当前我国服务营销存在的主要问题的对策建议

当前我国服务营销存在的主要问题的对策建议
服务营销对策建议
随着科技的迅猛发展，产品间的差异越来越小，几乎是同质化产品，因此，如何在众多的产品中脱颖而出，服务就成为企业制胜的有力武器。

服务是产品整体概念的有机组成部分，企业开展服务营销，则为创造顾客满意提供了解决问题的新思路。

从我国的企业实际情况来看，近些年来的价格大战、广告大战、渠道大战等均未取得长期竞争优势，反而导致“伤”。

只有实施服务营销策略才能获得竞争能力，赢得顾客满意，如国美、海尔、春兰等公司即是明证。

一、服务一体化
要使顾客满意，必须搞好服务一体化工作，全方位、立体式让顾客从心理上感到满意。

向顾客提供单一的服务项目，也许能吸引顾客于一时，但要真正抓住顾客的心，并形成忠诚度，则依赖于健全、良好的一体化服务策略。

服务一体化包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用，从纵向上看，是关系到产品一生的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。

1、售前服务
售前服务是指企业在销售产品之前为顾客提供的服务的一系列活动。

如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。

售前服务是帮助顾客认识自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤，在整个营销过程中起着先导作用。

2、售中服务
售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。

如热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。

售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。

3、售后服务
售后服务是指在产品售出之后为顾客提供的服务，如产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等。

售后服务可以使顾客放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。

一位营销大师曾说过，一次好的服务会给你带来8个新顾客，而一次不良服务会使你失掉25名潜在顾客。

(l)、全面售后服务，指企业为消费者提供所需要的产品售后全过程的所有服务，这种服务几乎适用于所有经济价值高、寿命周期长、结构复杂和技术性强的产品，同时，能够最大围地获得消费者的满意，增强企业的竞争能力，扩大市场占有率，给企业带来良好的经济效益和社会效益。

在市场经济条件下，全面售后服务能够收到部分服务所收不到的意想效果，最大限度地发挥产品的功效和促进销售。

(2)、特殊售后服务，指企业向消费者提供大多数其他企业所没有的售后服务，最大限度地满足消费者的需要。

这种服务适用于经济价值比较高，寿命周期不太长的产品，特别是季节性和专利性产品。

这种策略往往具有这样几个特点：①反映企业优良的产品特色和独特的服务项目，在满足顾客物质需要的同时，在心理上也获得充分的享受。

②满足特殊消费的特殊需要，由于生理、心理和文化背景的不同，一部分消费者具有特殊服务的要求，企业应通过特殊服务来予以满足。

(3)、部分售后服务，指企业根据经营目标、市场环境、产品特点和消费者需求，仅仅对购买者的某些服务项目提供特定的服务，这种服务普遍适合中小型企业采用。

由于这种售后服务只提供消费者所提出的、适当的售后服务项目，将其他服务项目舍弃，这样使消费者得不到希望的全面服务，产生不满情绪，甚至不满情绪比较强烈时会转而购买竞争者的产品，导致企业产品销售量、市场份额和经济效益的下降。

因此，这种策略仅在消费者十分看重产品的质量和价格方面，不十分重视产品的售后服务，且服务的项目和容不多时才可以采用。

二、提供个性化的服务
传统市场营销观念把顾客看作是具有相似消费需求群体的一员，没有把顾客当作具有独特需要的个体看待，因此所提供的产品和服务只能满足目标市场顾客的相似需要而不能满足每一个顾客个性化的需要。

