CECT手机品牌及传播规划

9.1
2000年
5.3
17.6
27.3
26.7
14.6
8.5
2001年
9.4
23.4
26.8
20.6
12.4
7.4
数据来源:CCID 2001，11
消费者分析
对手机的心理需求
手机代表的个人品位（地位）仍是消费者追求的主要感受
重视自我实现，追求成就感；涉世不深但性格趋向成熟 对事物的认知感性而丰富，要时尚，但不要千篇一律；是现实的理想主义者 40%的随性生活，60%的忘我工作 渴望经常的改变；追求精神的自由；否认传统和渴望新奇。一半是海水，一半是火焰，却不是一团和气的中庸分子 诚实、勤勉、毅力、自制、冷静、乐观
品牌阵营
Motorola Nokia Siemens、Ericsson
Samsung、Sony、Panasonic、Philips、Alcalte
海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫
TCL、波导、科健
首信、东信、南方高科、CECT
托普、大显、联想
Motorola、Nokia为主的欧美品牌
日韩品牌为主的外国品牌
新产品传播阶段规划
CECT俱乐部
品牌专 卖店
上市期
推广期
CEC Q88
CECT928或966/967
CECT俱乐部
2个月
4个月
6个月
8个月
10个月
促销期
享受之趣——特殊渠道的产品展示及促销活动配合
装点我的个性城市
纵情之趣—
互动之趣—— 捆绑式促销
品味之趣—— 产品巡演
闲适之趣——
沟通之趣——消费者俱乐部活动
国外品牌价格不高
5.1
国外品牌是身份的象征
1.9
国外品牌手机易于购买
1.2
其 他
2.6
首选国外手机的原因
游戏规则
Product
Consumer
Brand
CECT Brand Positioning
他是谁？ 他要什么？
品牌承诺或主张
我有的，是他要的吗？
Search Target---他（她）是谁？
对手机的需求
实用、有趣 、有品位
目前认知： 国产手机 不太清楚
期望认知： CECT是一款不错的商务手机，口碑不错，性价比挺高的，我要挑选那款体现我品位的
Search Target---CECT品牌认知
品牌属性定位
高档次
商务
娱乐
本土化
国际化
Motorola
Samsung
Nokia
Siemens
Moto
小 结
国产品牌： 一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，可变性高 品牌主张不鲜明或与品牌风格不符 短期的市场成绩来自于广告轰炸、在细分市场的突破，但产品、传播缺乏整合，品牌资产无法积累，不利于品牌的长期发展
产品+广告=品牌
Part2 CECT品牌定位
乐趣
SP
TV
Web
Out door
NP
Event
POP
Channel
Design
DM
PR
根据产品的生命周期做传播组合
销售量
上市期
推广期
促销期
传播策略
上市发布活动先行 侧重媒体投放，TV为主
公关、事件制造热点，直指消费者 媒体投放结构调整，报刊网络为主
SP为主，推动经销商，拉动消费者，延长产品生命线
低端：心语（T系列）
70-80年代：大城市的年轻一代，初工作，时尚交流型人士
智慧演绎，无处不在 Moto，全心为你
主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌
科技，以人为本
Main Product
Target Consumer
中高端：8系列
70年代：大城市的中高级白领、管理阶层，追求卓越人士
中低端：5系列、3系列
小 结
欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强
日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础
消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场（一级城市）上发生正面冲突
对方技术实力强大，不宜在产品技术上寻找传播的突破口
避开外国品牌的锋芒
主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌
中国手机新形象
Main Product
Target Consumer
宝石系列翻盖手机 主要价位段：1500-2500
二、三级城市的25-30岁左右年轻、时尚女性
主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌
手机中的战斗机
Main Product
Target Consumer
Amoisonic
Kejian
Bird
Tcl
Cect
品牌属性定位
女人味的
阳刚
本土化
国际化
Motorola
Байду номын сангаас
Samsung
Nokia
Siemens
Moto
Amoisonic
Kejian
Bird
Tcl
Cect
品牌风格和个性定位
高档次
活力十足
成熟稳重
高档
低档
Motorola
Samsung
Nokia
Siemens
让消费者初步了解CECT，形成品牌认同感。
推广期
2002/11 开始
二级城市白领阶层
产品功能 细节
PR&SP—— 特殊渠道产品展示
TVC、Internet、DM、Outdoor、POP、Club、终端展示
通过特殊渠道，从产品细节角度沟通，激起消费者购买欲望。
2002/11 - 2003/2
二、三级城市的消费者
消费者分析 我们的目标群体 品牌定位 品牌架构
消费者分析
手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力消费群
年龄变化
年度/年龄
20以下
21-25
26-30
31-35
36-40
41以上
1999年
3.8
15.8
28.1
27.6
15.6
80年代：大城市的年轻一代，初工作人群，时尚好动人士
主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌
三星数字世界
Product
Target Consumer
走高端精品路线 没有很明显地按消费群体划分产品线
