境
一、单项选择题：
1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于( C )。

A、愿望竞争者
B、产品形式竞争者
C、一般竞争者
D、品牌竞争者
2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定
市场营销组合战略时还应当着重考虑（ B ）。

A、人口环境
B、技术环境
C、经济环境
D、社会文化环境
3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C )
A、理想业务
B、困难业务
C、冒险业务
D、成熟业务
4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占
据有利的市场位置的企业是（ D ）。

A、市场领导者
B、市场挑战者
C、市场追随者
D、市场补缺者
5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（ A ）。

A、新技术革命的发展
B、政治和法律环境的改善
C、经济发展水平的提高
D、人口环境的变化
6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于
（ B ）。

A、愿望竞争者
B、一般竞争者
C、产品形式竞争者
D、品牌竞争者
7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强
其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（ B ）。

A、从容不迫型竞争者
B、选择型竞争者
C、凶狠型竞争者
D、随机型竞争者
8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的
（ B ）。

A 、政府公众B、一般公众 C、地方公众 D、市民公众
9、嘉陵公司原是兵工企业，1982年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这
种威胁，该公司增加摩托车生产线。

1985年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（ C ）。

A、反抗
B、减轻
C、转移
D、集团多角化
10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ A ）。

A、文化因素
B、社会因素
C、个人因素
D、心理因素
11、下列不属于市场营销微观环境因素的是（ D ）。

A、供应者
B、竞争者
C、企业
D、亚文化群
12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的( B )。

A、品牌竞争者
B、愿望竞争者
C、形式竞争者
D、一般竞争者
13、生产家用电器的企业与房地产公司是( B )。

A、一般竞争者
B、愿望竞争者
C、品牌竞争者
D、形式竞争者
二、概念：
市场营销环境:市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。

环境威胁：环境因素是指由于环境的变化，形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。

即环境中不利于企业营销因素的发展趋势。

市场机会：市场营销机会是指由于环境变化形成的，对企业营销管理富有吸引了的领域。

即对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

SWOT分析法：SWOT分析法是重要的环境分析方法，S指企业内部的能力，代表企业的发展优势；W指企业的薄弱点，影响企业发展的弱势；O指来自企业外部的机会；T指企业面临外部的威胁。

三、判断题：
1、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。

（√）
2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动
是公共关系。

（√）
3、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。

（√）
4、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。

（╳）
5、1984年，菲利普•科特勒在此基础上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基础上曾加了
政治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合”。

（√）
6、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。

（╳）
7、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。

（√）
8、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。

（√）
9、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。

（╳）
四．问答题（王茜 20143793）
1、什么是市场营销环境；它具有哪些特征?
市场营销环境：市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。

特征：（1）市场营销环境具有客观性
（2）市场营销环境具有动态、多变性
（3）市场营销环境具有相关性
（4）市场营销环境是可以利用的
2、影响企业营销的宏观环境有哪些?
人口环境：人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、家庭单位、人口素质、民族构成
经济环境：消费者收入及其消费结构、国民经济发展状况
自然环境: 自然资源的短缺、日益严重的环境污染、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增加
技术环境
政治法律环境：政治环境、法律环境
社会文化环境：价值观念、风俗习惯、宗教信仰、审美观念、生活方式、语言、亚文化群
3、影响企业营销的微观环境有哪些?
1)企业自身的各种因素
2)竞争者：（1）分析竞争者；A.界定竞争者B.识别竞争者的目标和战略C.分析
竞争者的优势和劣势D.判断竞争者的反应E.设计竞争者情报系统 (2) 主要的市场竞争战略A.市场领导者B.市场挑战者C.市场追随D.市场补缺者
3)市场营销渠道
4)顾客
5)公众：（1）企业的外部公众:媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众、一
般公众、市民公众（2）企业内部的公众
4、掌握SWOT分析方法。

优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

五．案例分析
案例一（王蕊1,2. 20143526 孟海宁3 20144555）
1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？
答：亚都公司在制定此项活动计划之前做了人口环境中的地理环境分析、经济环境中的消费者收入分析和消费结构分析以及国民经济发展状况分析、社会文化的风俗习惯、价值观念和生活方式等方面的分析。

2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？
答：亚都公司在此次活动中主要选择的是区域推广和付费推广的方式。

3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？
答：该案例中企业结合了微观环境对企业进行分析，主要分析了企业的消费者市场和公众的需求，而微观环境则分析了企业的人口环境、自然环境、经济环境、社会文化环境。

