市场营销-产品管理试卷-贾愚(答案版)

09级市场营销专业《产品管理》试卷任课教师：贾愚
一、多项选择（每题2分，共52分）
1．下列哪些属于产品经理的工作——（第一章）
A.搜集顾客、竞争者等相关市场信息；
B.充当销售、生产、研发等部门的纽带；
C.激励销售队伍；
D.对开发新产品的技术可行性负责；
答案：ABC
2．下列哪些属于产品经理的职能——（第一章）
A.制定产品长期经营目标；
B.编制产品年度营销计划；
C.进行产品广告策划；
D.激发销售人员和经销商对产品的兴趣；
E.组织产品改进；
答案：ABCDE
3．下列哪些属于产品营销目标——（第二章）
A.资产负债率；
B.销售增长率；
C.市场占有率；
D.顾客满意度；
E.销售量和销售额；
答案：BCDE
4．下列哪些属于市场细分的细分变量——（第二章）
A.地理细分；
B.人口统计细分；
C.逻辑细分；
D.心理细分；
E.行为细分；答案：ABDE
5．下列哪些属于对行业竞争结构的分类——（第二章）
A.稳定的竞争结构；
B.趋于稳定的竞争结构；
C.垄断竞争结构；
D.不稳定竞争结构；
E.分散竞争结构
答案：ABDE
6．在制定产品营销计划时，一般地把目标顾客分为四类，这四类典型顾客分别是——（第二章）
A.品牌导向型顾客；
B.价格导向型顾客；
C.特征导向型顾客；
D.心理导向型顾客；
E.利益导向型顾客
答案：ABCE
7．在制定产品营销计划的定价策略时，一般要考虑哪些因素——（第二章）A.产品定位；B.需求弹性；C.产品成本；D.竞争者的反应；E.消费者的心理价位；
答案：ABCDE
8．下列哪些属于公关促销——（第二章）
A.买一赠一；
B.抽奖；
C.制造新闻；
D.参与公益活动；
E.明星代言
答案：CD
9．典型的产品经理组织形式有哪些——（第三章）
A.垂直型；
B.三角型；
C.水平型；
D.矩阵型
答案：ABC
10．下列哪些指标是衡量产品市场占有率的度量方法——（第四章）
A.全部市场占有率；
B.细分市场占有率；
C.可达市场占有率；
D.相对市场占有率
答案：ACD
11．下列哪些属于新产品开发的发展趋势——（第五章）
A. 虚拟产品；
B.绿色产品；
C.个性化产品；
D.多功能产品；
E. 高科技产品答案：BCDE
12．下列哪些属于产品创新的基本特征——（第五章）
A.非独占性；
B.不确定性；
C.市场性；
D.系统性；
E.继承性
答案：ABCD
13．新产品开发过程中面临的风险有哪些——（第五章）
A.外部环境的不确定性；
B.激烈的市场竞争；
C.消费者保护运动；
D.新产品开发中的高投入；
E.产品生命周期的缩短
答案：ABCDE
14．新产品开发中，有哪些典型的新产品开发战略类型——（第五章）A.冒险战略；B.进取战略；C.紧跟战略；D.防御战略；E.即时战略
答案：ABCD
15．影响新产品战略的关键变量有哪些——（第五章）
A.公司的总体战略计划；
B.市场营销计划；
C.企业文化；
D.资源；
E.市场机会；
答案：ABCDE
16．在企业外部，新产品构思的来源有哪些——（第六章）
A.竞争对手；
B.顾客；
C.发明家；
D.咨询公司；
E.调研公司
答案：ABCDE
17．新产品设计的类型有哪些——（第七章）
A.创新设计；
B.测绘设计；
C.仿真设计；
D.复制设计；
E.改进设计
答案：ABDE
18．在新产品进入市场时，哪些情况下适合选择早期进入市场策略——（第九章）
A.先驱者的形象能够提高厂商声誉；
B.积累的技术经验难以模仿；
C.客户忠诚度大；
D.市场开辟费用大；
E.行业的技术变革快；
答案：ABC
19．在新产品进入市场时，对于进入规模的选择有哪几种——（第九章）A.优化投放；B.全面投放；C.密集投放；D.滚动投放
答案：BD
20．对于销售人员的报酬，常用的报酬方法有——（第九章）
A.纯薪金制；
B.薪金佣金混合制；
C.纯佣金制；
D.委托薪金制；
E.代理佣金制
答案：ABC
21．影响新产品定价的因素有哪些——（第九章）
A.产品成本；
B.市场需求；
C.竞争产品；
D.需求的价格弹性
答案：ABCD
22．品牌的特征有哪些——（第十章）
A.品牌的个性；
B.品牌的排他性；
C.品牌的非竞争性；
D.品牌是竞争工具；
E.品牌以消费者为中心
答案：ABDE
23．下列哪些属于品牌标志设计的原则——（第十章）
A.营销原则；
B.创意原则；
C.专业原则；
D.认知原则；
E.情感原则；
F. 设计原则
答案：ABDEF
24．一个品牌的知名度一般从哪几个方面来考察——（第十一章）
A.公众知名度；
B.专家知名度；
C.社会知名度；
D.行业知名度
答案：ACD
25．品牌联想主要表现在哪些方面——（第十一章）
A.品牌属性联想；
B.品牌利益联想；
C.品牌技术联想；
D.品牌态度
答案：ABD
26．品牌延伸的路线有——（第十二章）
A.产业延伸；
B. 联想延伸；
C.档次延伸；
D.网络延伸
答案：AC
二、简答题（每题8分，共240分）
1．产品外延的五个层次？（第一章）
答案：核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品
2．产品管理产生的背景和原因？（第一章）
答案：多样化、个性化的产品需求；营销管理的细分需要；
3．说明成功产品经理的特点？（第一章）
答案：敏锐的市场洞察力、全面的产品知识、富有组织能力、人及关系技巧、个人的权威性。

