空调行业消费者消费行为及心理分析

空调行业消费者消费行为及心理分析消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。

购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。

[/quote] 空调行业消费者消费行为及心理研究覃宝宁(广西南宁)消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。

购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。

一1></a>( 购买者(who): 进一步分析不同年龄、不同学历和收入消费者在购买空调时的考虑因素可以看出，7></a><B style='color:white;background-color:#886800'>39></a>5,55岁，收入较高、学历较高的成熟消费者购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。

显然重复购买的空调潜在用户对于空调售后服务、品牌因素更为重视同这一群体中高学历、高收入者的分布更广直接相关。

◎家庭共同决策七成以上的空调用户在做空调购买决策时，都是家庭共同决策。

能够自主决策的消费者的典型特征包括:
1(男性———男性中自主决策者的比例(21(1,)明显高于女性(12(<B
style='color:white;background-color:#886800'>3,)。

2(高学历———学历越高，自主决策者的比例越高牞初中及以下、高中、大专、本科及以上学历的群体中，自主决策者的比例分别为:14(0,、1<B
style='color:white;background-color:#886800'>3(7,、16(7,、17(6,和
20(4,。

<B style='color:white;background-color:#886800'>3(高收入———高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。

二(信息来源报纸刊物、电视等仍然是信息传播的主渠道调查显示，有58.6,的被访者表示空调信息的来源是报纸刊物，其次有47.1,的消费者表示空调信息的来源是电视。

报刊和电视等传媒仍然是信息传播的主流渠道，其次是卖场和朋友同事介绍等传播渠道。

这就说明了报刊和电视仍然是影响消费者的主导因素，另外口碑传播也是影响消费者决策的一大因素。

多方搜集信息，更相信朋友介绍调查显示，电视广告在消费者了解空调信息方面起到举足轻重的作用，潜在用户更加倾向于通过广告了解空调产品的相关信息。

其次是朋友之间的口碑传播成为消费者了解空调信息的第二大来源，而且成为消费者最可信赖的传播形式。

对于空调类大宗消费品而言，口碑的好坏，消费者是否乐于传播，往往是客户忠诚度的直接体现，而良好口碑的建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。

通过背景资料与信息获取渠道的交叉分析发现:男性消费者从户外广告、报刊杂志、互联网和产品说明书或宣传单获取信息的比例要高于女性，而女性通过商场推销员的推荐和亲自去商场看获取的信息要高于男性，女性消费者的体验特征更加明显;随着年龄的增大，消费者从电视媒体获取产品信息的比例大体呈下降趋势，而通过熟人推荐和使用经验了解产品信息的比例大致是上升的，通过互联网获取产品信息的多是20,<B style='color:white;background-color:#886800'>39岁的中青年人士，信息获取方式的年龄特征比较明显，年龄越大，消费者的体验色彩越浓厚;随着学历的提高，从电视媒体获取产品信息的比例大体下降，而通过互联网了解产品的比例明显上升，其中本科和研究生通过互联网了解产品的比例大大高于其他学历的消费者，信息获取渠道的选择与受教育程度的关联性较强;家庭月收入水平不同的消费者获取信息的方式大同小异。

三(购买类型 (What )
1、冷暖机和单冷机各有所好是买单冷机还是购买冷暖机，这和气候以及生活消费习惯有关系。

调查显示，有57.7,的消费者将购买冷暖机，有40,的消费者选择购买单冷机，具体见图1,1。

在我们进行不同城市间空调购买类型差异性分析显示，三地消费者对空调购
买类型总体差异性很大，广州消费者对更多人将购买单冷机，而成都和武汉的消费者则大部分人更中意冷暖机，具体见表1所示。

标准公司的研究人员分析，造成空调购买类型的差异性的主要原因是气候，武汉和成都的气候类似，但在成都有更多的人购买冷暖机，这说明其中有消费习惯和消费水平在起作用。

2、壁挂机仍然是市场主流对于窗机、壁挂机、柜机乃至中央空调的选择来看，调查显示，消费者最喜欢壁挂机，其次是柜机，具体见图1,2所示。

说明了壁挂机仍然是市场的主流空调产品，窗机作为档次较低地空调类型，由于其噪音以及制冷量的限制，有逐渐被市场淘汰的趋势，而柜机作为制冷量高的高档空调已经开始逐步被市场接受。

在我们进行不同地区消费者对空调类型选择的差异性分析时结果显示，相对而言，广州消费者比较喜欢窗机，而成都和武汉的消费者则较喜欢柜机，具体见表2 所示。

具体分析可以看出由于受到消费习惯的影响，以及居住水平的限制，造成了柜机在广州的容量小，而窗机在成都和武汉不受欢迎的市场状况。

四(家电连锁商场和大型电器商场是主战场(where)。

国内从去年开始，以国美为代表的大型电器商场和家电连锁商场不断地冲击着大型综合性商场以及专卖店，价格低廉、服务和质量有保证，使得大型电器商场和家电连锁成为空调市场销售的主力军。

根据调查显示，有46.9,的消费者会考虑在大型电器商场购买空调，其次有近四成的消费者选择在大型综合性商场和专卖店购买空调，值得注意的是有27.2,的消费者考虑在家电连锁商场购买空调，说明家电连锁商场已经开始为消费者接受，具体见图所示。