顾客满意在很大程度上带有片面性和局限性。

因此，要使顾客全面满意，则必须提供个性化的服务。

1、与顾客联盟
从市场营销的角度看，企业给每位顾客提供个性化服务，就必须把每个顾客作为一个细分市场。

因此，企业必须改变以往“以生产为导向”的观念转变成“以顾客需要为中心”营销观念。

与顾客联盟的最大好处是能够很快掌握顾客需求变化的动态。

另外，与顾客联盟能够及时得到顾客的指导。

现代的顾客中，很大一部分是各个方面的专家，他们最了解产品所存在的不足，最清楚今后的发展趋势，及时收集这方面的意见和建议，才能留住更多的回头客。

专家型的顾客扮演着前导指示的角色，告诉市场的走向，提供各种点子。

拜顾客为师，企业才能在个性化服务中精益求精，以超越现有产品和服务，为顾客提供更大附加价值。

2、网络制胜
要利用现代科技手段提高个性化服务水平，而因特网为个性化服务提供了良好的基础。

企业可以建立一个优良的电子商务网络平台，通过企业的部顾客资料和网上联络的方式得到顾客的需求信息。

如果企业能够很好地整合企业的部资源和外部资源（如供应商、代理商、承运商等），提高其生产、采购及配送的准确性，从而能在快速变化的市场上提高服务效率，最终使顾客满意。

如“当当网”采用现代科技手段，实行书籍网上销售，以互联网为媒介，利用信息技术进行网上采购、销售，使用户足不出户就可以享受到“当当网”的服务，购到自己满意的产品。

利用Internet销售，满足了广大消费者在价格、品种、质量的方便查询、节省时间，节省采购费用、提高工作效率的愿望，也便于收集广大消费者对产品的需求信息、特殊要求，意见和建议，使我们与消费者贴的更近了，更好地实现个性化服务。

三、一对一营销
在市场由卖方市场向买方市场的转轨过程中，营销也开始由传统营销向一对一营销转变。

传统营销是开发出一种产品后努力去寻找顾客，而一对一营销则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。

一对一营销是指识别、记录个体消费者的个性化需求特征并运用针对性的营销策略组合去满足其需求，从而达到消费者和企业共同满意的活动过程。

一对一营销核心是以顾客份额为中心，通过与每一位客户的互动对话，与客户逐立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务。

从理论角度看，一对一营销的产生得益于关系营销和数据库营销的发展。

关系营销强调建立、保持和发展同现有顾客的长期交换关系，这为一对一营销提供了一个理论基础，而数据库营销强调顾客信息的收集、处理和使用，则为一对一营销提供了有力的技术支持和操作手段。

要使一对一营销计划有效地运作起来，必须实施四个关键性的步骤：识别、区分、互动和订制。

1、识别顾客
实施一对一营销，必须尽可能详尽、深入地了解你的顾客，包括顾客的、地址、公司名称、职位、、习惯、偏好等点点滴滴的事情，建立起企业的庞大的数据库，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。

比如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的和生日等。

如果一个企业获得了最有价值的顾客---“金牌客户”，那将是企业的最重要的资源。

2、区分等级
不同的客户具有不同的商业价值，企业必须对其即进行等级划分，以便有效地配置企业有限的资源，获取最大的收益。

区分不同的等级，然后对不同的顾客给予不同的对待。

佩珀斯先生和罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三类：最有价值顾客（MVCMostValuableCustomer）、最具增长性顾客（MGCMostGrowableCustomer）、负值顾客（BZBelowZeroCustomer）。

对最有价值的顾客首先努力实施一对一营销计划，获取其最大利益，根据顾客的个别需要，对每个顾客量身订做，设计应对方案。

一家企业必须守住MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。

3、加强互动沟通
一对一营销必须与每一位顾客进行对话，实行一对一的双向沟通。

尽量做好与每一位最有价值的顾客的沟通工作，分别满足他们的需求。

随着科技的发展和进步，企业与顾客沟通的手段和方式越来越多，如、传真、INTERNET等均可实
现双向沟通。

顾客可以把自己的感想、意见和抱怨、需要等传递给企业，企业通过数据库记录顾客的信息，然后解答顾客的问题。

另外，顾客也可参与企业的产品设计和开发，满足自己的个性化需求。

4、提供产品和服务
根据顾客的真实需求，对产品进行批量定制或量身定做有关产品。

实际的批量定做过程要比想象的简单得多。

海尔集团率先实施了家电个性化营销战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。

由顾客提出自己对该种家电产品的个性需求集合（包括性能、规格、款式、色彩等），根据顾客个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。

