动漫产业分析报告

目录
一、动漫产业简介 (2)
（一）动漫产业界定及特点 (2)
（二）动漫市场的产业链及动漫影视制作流程 (2)
（三）盈利模式 (4)
（四）国际动漫行业发展现状 (4)
二、国内动漫行业分析 (5)
（一）国内动漫市场容量 (5)
（二）国内动漫产业发展现状 (6)
（三）参与主体众多，产业集中度逐步增强 (8)
（四）产业链不完整，产业的盈利模式模糊 (11)
（五）动漫原创动力不足 (12)
三、动漫产业的扶持政策 (13)
一、动漫产业简介
（一）动漫产业界定及特点
国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》对动漫产业的范围在理论上做出了界定：动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

”
动漫产业是以动漫产品为核心，以品牌、形象和衍生产品打造的一个巨大产业链，具备知识经济和注意力经济的全部特征，是资金密集型、科技密集型、知识密集型的新兴产业，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加值、高国际化等特点；
（二）动漫市场的产业链及动漫影视制作流程
1、动漫产业链
动漫产业的市场化机制分为两种，一种是以市场需求来进行创作和开发的动漫产品。

另一种是创作和开发动漫形象创造市场需求，但一个完整的动漫产业链都应包括三个层次：第一层是动画电影和电视，第二层是音像产品和漫画等，第三层包括各种动漫衍生产品和授权经营业务等。

其中动漫产业通过播放动画电影和电视得到的回报只占整个产业链的小部分，而各种衍生产品的开发是动漫产业最重要的收入来源，只要具有强大的市场开发和营销手段，善于经营，利用动画衍生品品种多、数量大、应用范围广的特点，才能达到一本万利的效果，动漫的创作和开发是根本源泉，衍生品的销售是收益的保障。

以日韩为代表的产业链：漫图的创作——>图书出版发行——>影视动画片的生产——>电视台和电影院的播出和放映——>音像制品的发行——>衍生产品开发和营销；
以美国为代表的产业链：影视动画片的创作生产——> 电视台和电影院的播出和放映——>动漫图书出版发行——>音像制品的发行——>衍生产品开发和营销。

动漫产业链示意图
数据来源：广发证券发展研究中心
2、动漫影视作品拍摄制作流程
在市场分析与目标观众确认后，首先由编剧组开始故事构思及整体规划，然后美术组进行场景及人物设定，接着剧组撰写剧本，导演根据剧本绘制故事板，根据故事板剪辑参考短片，并进行前期相应的配音，与此同时模型组依据美术组的设定建立三维模型，而动画组依照参考短片开始制作动作部分，材质灯光组进行上色及材质处理并打灯光，然后特效组进行后期制作三维动画加上特效，之后合成组把整个动画合成并加上片头片尾，再进行配乐与特效处理，一部完整的动画片完成。

动漫影视制作流程图
数据来源：奥飞动漫招股说明书
（三）盈利模式
按照韩日、欧美动漫产业发展历程来看，收益中70%以上是通过衍生品的销售和卡通形象的授权取得，市场中较为成熟动漫产业盈利模式有以下两种，“文化产业化”模式：以创意为中心，通过大投入创作动漫内容、兴建动漫乐园、策划和制作具有社会影响力的动漫形象，同时通过其完善的知识产权法律保护体系、发达的衍生产品授权业以及强大的终端销售系统，形成良性循环的发展模式；以美国迪斯尼、湖南宏梦为代表。

“产业文化化”模式：以市场为核心，通过动漫内容策划、制作与衍生产品的设计和开发互相紧密结合，开展动漫内容创作与产业运营一体化的发展模式，其中以动漫制作创造动漫形象，支持动漫衍生品的设计，同时执行动漫形象的衍生品产业化运作，反哺动漫的制作和设计，形成相辅相成的合作模式。

以日本万代、澳飞动漫为代表。

“产业文化化”与“文化产业化”两种模式之特点
数据来源：广发证券发展研究中心
综上所述，动漫产业最终盈利点在衍生品销售和动漫形象的授权上，但同时也是作为产业链条上最后环节，动漫制作企业只有在前面环节做好动漫形象的塑造和推广后，才能产生强大的衍生品市场需求，同时动漫制作企业要想支撑到最后环节，前面需要大量资金的铺垫。