空调购买渠道与背景资料交叉分析显示，男性消费者对品牌专卖店的偏好大于女性，女性消费者对家电商场和百货商场的偏好高于男性;
在20,59岁的消费者中，年龄越高，选择百货商店的比例越高，小于20岁的消费者对专卖店的偏好明显高于其他各年龄组，年龄越小，消费者对空调渠道专业性的偏好越强;随着受教育水平的提高，消费者对家电商场的偏好基本呈上升趋势，分析认为，这主要是由于家电商场目前主要集中在大中城市，而消费者学历越高，越集中于大中城市，可以预见，随着家电商场向中小城市的渗透和扩张，这种专业水平高、服务好的销售渠道必然更有作为;家庭月收入不同的消费者对空调销售渠道的选择基本一致，值得注意的一点是，家庭月收入在5000,5999元的消费者对家电商场的偏好较强。

家电商场对百货商店的渠道优势还将继续扩大。

分析认为，家电商场作为最近几年兴起和发展起来的新型零售业态，具有显著的专业性特点，消费者在家电商场可以进行大范围、多层次的选择，同时，由于各大空调厂商(除格力外)都把主要促销资源向家电商场倾斜，消费者可以在家电商场实现价格、质量、服务和品牌的最佳结合。

消费者对各渠道的取舍反映了空调渠道发展的实际情况。

五(购买动机(why)动机 (Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理学的。

他把动机视为决定行为的内在动力。

一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。

有什么样的动机就有什么样的行为。

人们从事任何活动都由一定动机所引起。

引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。

需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。

例如，血液中水分的缺乏会使人(或动物)产生对水的需要，从而引起唤醒或紧张的驱力状态，促使有机体从事喝水这一行为满足。

由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。

调查显示，中国城市消费者在购买空调时考虑最多的三个因素分别为质量、价格和服务，考虑这三个因素的消费者比例分别为68.0%、 47.0%和<B style='color:white;background-color:#886800'>3<B
style='color:white;background-color:#886800'>3.6%。

质量已经超过价格跃居消费者首要考虑因素，这反映出消费者在经过多年的市场洗礼后已经改变片面关注价格的消费倾向。

消费者对服务和功能的关注程度也较高，考虑这两个因素的消费者比例分别为<B style='color:white;background-color:#886800'>3<B style='color:white;background-color:#886800'>3.6%和26.2%。

由于空调的安装、维修和空调的使用密切相关，消费者对空调服务的关注程度要显著高于消费者对其他家电服务的关注。

鉴于消费者对空调服务的重视，空调厂商在以规模获取成本优势的同时，还应保证空调在任何时候，特别是空调销售旺季的服务到位，只有这样，才能切实地变成本优势为市场优势。

消费者对功能的关注则反映出消费者在经历200<B style='color:white;background-color:#886800'>3年“非典”疫情和最近几年夏天的“电荒”之后对空调节能、健康的重视程度大大增强消费者对品牌的关注也较显著，选择该因素的消费者占到受调查总体的2<B
style='color:white;background-color:#886800'>3.6%,而在对消费者是否具有品牌偏好的调查中，有58.1%的消费者作出了肯定回答。

总体而言，消费者的家庭月收入水平越高，对空调品牌的偏好越显著。

分析认为，这一特征将直接导致空调市场出现品牌“强者恒强，弱者恒弱”的“马太效应”，空调市场的品牌集中度将进一步加强。

根据有关估计，中国空调市场将在剩余15个品牌的时候达到基本稳定状态，而该市场目前比较活跃的品牌约为50个左右。

基于以上特征，空调企业要想获得市场竞争的优势，质量是前提，价格是关键，服务是保证，品牌具有重要指引作用。

六(对购买行为影响的因素。

通过购买因素与背景资料的交叉分析发现:男性消费者比女性消费者更关注耗电量和节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者;低收入者对价格较敏感，高收入者对品牌、质量偏好较强;受收入影响，对质量和功能关注程度最高的是50岁以上的消费者，对价格最敏感的是20,29岁的消费者，而对品牌和服务偏好最强的是40,49岁的消费者;对
价格的关注随着受教育程度的提高而有所降低，对外观造型的关注随着受教育程度的提高而增强。

分析认为，在消费者的性别、年龄、受教育程度和家庭月收入四个因素中，收入水平具有决定性的作用，其他因素或者从属于收入水平，或者与收入具有较强的关联性。

(详见图一空调品牌满意度是通过计算消费者对空调品牌整体满意程度的打分的平均值得出的。

15个品牌的平均满意度为7.9<B
style='color:white;background-color:#886800'>3，国内品牌只有海尔、奥克斯和格力的满意度高于平均水平，消费者对国外品牌，如三菱、松下、日立、三星、夏普、伊莱克斯等的评价较高，而居于后几位的多是海信、美的、春兰等国内品牌。

由于将来的空调市场竞争主要是在这15个品牌的竞争，消费者国内外品牌的这种评价反映出国内品牌在产品质量、技术、服务和功能上有待改进。

然而总体而言，空调消费者对前15个品牌评价的差异并不大。

这又反映出了中国空调市场比较成熟。

综上所述，中国空调市场的品牌集中正在加紧进行，现阶段的消费者更多地体现出理性和稳健。

各空调品牌要想获得市场，实现长远发展，精准地把握和及时地研究消费者需求是关键。

，小结:消费者行为研究的作用消费者行为的饿研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义，它可以为以下个方面的研究提供支持: 1(品牌形象以及品牌管理 2(产品定位 <B
style='color:white;background-color:#886800'>3(市场细分 4(新产品开发
5(产品定价 6(分销渠道的选择 7(广告和促销策略的决定
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