4．市场细分的目的是什么？（第二章）
答案：从一般客户群中发现特殊的共性顾客群，发现一般需求中的特殊需求，是企业满足特殊顾客群的需要，为其创造特殊价值。

5．在制定产品营销计划时，行业分析主要包括哪些内容？（第二章）
答案：行业生命周期、行业市场容量、行业成长空间和盈利空间、行业演变趋势、行业成功的关键因素、进入和退出壁垒、行业上下游的关系。

6．在制定产品营销计划时，产品定位方面需要注意哪些因素？（第二章）答案：针对特定消费群体；给消费者带来利益；定位的长期一致性；与众不同难以模仿。

7．产品营销计划的基本内容有哪些？（第二章）
答案：执行概要、基本目标、行业分析、竞争分析、内部分析、市场细分和目标市场的选择、目标顾客分析、产品定位、营销策略、监控和评价方案。

8．产品营销组织的演进经历了哪些发展阶段？（第三章）
答案：简单销售部门、独立销售部门、独立营销部门、现代营销部门、全员营销公司。

9．产品年度计划控制的五种绩效工具是什么？（第四章）
答案：产品销售分析、产品市场份额分析、市场营销费用-销售额比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。

10．新产品的六种类型分别是什么？（第五章）
答案：全新产品、改进型新产品、模仿型新产品、系列型新产品、降低成本型新产品、重新定位型新产品。

11．开发新产品应遵循哪些基本准则？（第五章）
答案：根据市场需求开发新产品、根据企业能力开发新产品、开发新产品与外部环境互动、有策略地开发新产品、开发过程中的各部门协调、新产品开发计划的弹性。

12．新产品开发风险的防范对策有哪些？（第五章）
答案：宏观方面：信息指导、资金保障、减免税、风险投资、技术开发股份制、技术开发保险；微观方面：风险意识和风险机制、风险回避、风险控制、风险分散、风险分摊。

13．新产品构思筛选应遵循什么原则？（第六章）
答案：可行性原则、效益性原则、适应性原则。

14．简述新产品构思过程？（第六章）
答案：问题提出和确定、准备阶段、酝酿阶段、创造阶段、验证阶段。

15．对新产品概念的测试都包括哪些内容？（第七章）
答案：可信度和可传播性、消费者需求水平、与现有产品差距水平、消费者认知价值、购买意愿、购买频率和场合
16．简述新产品实体开发的程序？（第七章）
答案：新产品设计、新产品试制、新产品功能测试、新产品鉴定。