在通过这些分析后，亚都公司调整了自己的发展战略，并通过区域推广、付费推广的方式吸引消费者，扩大市场占有率，最后打开了天津的市场，可谓是一个非常成功的营业推广决策的案例。

[案例1]北京亚都人工环境科技公司
问题：
1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？
2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？
3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？
材料：
亚都超声波加强器在20世纪90年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率，但在天津市场上却受到了冷遇。

北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：北京、天津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传媒对新事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。

为此他们借阅了大量描术天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。

比
较天津地区发行量在前10们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。

一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。

活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余民条各种建设性意见。

亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。

加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。

活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于过去3年在天津市场销量的10倍。

案例二（王翔1,2 20143525；毛文佳3,4 20140862）
1、新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销观念？为什么？
答:社会市场营销观念。

该公司利用我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注重的“下岗”和“再就业”的问题，制定向社会的细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案在帮助下岗工人增加收入的同时，提高了企业知名度，树立了良好的企业形象，增加了销售额。

这个方案统筹兼顾了企业利润、消费者需要和社会利益，所以属于社会市场营销方案。

2、新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会的?
答:充分结合时事热点和焦点话题，进行社会市场营销，提升企业的知名度，树立企业良好形象。

同时充分考虑到社会利益和消费者需要，密切与消费者的关系，从而能够迅速地开拓市场，占领市场，率先把握住市场机会。

3.本案例中的沟通组合策略是怎样的？它有哪些特点？
答：本案例中的沟通组合策略是：
公共关系：第一轮以政府、下岗职工和新闻媒介为主要对象；第二轮以球迷和消费者为主要对象；
营业推广：结合世界杯足球赛，赠送相关礼品；
广告：通过冰柜赠送仪式，获得新闻媒介的免费宣传；通过足球报、体育报等吸引广大球迷的注意和参与；500个冰棚是很好的户外广告；
人员推销：通过500名下岗职工，尤其是“冰嫂”的努力，完成新增销售额。

这一沟通组合策略的特点是：分析竞争对手，总结市场经验，抢占公共关系的先机；利用公共关系，提升企业和产品的形象；以公共关系为龙头，将四种基本促销手段有机结合，大幅度降低促销费用，提高促销效果。

4.旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。

你认为旭日升冰茶
的定位策略是否需要调整？为什么？
答：旭日升饮料以冰茶为名，诉诸解渴功能，并以年轻人为形象代言人，因而有一定的特色。

面临市场上众多茶饮料的竞争，旭日升的定位策略有必要进一步改进。

首先，它可以利用现有的知名度，制造和强化“中国茶饮料第一品牌”的形象，否则，这个空位就有可能被竞争对手占据。

第二，它可以在现有基础上，再增加“纯天然”、“有益健康”等绿色产品形象，否则，就会落后于时代潮流，落后于竞争对手，因为竞争对手已经开始这样做。

亡羊补牢，犹未为晚。

第三，要从精神文化的高度，赋予形象代言人以更多的时代气息，从而获得更多消费者的情感认同。

旭日集团
问题：
1、新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销观念？为什
么？
2、新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会
的？
3、本案例中的沟通组合策略是怎样的？它有哪些特点？
4、旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。

你认为旭日升
冰茶的定位策略是否需要调整？为什么？
材料：
1998年饮料市场爆发性地冲出了一匹蓝色快马——旭日升冰茶，她在南昌的饮料大战中逐步领先，为南昌市添上了一道亮丽的蓝色风景线。

正如旭日升的广告词所说：越升越高旭日升冰茶。

1997年旭日集团在南昌市的销量不足300万元，1998年旭日升冰茶销量一路攀升，全年突破2000万元，而1998年的6、7、8、9四个月均超过了1997年全年的总量，使得一个300多万人口的中等城市平均每个市民消费旭日升冰茶7瓶，成为了1998年南昌市饮料市场中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羡慕。

在如今广告成灾的时代，如单靠广告轰炸是不可能使一个1997年才进入市场的产品在一年的时间里销量迅速提升，并在南昌成为1998年南昌市饮料市场中的第一品牌的。

旭日升在南昌何以如此成功？且让我们来看一看其中奥妙，也就是看一看江西新盟广告公司是怎样在只有十天的时间利用1998年我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注重的“下岗”和“再就业”，把旭日升融合进去渗透南昌城一举成名的。