企业可以充分利用现代的先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于一对一生产方式的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，然后公司再根据特定客户的需要将合适的模块配置起来，生产出数千个，甚至上百万个产品式样，给顾客提供最大化的满足。

企业的服务营销策略
从企业的发展看，目前，我国已是世界第二大电信市场。

由于邮电分营、电信重组和拆分、创办联通等，各电信运营商都在积极探索搞好企业部的改革，以适应市场发展需要。

加入WTO后，外商将大量涌入国电信市场，面对新的发展机遇和挑战，国的企业面临的市场竞争将更加激烈，形势十分严峻。

如何抓住机遇应对新的挑战，将是移动通信业必须关注的重要问题。

笔者经分析认为：在新形势下的企业必须在新的市场环境中自主开展竞争，研究和把握本企业如何满足市场消费需求，分析、开拓市场，有效地运用新的市场运营理论，对产品、价格、渠道、促销策略等一切活动进行规化，切实抓好服务营销工作，实现营销目标，
以获取更大的经济效益。

其中，服务营销将成为企业市场营销的重要手段。

在此，本文仅就服务营销展开论述，以供同行参考。

市场营销观念的新发展
在这个市场竞争日趋激烈、新产品层出不穷、顾客需求不断增加和变化并能主宰市场的时代，随着全球经济一体化的发展，传统的市场营销观念在一定程度上已不能适应新环境的变化，市场营销的理念有了新的发展。

新的营销观念主要有：
一、大市场营销观念
大市场营销观念是指一个企业可能有一个优质的产品、一个完美的营销方案，但是它要进入一个特定市场时，可能会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。

企业为了成功地进入这个市场，并在那里从事经营活动，在策略上就必须综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得有关方面的合作和支持。

所以，大市场营销观念就是在产品、价格、渠道和促销的基础上，再加上公共关系和权力。

二、新营销组合观念
（一）顾客-产品
消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，要尽力为顾客服务。

（二）成本-价格
将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本。

包括企业生产成本和消费者购买成本2个方面。

（三）便利-渠道
企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。

便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。

便利原则应贯穿于营销全过程。

（四）沟通-促销
强调企业重视与顾客的双向沟通，用沟通取代促销，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益基础上的新型企业、顾客关系。

强调双向沟通，有利协调矛盾，融合感悟，培养忠诚顾客。

三、顾客价值观念
顾客价值包括顾客让渡价值和顾客导向2个部分。

即：顾客让渡价值（对顾客的“利润”），整体顾客价值（产品、服务、人员、形象、价值）和整体顾客成本（货币、时间、体力精神成本）。

四、顾客满意观念
整体营销活动力求达到“顾客满意”。

满意的顾客会成为长期的顾客，或义务为企业做宣传。

五、留住顾客观念
企业可以通过建立高度转换壁垒、提高顾客忠诚度的方式，来建立与客户之间的多种关系，来留住顾客。

包括：1、提升产品质量，提升服务质量；2、建立顾客档案，正确处理顾客投诉；3、建立会员制，提升客户利益。

服务与服务营销
随着市场营销的发展，在传统营销的基础上，服务营销将被作为重要的营销手段推广使用，成为营销学中举足轻重的一个组成部分。

人们普遍形成一个共识：服务营销不同于传统的市场营销，它具有新的市场营销理论的支持。

即在传统的市场营销的基础上，又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”3个变量，
从而形成了服务营销的新组合。

随着新的营销理论的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域，成为市场营销的重要手段。

一、服务及特点
传统市场营销中的产品主要指其有形的实体，而将无形服务看成是产品策略的一个容，摆在一个次要的位置上。

随着经济的发展和消费水平的不断提高，服务作为一个独立的行业，分量在营销中不断加重。

因此，成为区别于有形的实物产品的独立行业。

我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果。

因此，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。

例如，个人手机维修服务，既包括维修人员检查和修理手机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部份恢复正常的通信使用。