17．如何进行新产品功能测试？（第七章）
答案：新产品个样功能测试、新产品个样市场性评价（简单顺序排列法、配对比较法、一元评等法）
18．在新产品进入市场时，选择晚期进入市场策略会获得哪些优势？（第九章）
答案：避免风险、学习对手经验、发现消费者偏好、改进产品、节约成本。

19．在新产品进入市场时，常用的包装策略有哪些？（第九章）
答案：家族包装（类似包装）、配套包装、复用包装（双重用途包装）、赠品包装、容量不同包装。

20．列举品牌定位的策略有哪些？（第十章）
答案：属性定位策略、利益定位策略、使用者定位策略、使用定位策略、竞争者定位策略、质量价格组合定位策略、生活方式定位策略。

21．品牌命名的原则有哪些？（第十章）
答案：易读易记原则、暗示产品属性原则、启发联想原则、与标识物相配原则、适应市场环境原则、受法律保护原则。

22．品牌命名的策略有哪些，并举例说明。

（第十章）
答案：目标市场策略（太太口服液）、产品定位策略（金嗓子）、创始人命名策略（皮尔卡丹）、本土化与全球化策略（奔驰）。

23．简述品牌资产的构成？（第十一章）
答案：品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度、附着资产、附加利益。

24．品牌认知的资产价值主要体现在哪些方面？（第十一章）
答案：提供购买理由、利于产品定位、产生溢价、增加通路谈判力、提高品牌延伸力。

25．品牌忠诚度的测量标准有哪些？（第十一章）
答案：重复购买次数、购买挑选时间、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量的承受能力。

26．品牌资产有哪些特征？（第十一章）
答案：无形性、构成和估价的复杂性、形成的长期性和累积性、投资和利用的交错性、资产价值的波动性。

27．分析不需要使用品牌的产品的特征？并举例说明。

（第十二章）
答案：信息对称商品、同质性高的产品，白菜，原材料。

28．制约品牌全球化的因素有哪些？（第十二章）
答案：消费者对产品需求和使用的差异；消费者对营销刺激的反应不同；细分市场不同；所处生命周期不同；竞争环境不同；法律环境不同；营销系统不同；内部管理难度不同。

29．多品牌策略适合具有什么特征的企业使用？（第十二章）
答案：需要培植市场、需要最大限度覆盖市场、需要保护核心品牌。

30．企业为什么要进行品牌更新？（第十二章）
答案：形象更新、定位修正、产品更新换代、管理创新
三、论述题（每题10分，共120分）
1．产品管理的优点和缺点？（第一章）
答案：优点：为每一种产品的营销提供保证；增强各部门围绕产品运作的协调性；维持产品的长期发展和整体形象；改变企业毛利实现的目标管理过程；创造一种健康的内部竞争环境；培养企业管理人才；缺点：在企业内部产生冲突和摩擦；过分强调短期营销成果；产品管理的组织费用较高；
2．说明产品经理与企业内各部门的关系？（第一章）
答案：与市场调研部门：掌握消费者、中间商、竞争者的信息；与销售部门：培训销售人员对产品的信心、为销售人员提供信息、吸收销售人员的反馈信息；与研发部门：引入市场新技术、平衡投资回报率/顾客满意度/生产成本；与财务部门：平衡产品价格和成本、制定损益表和产品平衡表；与营销部门：决定产品的市场定位、确定市场目标和广告策划。

3．产品管理与营销管理的区别？（第一章）
答案：产品管理是营销管理的一个部分；营销管理是全面的，产品管理是部分的；营销经理负责的是产品组合，协调各产品经理；产品经理负责的是产品，协调各职能部门；营销管理关注企业长期发展，产品管理关注产品的短期营销。