河北旭日集团1998年4月份决定拨给旭日集团南昌分公司500台旭日升冰机，准备用于放置在市内各零售食杂店销售旭日升冰茶。

营销策划者江西新盟广告公司周志龙很快想到了利用“全市居委会正大规模开展社区服务安置下岗职工创满堂红竞赛”的机会，向社会的细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案。

因为居委会最了解辖区内居民的生活情况，最有发言权，而且全市有490多个街道居委会遍布南昌市各大街小巷，与500台旭日升冰柜
数目相符。

4月22日得到旭日集团总公司批准。

4月25日，分公司立即与市政府有关部门联系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有关部门，得到首肯一路绿灯通行，城管、工商、市容、防疫、税务等部门也大力支持减免各种费用。

第一步如期成功。

第二步，在江西省政治、经济、商业中心的南昌八一广场（全国面积第二大广场）上，举行一个大型捐赠仪式。

1998年5月1日旭日集团段董事长来了，南昌市刘市长出席并讲了话，各新闻单位来了，490多位居委会的主任、工作人员来了，许多市民来了，现场热烈场面盖过了炎炎的夏日。

500台冰柜顺利而热闹地发放下去了。

新闻各界给予了高度的评价和热情的报道：《旭日升爱心献给洪城，社会服务暖人心》，《旭日升捐助再就业，下岗人喜得冰柜》，《捐给你一台冰柜，下面的路自己走》……各大媒体对旭日升的义举，给予了高度的评价、广大市民还经常性的从报纸和电视上看到了旭日升捐赠冰柜支持再就业的报道。

旭日升好像成为了下岗再就业的代名词和饮料界代言人。

一些新闻单位特为旭日升冰柜点的再就业女工取了一个响亮而又亲切代名词“冰嫂”。

各居委会在安置下岗困难职工上冰柜点时，新闻媒体还报道了许多令人感动得插曲：有下岗职工把冰柜让给更困难的职工的故事；有居委会主任做好协调工作上下奔波的故事等等。

1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春风来，旭日升冰柜遍地开，成了南昌市下岗再就业工程的典范之一。

500台冰柜附带500个蓝色的冰棚，形成了一道最亮丽的蓝色旭日升再就业风景线。

好像是在南昌市增加了500个旭日升特约经销点和500个固定的旭日升广告，彻底的渗透了整个南昌，这一招实在太远绝妙了，旭日升不但在短期内迅速提高了知名度，树立了良好的企业形象，还增加了500个销售网点。

一些同行不但羡慕不已，而且还想出资50万元买断500个冰柜点的销货权。

旭日集团整个捐赠冰柜投资100万元，产生了显著业绩：1998年2000万元的销售额和500个旭日升冰柜点在市内允许摆放三年的特殊优惠待遇……。

为了刺激冰棚销售额的上升，新盟广告公司又将“旭日升行动”向前推进了一步。

1998年6、7月份，世界杯足球赛在法兰西拉开战幕，全世界的球迷们都在如痴如醉的享受着这道世纪“大餐”。

新盟公司趁势而动，推出了新一轮的促销攻势——“迎98世界杯，‘旭日升’与南昌球迷共圆足球梦，2000只足球等着你”。

从6月10日开始，在南昌街头旭日集团赠送的社区服务再就业冰柜点，购买贴有足球标志的旭日升冰茶及系列产品，可获名牌足球一只。

凭球可参加“领明星风采，‘旭日升’射门有奖大赛”。

７月１９日，法兰西世界杯足球赛热浪刚过，前“国门”名将傅玉彬在江西省体育馆球场接受球迷挑战，从中选拔“十大射手”和“优秀射手”，射门大赛热闹非凡，甚至有些球迷从广州飞抵南昌前来参赛。

该活动让那些一直在电视机前干着急的球迷们过了一把足球瘾。

这一饶有趣味的活动，着实让冰柜点的饮料销售火了一阵。

两个活动互相连贯，一气呵成，旭日升又一次向成功彼岸推进了一步。

活动效果取得了空前的成功，推动了个零售点和旭日升冰柜点的大量销售，活动传播到了那些没有机会来参
与活动的消费者，更增添了对旭日升冰茶消费的忠实程度，为旭日升的成功又增添了精彩的一笔。

旭日升下岗职工再就业行动策划、执行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元以上）。

一个平常的冰柜促销，引起了市政府领导及各位有关部门的重视，市民的热情参与，新闻媒体的大量报道，取得了良好社会效益和经济效益，这不能不说是一个成功的公关促销策划范例。