（四）国际动漫行业发展现状
1、从动漫的产值和在经济发展中位置来看，国际动漫产业从动画业开始，至今已有百年历史。

目前，全球动漫数字内容产业产值3000 亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过6000 亿美元，并形成了美国和日、韩三足鼎
立的态势。

美国的网络游戏业已经连续 4 年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；日本的每年动漫产业产值超1000亿美元，成为日本的第二大支柱产业，接近GDP的2%；而韩国动漫产业产值仅次于美国、日本，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一
2、从发展模式来看，美、日、韩都行成了较为完善的动漫产业模式：其中美国动漫产业有着完备的市场调研体系、制作体系、宣传体系和播出体系，发达的衍生产品，授权业和强大的终端销售能力；在形成产业链的过程中不但积累了丰厚的动漫技术和资金资本，已经步入了良性循环的发展模式。

日本的动漫产业也形成了一套完整的产业链，在动漫题材创作上，形成了大中小企业并存，以大为支柱，中为补充，小为基础的格局，同时推出动漫后继续开发游戏、玩具等相关衍生品市场，并通过授权海内外企业继续延长其产业链。

韩国则以原创为重点，服务外包为主的产业结构，同时定位国际市场为主要目标市场。

通过韩国承接了日本的动画制作加工转移，从简单的上色到后来承接整套工程，在外包中积累了动漫制作技术，成为世界上最大的动画加工厂。

二、国内动漫行业分析
（一）国内动漫市场容量
中国动漫产业有巨大的潜在市场，近年呈现出高速增长的态势。

我国有近3.67亿青少年，具有每年近250亿元的动漫市场潜力，再加上各种动漫相关的衍生产品，动漫业的产值潜力估计可超过1000亿元，而目前我国的动漫产业只有250 亿元人民币的产值，其中相当一部分还是外商支付的动漫制作加工费。

2006 年7月，国务院转发财政部等10 部委《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》（国办发[2006]32号），提出从建立机制和强化政策入手，力争5-10 年重点扶持200 个左右各类动漫原创项目，实现跻身世界动漫大国和强国行列的目标；如美国和日本成熟动漫产业市场，动漫产业占GDP比重都超过2%，按照中国未来5-10年动漫产业占GDP 的1%”，这意味着中国动漫产业未来至少有4,000 亿元以上的产值，年复合增长率为35%—80%；根据《2007-2008 年中国动漫产业分析及投资咨询报告》预测：“中国将是全球最大的动漫产品消费市场，2007－2010 年国内的动漫产业市场将呈现年
均110%以上的增长速度，随着经济的发展和人民可支配收入的增加，以及中国庞
大的动漫消费市场，预计未来将达到7,000 亿元的市场规模”。

市场需求一：动漫影视产品：目前国内有2,000 家省市电视台，其中动画
专业频道有4 个、少儿频道有25 个、少儿栏目有289 个、动画栏目200个，
对动画年需要量为28 万分钟，而目前国内播出的动漫作品每年只有17 万分钟，占实际播出量28 万分钟的60%，其余40%需要进口；同时我国拥有约有 5 亿的
动漫影视产品市场消费群；
中国动画片产量在过去5 年间增长了3 倍
年份1993-2003 2005 2006 2007 2008 2009 动画片产量（万分钟） 4.6 4.27 8.23 10.19 13.1 17.18 产量增长率92.80% 23.80% 28.60% 31.10%
12
186 249 322 动画片部数
4
数据来源：国家广播电影电视总局
市场需求二：动漫衍生产品。

动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫衍生
产品市场空间更大。

中国目前儿童食品每年的销售额为人民币350 亿元左右，玩
具每年的销售额为人民币200 亿元左右，儿童服装每年的销售额达900 亿元以上，在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带
动作用，以此类推，中国动漫衍生产品将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。

表 3：中国儿童类商品市场规模
儿童类商品童装文具儿童食品童鞋玩具
市场规模（单位：亿元）900 600 350 300 200 数据来源：《2007-2008 年中国动漫产业分析及投资咨询报告》
同时随着新型技术的发展，动漫产业衍生品市场更加广阔；例如：受3D动画
的带动，据研究机构Display Bank估计，3D显示器的产值将从08年1.47亿美元，成长到2010年的11.36亿美元；随着3G 时代的到来，进一步推动手机动漫行业呈
现爆发式增长，2009 年市场规模达到4亿元人民币，同比增长4000%，未来3-5
年仍将保持高速增长，同时手机动漫未来将作为新动漫形象推广的一个平台。