实际上，几乎没有什么服务是不包含有形要素的，也几乎没有什么有形产品不包含服务的成分。

与有形产品相比，无形产品（服务）具有以下特征：
（一）不可感知性
这是服务最为显著的一个特征，它包含3层含义：第一、服务的很多元素看不见、摸不着，无形无质。

第二、顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。

第三、顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。

（二）不可分离性
服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。

顾客只有而且必须加
入到服务的生产过程才能最终消费服务，例如只有在顾客使用手机打时，企业才能完成服务过程。

（三）质量差异性
差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。

（四）不可贮存性
与有形产品不同，服务是不可贮存的。

如线路维修、数据更新、呼叫转移以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。

（五）缺乏所有权
既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。

缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。

如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。

正是因为服务的不可感知性，它才与服务不可分离。

而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的。

这对服务市场的营销行为及顾客行为的影响才那么深远。

二、服务营销及特征
现实生活中的服务可以区分为两大类：一种是服务产品，另一种是功能服务。

贝瑞和普拉拉曼认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形式的成分比有形式的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致，服务营销分为服务产品的营销和顾客服务营销。

无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念则是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

由于服务的特点，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：
1、有形展示成了服务营销的一个重要工具。

由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。

因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和行为互动。

（1）在企业中，顾客参与服务过程的事实迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务达成生产和消费过程的和谐并行。

（2）由于服务的生产过程与消费过程同时进行，要保证提供的服务达到顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求保持足够的应变能力。

所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

3、与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务营销的供求进行更为准确的平衡的需要。

例如，一个移动运营商投资建设了一个地区网络，拥有全部的网络布线和物理带宽。

它将其带宽销售给虚拟电信运营商，同时它也要负责网络的维护和故障
排除。

对于网络的出租和带宽的销售，如果不能及时地完成，可以暂且存放，等待更合适的运营商来购买。

但是，如果它已将其部分或者全部带宽出售给了虚拟运营商，也就是它承诺了为该运营商提供网络运行和维护服务，那么如果它所建设的网络此时出现传输故障或物理损坏，它就必须能够及时地完成修复工作，保证整个网络的畅通。

这种服务是绝对不可以存放起来等过一段时间来进行的。

4、质量的差异性容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。

对于同一个企业，透过2家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。

前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。

这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆，将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

5、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使服务营销的分销具有不同于有形产品的特点。

6、服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以企业要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。

强化企业服务营销的战略
一、优质服务战略
1、服务质量
要做好服务营销，企业必须为顾客提供优质服务。

服务质量可以被定义为，顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。

因此，服务质量是一个主观畴，它取决于顾客对服务的预期质量和
实际体验质量之间的对比。

在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就会满意，从而认为对顾客的服务质量较高；反之，顾客则会认为企业的服务质量较低。

2、服务质量的管理模式
服务质量管理主要有3种模式：产品（服务）生产模式、顾客满意模式和相互交往模式。

服务生产模式是指管理人员可通过生产体系客观地控制无形产品的质量，企业可使用现代化设备和精心设计的操作体系，取代劳动密集型的工作，进行大规模生产。

企业现代服务系统的构建，作用就在于此。

顾客满意模式强调管理者和营销人员应从顾客的角度来看待服务和服务质量，认为顾客是否会选择并重复地购买某个企业的服务，在服务过程中是否会与服务人员合作，是否会向他人介绍这种产品，是由顾客对服务过程及其结果的主观评价决定的。

相互交往模式把服务人员与顾客间面对面的交往看成是服务的核心。

管理人员应根据人际关系理论、角色理论等相互交往理论，来分析面对面服务，指导面对面服务设计和管理。

3、改善服务质量
服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。

企业可以采取以下措施提高服务质量，实现优质服务：（1）增强管理人员重视服务质量的意识；（2）重视员工的规化培训；（3）制定标准化的服务程序；（4）强化企业与消费者的沟通；（5）充分利用现代科技成果，努力减少顾客的风险，增强亲近感。

二、顾客满意战略
顾客满意战略指企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。

其核心是追求顾客的满意。

这不仅有利于增加顾客，而且有利于提高企业的经济效益。