白象方便面营销传播计划案

白象方便面营销传播计划案

第一部分 市场概况

一、中国方便面市场的总量

随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面400多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。

2008年方便面总计销量为448.83亿包，较上年相比减少49.17亿包，同比下跌11%。此次产量下跌，一改中国方便面行业自1984年诞生以来持续增长的历史，成为25年来的首次产量下跌。与此同时，最为业内人士关注的销售额，在产量下跌11%的同时并未出现同步下跌的双行线，反而逆势上扬，提升到395.26亿元，较上年的358.17亿元增长38.09亿元，增幅为10.66%。（下图为历年来方便面市场状况）

1002003004005006002003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008

年

销售额

产量

二、北京方便面市场的总量

以下为方便面行业各主要产品品牌在北京的基本市场状况（数据来源：新生代CMMS2008春）

第一部分为品牌渗透率(%)：食用过某品牌方便面的人数占该城市居民总体人数的百分比，其中康师傅47.8%、福满多（康师傅）18.4%、来一桶（统一）13.3%、好劲道11.3%、面霸拉面10.5%。（如下图）

5101520253035404550康师傅

福满多来一桶好劲道面霸拉面

品牌渗透率

品牌最经常食用比例(%)：最经常食用某品牌方便面的人数占该城市方便面食用者总人数的百分比。其中康师傅52.9%、福满多9%、来一桶6%、超级福满多4.7%、今麦郎4.7%。（如下图）

10

20

30

40

50

60

康师傅福满多来一桶超级福满多今麦郎

品牌最经常食用比例

在北京市场中：白象属于初步进入者，需要在奠定品牌认知度的情况下，来进一步推进品牌的美誉度和忠诚度，我认为我们活动的首要任务是打认知度，其他的只是为日后打基础。

市场份额

认知度

白象

康师傅

统一

美誉度

忠诚度

白象

三、方便面市场品牌战略分析：

目前中国市场主要的方便企业有四家，康师傅、统一、华龙日清（合资）、 白象。

康师傅和华龙采用多品牌战略，分别用不同的品牌占据中高端和低端市场。康师傅高端市场为康师傅、面霸，低端为好滋味、福满多。华龙中高端为今麦郎、日清，低端为华龙，金野，东三福等。

1、 统一和白象为单一品牌，统一基本占据中高端市场，白象基本占据中低

端市场。

2、 统一和康师傅从一线城市开始发展，向下发展渠道，康师傅通过低端品

牌福满多、好滋味重点开发二三线城市。

3、 华龙和白象从二三线城市首先发展，华龙成功通过今麦郎品牌走向一线

城市。

——白象的市场战略机会点：白象因为品牌的单一性，从低端市场和二三线城市开始发展，导致品牌形象低端的印象深入人心。其未来市场的上升空间在一线城市、中高端市场，因此转变品牌形象是其能否顺利发展的必然。因为其品牌的单一性，可以考略将其珍骨煲作为子品牌的地位加以发展，重点打造珍骨煲的品牌形象，提升其在中高端市场的声誉。（在北京市场重点发展珍骨煲采取子品牌战略） 第二部分 产品及竞争状况分析 一、产品分析

白象珍骨煲方便面产品优势：“实惠看得见”和“满意更有味”

4P ：

产品（product ） ：

机会点：从汤入手----有滋有味；浓汤的浓字入手

价格（price）：

1.2-1.5元（地域和渠道的不同而有变化）

机会点：实惠----强调实惠，而非价格

渠道（place）：

超市、小卖部

：自动售卖机、大型超市（选好货架位置）机会

促销（promotion）：

珍骨煲：

1.2007年，齐鲁电视台和白象集团强强联合，重金打造强力推出一档商战真人秀节目

——“白象珍骨煲赢战2007”。节目围绕营销的商战理念，通过初选、复选、以及最后的总决选，采取不同阶段不同形式，以及丰富的实战案例的具体操作实践，全面展现参赛选手的各方面素质和能力，最终产生的优胜者将获得十万元的创业大奖。

白象集团：

2.白象食品集团积极参与并推动全国社会公益和慈善活动：“爱心工程”捐建“希望小学”；

“春蕾”计划，资助失学儿童；长期支持“世界文化遗产”保护事业，每年向“龙门石窟”捐赠20万元保护资金；白象重阳感恩，捐赠新县革命老区近70万元，并捐建“白象红星希望小学”和“白象老干部学校”；赞助CCTV2《春暖》大型电视公益栏目，协助推动中国社会公益事业;赞助“第五届CCTV主持人大赛”支持主持人的评选；全程赞助“2007年国际旅游小姐大赛”协助宣传河南和全国旅游事业的发展；“情系淮河，春暖灾区”为安徽洪灾区捐赠价值20万元的食品；“大爱无疆”白象向宋庆龄基金会捐赠1000万元等等。

3.2007年12月白象集团产品“珍骨煲”荣获“产品创新奖”。

4.2007年7月白象独家赞助2007年“国际旅游小姐大赛”冠军总决赛

5.2007年8月集团与河南省宋庆龄基金会签订捐赠协议，我集团向该基金会捐赠1000

万元，成立资助贫困大学生的专项基金。

6.2008年2月白象食品集团牵手西藏登山队力促圣火登顶

7.荣誉：骨面类全国销量第一

8.2009年3月29白象食品集团参与承办第三届黄帝文化国际论坛并全程参与己丑年黄帝

故里拜祖大典。这与一些国内民族企业参与民族文化活动“十分低调”甚至形成鲜明对照。白象食品集团公关部门负责人邓敏表示：“第一，白象集团本身就根植黄帝故里，对黄帝文化有着深厚的情感；其次，白象食品集团多年来也一直将‘弘扬中华文化，打造民族品牌’作为企业的目标。”

9.促销主题：激情08 骨动中国

促销时间：2008年11月04日-2008年12月19日

促销区域：河南

二、竞争状况分析

1、竞争概况：

康师傅：康师傅品牌在全国主推红烧牛肉面，旗下骨汤面（老火靓汤面）主推华南市场，在北京市场对白象不构成主要威胁，竞争主要来自于康师傅品牌强大的影响力。

华龙：今麦郎骨汤弹面，是白象珍骨煲主要的竞争对手。除了骨汤面的汤料，还有“弹”面的诉求，产品本身拥有强大竞争力。但是白象珍骨煲价格为1.2