（二）国内动漫产业发展现状
中国动漫产业有巨大的潜在市场，近年来以40%以上的增速跨越发展。

目前
动漫产业总规模超过200 亿元。

我国有近3.67 亿青少年，具有每年近200 亿元的动漫市场潜力，再加上各种动漫相关的衍生产品，动漫业的产值潜力估计超过1000 亿元，2004-2009年,漫制作分钟总数增加过8倍，年复合增长率近30%，目前动漫市场还处于萌芽状态，其发展前景广阔，未来3-5 年内将是动漫产业尤其是衍生品发展的黄金时期。

数据来源：国家广播电视总局信息整理
2009年度，各电视动画片审查机构认真审查了各地动画片制作机构报送的国产电视动画片,我国动画制作机构自主生产的动画片数量大幅提高。

据统计，2009年全国制作完成的国产电视动画片共322部171816分钟,比2008年增长31％。

全国共有21个省份以及中央电视台生产制作了国产电视动画。

数据来源：国家广播电视总局
（三）参与主体众多，产业集中度逐步增强
1、动漫产业基地建立促进产业进一步集中
随着动漫产业的高速发展，国内已有30 多个动漫产业园区、20 个动画产业基地、近6000多家动漫机构、450 多所高校开设动漫专业、46 万多动漫专业在校学生。

2009年，国家影视动画产业基地的建设得到了各地党委和政府的高度重视，并给予了大力支持。

目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南地区以及中部地区都形成了若干个动画产业集群带。

绝大多数动画产业基地积极落实总局、地方关于推动我国动画产业发展的举措，制定战略规划、完善服务设施、凝聚动画企业、培养动画人才、推进动画生产，取得了较好成绩。

2009年度，国家动画产业基地自主制作完成国产动画片221部，132325分钟，约占全国总产量的77％，比2008年增长30％。

20个国家动画产业基地国产动画生产部数占总部数的68.63%，制作动画分钟数占总分钟数的76.43%。

2009年国家动画产业基地国产电视动画片生产情况
排序基地部数分钟数
1 杭州高新技术开发区动画产业园35 27409 10.87% 15.95%
2 无锡国家动画产业基地26 19214 8.07% 11.18%
3 南方动画节目联合制作中心26 16445 8.07% 9.57%
4 沈阳高新技术产业区动漫产业园13 10366 4.04% 6.03%
5 苏州工业园区动漫产业园13 9801 4.04% 5.70%
6 中央电视台中国国际电视总公司15 8478 4.66% 4.93%
7 湖南金鹰卡通基地12 7078 3.73% 4.12%
8 北京市文化创意产业集聚区18 7077 5.59% 4.12%
9 深圳市动画制作中心14 7042 4.35% 4.10%
10 三辰卡通集团 4 4365 1.24% 2.54%
11 重庆市南岸区茶园新区动画产业基地9 3700 2.80% 2.15%
12 南京软件园8 3159 2.48% 1.84%
13 厦门软件园影视动画产业区 6 2450 1.86% 1.43%
14 常州国家动画产业基地 6 2136 1.86% 1.24%
15 江通动画股份有限公司 3 1087 0.93% 0.63%
16 大连高新技术产业园区动画产业园 1 845 0.31% 0.49%
17 上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司 1 363 0.31% 0.21%
18 上海美术电影制片厂11 310 3.42% 0.18%
19 中国电影集团公司0 0 0.00% 0.00%
20 长影集团有限责任公司0 0 0.00% 0.00% 合计221 131325 68.63% 76.43% 数据来源：国家广播电视总局
2、动漫产业集中度日益明显
按国产动画片生产数量，我国原创动画片制作生产十大机构是：杭州漫奇妙动漫制作有限公司、央视动画有限公司、无锡亿唐动画设计有限公司、浙江中南集团卡通影视有限公司、湖南宏梦卡通传播有限公司、深圳华强数字动漫有限公司、沈阳非凡创意动画制作有限公司、宁波水木动画设计有限公司、北京卡酷动画卫星频道有限公司、湖南蓝猫卡通传媒有限公司；其中前十大动漫制作公司生产动画部数占总额25.78%，动画制作分钟占总额37.42%。