4．新产品开发的风险原理有哪些？并介绍每种风险原理的内容。

（第五章）答案：风险机会共生原理、风险的相对性和绝对性原理、风险损失递增原理、风险结构原理、风险栅栏原理、风险传递原理、风险的市场分布原理、风险转移成本原理。

5．新产品构思的方法有哪些？如何运用每种方法来构思新产品。

（第六章）答案：属性分析：功能分析、功效分析、差异分析；需求分析：特定需求、模糊需求、订制需求、变动需求；关联分析：强制关联、矩阵分析。

6．新产品进入市场的策略有哪几种？分别适用于什么情况？（第九章）
答案：早期进入市场策略、同期进入市场策略、晚期进入市场策略。

早期进入市场策略适用于：先驱者的形象能够提高厂商声誉、积累的技术经验难以模仿、客户忠诚度大、获得供应商承诺的成本优势；同期进入市场策略适用于：是否成为第一区别不大、竞争者的产品信息容易获得、可以针对竞争者迅速采取措施；晚期进入市场策略适用于：企业流动资金不充裕、擅于学习竞争者的经验教训、可以发现消费者偏好和细分市场。

7．在新产品进入市场时，如何针对不同类型的新产品制定不同的广告策略？（第九章）
答案：全新产品：说明新产品性能、用途、使用方法，减小消费恐惧，培育市场需求；改进型新产品：表现产品优越性、建立产品差异性，制造品牌偏好；成系列型新产品：保持品牌记忆、延长品牌生命周期；降低成本型新产品：强调价格优势、提醒何处购买；重新定位型新产品：树立品牌优越形象、提高品牌知名度、大量的广告投放。

8．新产品的定价方法有哪些？分别具体描述并举例。

（第九章）
答案：撇油脂定价法、渗透定价法、心理定价法、折扣定价法、差别定价法。

撇油脂定价法：价格先高后低，适用于竞争者少、需求弹性小的全新产品。

优点是利润高、树立品牌形象；缺点是不利于扩大市场、招致竞争者。

渗透定价法：价格先低后高，适用于市场潜力巨大，企业规模经济。

优点是迅速打开销路，阻止竞争者进入；缺点是品牌形象难以树立。

心理定价法：整数
定价法、尾数定价法。

折扣定价法：现金折扣、数量折扣（累积数量折扣、非累积数量折扣）。

差别定价法：产品差别、地理差别、时间差别、性能差别。

9．品牌对于消费者、生产者和竞争者的意义分别是什么？（第十章）
答案：品牌对于消费者：有助于产品识别和维权、降低购买风险和购买成本、形成品牌偏好。

品牌对于生产者：有助于产品销售、有助于减少价格弹性、有助于市场细分、节约新产品投入市场成本、有助于抵御竞争、有助于塑造企业形象。

品牌对于竞争者：推出对应品牌反击、实施品牌补缺策略、利于只做销售不做品牌。

10．如何建立品牌资产？（第十一章）
答案：建立品牌知名度：广告传播、强势公关、口传效应；建立品牌认知：高品质的产品和服务、展示品质认知、利用价格暗示；建立品牌联想：选择联想因素、选择联想的传播方式、选择联想的传播工具；建立品牌忠诚度：常客奖励、会员俱乐部、资料库营销。

11．品牌资产的评估方法有哪些？并具体说明。

（第十一章）
答案：会计方法：历史成本法、重置成本法、股票价格法、未来收益法；市场评价法：溢价法、消费者偏好法、英特品法。

历史成本法：计算品牌投资；重置成本法：重新建立新品牌所需费用；股票价格法：以股价为基础分解无形资产和品牌资产；未来收益法：测算品牌未来的获利能力；溢价法：消费者为品牌支付的额外货币量；消费者偏好法：对比消费者使用与不使用品牌情况下的购买意向差别；英特品法：品牌纯利润+品牌强度倍数。

12．哪些类型的产品更易于品牌全球化？为什么？（第十二章）
答案：高技术产品、个人形象产品、原产地品牌、创始人品牌、独立使用的产品、零部件产品、服务产品、青少年产品。

四、案例分析题（每题15分，共45分）
1．（第五章）
问题：
比尔应该采取什么样的新产品开发组织？为什么？
2．（第七章）
问题：
可口可乐公司在推出新口味可乐的过程中，主要的失误有哪些？
3．（第九章）
问题：
1．为贡桔干酒制定目标市场和产品定位。

2．为贡桔干酒制定新产品上市组合策略。