面对当前激烈的市场竞争，它带给我们的企业和策划界是一个深深的启迪：最朴实、最直接的机会可以返朴归真，化腐朽为神奇。

[案例3] 麦热姆古丽·买提卡司木学号20145010 工商1410 中国联通问题：
1、影响网吧经营的市场环境因素有哪些？
2、市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁？如果你是小网吧的经营者，
你会采取什么策略应对目前市场环境的变化？
答案：1.宏观环境（人口环境），联通中国联通日前获得了全国第一张网吧连锁经营牌照；截至2002年10月20日，联通已经在广东、山东等地建立了60家直营店。

（技术环境），在网吧中提供可视电话、IP电话超市等联通的业务，拓展联通的宽带计划和CDMA1X增值业务。

（社会文化环境），去年出现了“蓝极速”网吧火灾恶性事件，导致网吧市场的混乱受到重视。

（政治法律环境），文化部遂提出网吧要走规模化、连锁经营的道路。

答案：2.技术环境：在网吧中提供可视电话、IP电话超市等联通的业务，拓展联通的宽带计划和CDMA1X增值业务会满足消费者各种程度的需求。

提高网吧的利润，会给企业提供新的市场机会。

政治法律环境：文化部遂提出网吧要走规模化、连锁经营的道路。

只有在法律保护下企业的营销活动才是正常的经营活动。

法律会保护企业和消费者的利益。

答案3.如果我是网吧经营者，在技术环境方面还会更进一步满足各种消费者各类需求，比如：在电脑旁边给他们安装鱼缸，可以对他们保护视力有帮助。

还给一些人准备各种书籍，资料。

在其他娱乐方面也满足他们的需求。

还有娱乐，餐饮方面也满足消费者需求。

政治法律环境：积极响应文化部的推出的网吧走规模化，连锁经营的道路，努力拿下全国连锁网吧的经营牌照。

材料：
中国联通日前获得了全国第一张网吧连锁经营牌照；截至2002年10月20日，联通已经在广东、山东等地建立了60家直营店；并计划到明年底在全国建成150-200家直营店，2500家以上加盟店。

联通此番建网吧，目的不仅是打造形象和宣传业务，其还欲在网吧中提供可视电话、IP电话超市等联通的业务，拓展联通的宽带计划和CDMA1X增值业务。

报导
还称，随着另外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照，中国网吧业的经营形式将发生改变。

中国去年出现了“蓝极速”网吧火灾恶性事件，导致网吧市场的混乱受到重视，文化部遂提出网吧要走规模化、连锁经营的道路，但同时仍允许单独经营的网吧存在。

[案例4]中美天津史克制药有限公司（刘亚楠学号20140299 工商1410）问题：
1、PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化?
2、请结合本案例说明：企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些?
3、作为中美史克如何应对发生的环境变化？
1、宏观环境：（政治环境）美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含PPA成分的药品，同时紧急告诫公众不要购买含有PPA成分的感冒药和减肥药。

而且我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的药品制剂的通知》。

微观环境：（顾客）原来感冒后到药店买西药的患者占74％，只有26％的患者上医院吃中药，现在却调了过来，有70％的人表示感冒后将上医院找医生开中药，30％的人表示要有选择性地吃西药。

即此时人们对西药的需求减少
（竞争者）。

竞争者中美上海施贵宝在各大媒体上发表声明，称其公司生产的百服宁系列产品均不含PPA，三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分。

“三九”老总赵新先在接受央视采访时公开说，PPA成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇，并透露“三九”有意在感冒药市场大展拳脚。

此刻竞争者扩大了市场，使得该公司有被挤出的风险。

（公众）有关部门告诫公众不要购买含有PPA成分的感冒药和减肥药，这将会大大减少对此药的购买，不利于公司的发展。

（企业自身的各种因素）康泰克为该公司的拳头产品，此时却被暂停使用，该公司将严重受创。

2、可控因素：中美天津史克制药有限公司本身的内部的构造，产业的调整
不可控因素：顾客对含PPA药物的认识，市场上暂停使用康泰克药品
3、向曾服用康泰克并出现症状的人道歉，立即回收所有还在销售的产品并销毁，
与此同时尽快制造出康泰克的替代品（不含PPA成分），并迅速打开市场
材料：
中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。

代表产品包括肠虫清、康泰克、。