数据来源：国家广播电视总局
2009年，国务院以及各地政府出台的国产动漫产业优惠扶持政策收效显著，一些主要城市动画片生产积极性持续增长。

国产动画片创作生产数量位居前列的十大城市分别是：杭州、无锡、广州、长沙、沈阳、苏州、北京、南京、深圳、重庆；前十大动漫制作城市生产动画部数占总额63.35%，动画制作分钟占总额73.32%。

数据来源：国家广播电视总局
3、动漫行业资本运作促进行业的集中
由于动漫制作过程以及动漫衍生品销售渠道建立需要大量资金的支撑，同时由于国家和地方政策对动漫行业的支持以及动漫行业广阔的发展空间，使得风险资金看到投资的机会，同时动漫行业公司众多且参差不齐，行业需要进一步整合；
2006 年5 月18 日，美国红杉资本投资公司斥资750 万美元与湖南宏梦卡通共同联手，进行“虹猫蓝兔”系列动画节目衍生产品的开发、生产和经营。

随后，涌金集团跟随红杉投资250 万美元。

2006 年12 月9 日，红衫资本和SIG 向运营绿豆蛙形象的上海蓝雪数码科技有限公司第一轮注入150 万美元的风险投资。

2007 年5 月29 日，北京中卡世纪动漫文化传媒公司宣布获得由智基创投、远邦投资和Miven 三家风险投资机构共计1000 万美元的战略投资。

同时，中卡世纪宣布收购台湾电视豆股份有限公司
2007年11月，梦卡通集团和三辰卡通集团国内最大的两家动漫企业正式达成战略合作，相互持股，由宏梦卡通控股三辰卡通，各自运营；同时宣布获红杉
资本中国基金等国内外资本过亿元人民币的追加投资。

2008年3月，北京汇众益智科技有限公司获得国际顶级风险投资基金凯鹏华盈（KPCB）1000万美元投资。

2009年4月，深圳市华夏动漫科技有限公司在整合深圳唐人动画、深圳华利达、广州甲壳原等5家公司后，组建成“华夏动漫集团”，希望实现动漫产业链的垂直整合，业务覆盖了原创动画制作、出口、版权运营、产品研发、海内外批发、连锁销售等所有环节。

国内动漫行业的资源整合以及风险投资的介入，降低了交易成本，提高了运营效率，实现产业资源的优化配置，同时也吸引了大批高等人才，促进动漫产业进一步集中。

（四）产业链不完整，产业的盈利模式模糊
欧美、日韩成熟动漫产业的收入构成主要来源于衍生产品和卡通形象授权的收入，其中衍生产品和卡通形象的授权占总收入的70%以上；哪家公司的衍生品渠道和卡通形象的授权做得好，公司就能取得丰厚的回报；而在我国，动漫产业尚处于起步阶段，目前国内的动漫企业大多缺乏清晰的盈利模式，也没有形成完整的动漫产业链，动漫制作企业主要通过动漫创作加工和动漫影视播放取得收入，很难体现企业的真正的价值，以下为国内动漫的盈利模式及产业链的基本情况。

1、影视动漫播放收入较低
中国原创动漫主要的电视台、网络等平台取得收入，但由于现在电视业的制播分离和收支两条线，导致各电视台对于动漫电视系列片的购买价格过低，而以二维动漫为例，每分钟的制作成本为6000元左右，20分钟一级就要12万元，而一般电视台的购买价格仅每分钟100元左右，有的动漫制作公司为了打造动漫形象，与电视台约定好播放时段后，甚至将动漫影视片免费提供给电视台播放，导致市场竞争更加激烈；以上这些使得动漫企业往往难以收回制作成本。

2、销售渠道不完善
以美国为例，其拥有发达的衍生产品授权业、强大的终端销售能力以及完善的知识产权保护体系，有市场创意的动漫产品通过渠道商代理动漫形象的授权业务，实现衍生产品的产业化，但由于国内的渠道商较少，做得较好的只有中卡
世纪等几家公司；国内6000多家动漫制作企业，绝大部分为中小企业，自身开发销售渠道和执行动漫形象的授权，势必会大幅增加公司运营成本；
从外部环境来分析，由于知识产权保护法律体制不完善，中国的版权保护机制存在监管成本高、处罚力度低的问题，导致动漫衍生产品盗版现象严重。