70、80年代：大中城市的中高级专业人士、自由职业者，时尚青年，偏爱或对日韩品牌有一定的认知
以产品创新带动品牌
消费者分析
国产手机仍有档次低、技术落后、不够时尚的嫌疑 企业的背景和实力是甄别品牌优劣的重要标准
首选原因
选择比例（%）
国外品牌质量可靠
54.8
国外品牌技术先进
45.2
国外品牌款式多，更新快
26.8
国外品牌生产时间长，信誉好
11.8
国外品牌的售后服务好
10.3
建立网站Club
建设营销体系（品牌专卖店）
建立实体俱乐部
神秘之趣——零售商抽查奖励
我的情趣自己决定——
活力之趣——自绘风筝比赛
闲适之趣——
品味之趣—— 产品巡演
纵情之趣—
持续的促销活动
享受之趣——特殊渠道的产品展示及促销活动配合
推广活动阶段规划
阶段
时间
传播受众
宣传点
活动形式
配合宣传手段
预期效果
CECT手机品牌及传播规划
前言
中国手机市场从1996年的突飞猛进至今已有四年，在短时间内实现了从理性产品到品牌销售的感性阶段。
境外品牌定位准确，占据国内手机市场很大份额。
国产品牌先来后到，后发制人大有可为。
Part 1 主要手机品牌分析
Part 3 CECT品牌传播策略
Part 4 4款产品的传播规划
Search Target---他（她）是谁？他（她）要什么？
基本特征
二、三级城市的25岁左右青年人 企业中高级职员或自由职业者，收入中等偏上 拥有良好的教育背景（高中以上）
主要价值观
初期结合4款主力产品，建立品牌知名度
销售量
传播策略
产品
产品定位
目标消费者
沟通的关键
与品牌的链接
Q88
个性娱乐机
20-25岁，主要为男性
铃声
发出自己的声音
Q86
超级商务机
25-35岁，男性
超彩
给他一点颜色看看
928
普通商务机
25-30岁，女性
7彩
给不同的人，以不同的脸色
对于我（使用者）来说，他（她）就象是一位工作上的得力伙伴，总能让我的工作更加轻松自在。
Part3 CECT品牌传播策略
传播的任务 传播策略
传播的任务
配合营销目标的达成： 手机销量达到100万台 实现销售收入20亿，获纯利2亿元
传播的任务
知道他
品牌承诺---我们能给的是他（她）要的吗？
Tone&Manner： 轻松、幽默的 中性的 稳重成熟的
消费者要的： 实用的商务产品 乐趣、有品位
我们能够提供的： 手机产品 附加服务
品牌的人格化描述---我们要让消费者形成的品牌印象
他（她）是一各27岁左右的都市青年人，天性乐观进取；行事沉稳，虑事周全；经常出入各种商务场所，擅长交际，不喜欢默守陈规，创新的思维方式经常带来商务场上的出众表现。她具有现代女性的果敢，如果作为男性，他经常表现出柔情的一面。
上市期
2002/10
全国各类媒体记者
CECQ88、CECT928 新品上市
PR—— 新品广告片发布会
NP、Internet、MG
促使媒体记者对CECT手机品牌的了解，激发其宣传热情。
2002/ 10-11
铺货率高的二级城市消费者
PR—— 新产品巡演（针对二级城市）
TVC、NP、 Internet、MG、Outdoor、Radio、DM、POP、终端展示、电视台时尚类节目报道
翻盖手机为主（70%） 主要价位段：1300-2000
二、三级城市的时尚、青年人，20-25岁，重外在表现
主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌
卓越科技，精致生活
Main Product
Target Consumer
A6、A8，产品集中在高端，产品线较窄
城市中25岁左右，追求成功、积极奋进的年轻人
知道他是什么样的
喜欢他
忠于他
通过2-3款手机，初步建立知名度和品牌印象
丰富品牌形象 知名度进一步提升 认知度建立
完善品牌形象 认知度提升 偏好度建立
知名
认知
偏好
忠诚
品牌发展的4个阶段
传播的任务
知道他
知道他是什么样的
喜欢他
忠于他
一个新兴的商务手机品牌 听说（看起来）还不错
国际化的商务手机品牌 有趣，想尝试
Part 2 CECT品牌定位
主要内容
Part1 主要手机品牌分析
品牌阵营 主要品牌分析 小结
游戏规则
Product
Consumer
Brand
Brand Positioning
他们是谁？ 他们要什么？
他们的品牌承诺或主张？
他们有的，是他们要的吗？
三大国产品牌
来自家电业的国产品牌
来自IT和通讯业的国产品牌
主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌
Main Product
Target Consumer
高端：天拓(ACCOMPLI）、 V. （V dot）、时梭（TIMEPORT）
25-40岁：大城市的中高级管理阶层，老板级人物，科技追求型、时间管理型、形象追求型人士
促销信息
SP&PR—— 节日促销活动
TVC、NP、 Internet、Radio、DM、POP、终端展示
圣诞节、冬季、情人节等节假日期间，促进产品销售。
2002/12 -2003/2
网站Club为主的消费者
良好的品牌形象
PR—— 装点我的个性城市
NP、Internet、 MG 、 Club、电视新闻综合类节目报道
966
普通商务机
25-35岁，男性
和弦铃声
要有自己的格调
关于Slogan
用新的广告语：
“中国的，世界的”有明显的出身印记，与消费者偏爱国外品牌，国产品牌已经形成不良印象的事实相冲突，必须模糊品牌出身
Part4 4款产品的传播规划
新产品推广 CECT俱乐部
Moto
Amoisonic
Kejian
Bird
Tcl
Cect
品牌风格和个性定位
高档次
幽默
严肃
高档
低挡
Samsung
Nokia
Siemens
Moto
Amoisonic
Kejian
Bird
Tcl
Cect
Motorola
品牌定位描述
有乐趣的商务手机品牌
承诺：通过提供品质可靠的商务手机产品和服务，为您带来感观、沟通上的新鲜乐趣，让您的商务生活更加轻松自在。
代表乐趣的商务生活 商务机的首选 国际化大企业，值得信任
传播策略
以不同产品沟通不同的商务乐趣 用国际合作来提升品牌国际化的感觉
928
Q86
Q88
966
国际合作背景的大企业
国际合作 企业发展 公益事件
乐 趣
传播策略
一个中心：“乐趣”是检验传播的核心标准 三项基本原则：轻松、幽默的；中性的；成熟稳重的