以目前最为成功动漫“喜羊羊和灰太狼”为例，收回的制作成本中，授权约占20%，出售播映权约占40%，而在今后两年的时间中，“出售播映权收回成本的比例会越来越小，衍生产品授权所占的比例会越来越大”。

同时由于盗版者由于成本较低，收益较高，导致正版经营者竞争压力加大，打击其销售的积极性，还会产生逆向挤出效应；这些都势必会造成产业链条中最为重要的一个环节的断裂。

据统计，中国卡通形象授权市场90%被国外卡通形象占据，中国本土的卡通形象市场占有率不足10%，中国的动漫衍生品销售和动漫形象授权业务发展任重道远。

（五）动漫原创动力不足
1、动漫制作认证企业动漫供给量远不能满足市场需求
目前，中国动漫企业6000多家，进行影视动画原创的企业或机构也很多，很大部分为外国动漫企业代工生产，普遍原创能力不足；同时通常的动画制作过程中，原创作品超过50%的资金与时间是用于前期创意、策划环节的，但不少原创企业这一比例不足20%，导致产品的创意不足；2003—2009年，获得发行许可证动漫制作机构家数从7家增长到154家，复合增长率50%以上，但动漫制作供给量只有约17万分钟，远不及市场需求28万分钟，
数据来源：国家广播电视总局数据汇编
2、动漫创作人才的缺失
中国青年文化的缺失和动漫业教育体制的不完善，导致国内动漫创作人才的缺失，使得动漫创作兼技术实现的复合型技术人才捉襟见肘。

通常情况下，生产一部约20 分钟的二维动画片约需52名专业技术人员。

按照动画片原画设计与制作过程中的平均速度每人每天制作C级片6分钟的产能计算，完成一集动画片的原画设计需要37天，加上前后期的工作，约需2个月才能最终完成一集动画片。

由此可见，动画的确是一个耗费大量人力和时间的生产密集型产业。

另外，动漫产业的生产技术更新特别快，各种相关软件的不断升级和新技术不断产生，需要从业者不断提升自己，及时参加技术培训，才能适应市场的变化和产业发展的要求。

加上动漫产业的链条非常长，涵盖面又非常广，对人才的需求层次非常丰富，从高层次的原创人才、编导人才、技术人才、市场人才、管理人才到中初级的专业技术人才，都有很大缺口。

随着动漫越来越成为人们喜闻乐见的信息传递方式，动漫的应用领域日益拓宽，除专业动画公司以外，其他行业也越来越多地用到掌握动画技术的人才，如果要满足现有动漫影视市场的需求，对我国现有企业对动漫专业技术人才需求量高达70万，动漫后期生产制作人才缺口更大，更为严峻的是我国一、二流动画人才流向了国外，十分不利于动画产业的发展。

三、动漫产业的扶持政策
近几年，中国动漫产业的发展得到了国家及各级地方政府的高度重视和大力扶持
2004年4月，国家广电总局《印发<关于发展我国影视动画产业的若干意见>的通知》明确提出，要使影视动画产业成为我国文化产业的一支生力军，成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点，提出积极构建国产动画片播映体，规定在每个播出动画片的频道中，国产动画片与引进动画片每季度播出比例不低于6：4，从而有效拉动对国内动漫市场的需求。

2006 年7月，国务院转发财政部等10 部委《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》（国办发[2006]32号），提出从建立机制和强化政策入手，力争5-10 年重点扶持200 个左右各类动漫原创项目，该意见强调加大对动漫相关企业的融资支持力度，优先安排符合条件的动漫
企业境内上市融资。

2008年8月《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》（文市发[2008]33号）；提出着重提高原创能力、人才培养、技术开发、产业链整合、知识产权保护等方面，用5至10年时间实现跻身世界动漫大国和强国行列的目标。

2008年12月文化部财政部国家税务总局关于印发《动漫企业认定管理办法（试行）》的通知，提出通过审核认定的动漫企业，将可享受多种税收优惠，截至2010年初，共有央视动画、江通动画、湖南宏梦、广东奥飞等100家大中小型企业通过审核，成为首批被认定的动漫企业，为民族原创动漫企业创造良好的发展环境。

2009年9月，国务院正式发布《文化产业振兴规划》，把影视、数字内容和动漫产业提升到一个国家战略产业的层面；动漫产业被列为八大重点文化产业门类之一。

此外，北京、上海、苏州、杭州、长沙等地相继出台了地方性的动漫产业发展规划和各种扶持措施。