淘宝天猫美工 第2章 淘宝店铺设计的视觉要素
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在产品的色彩运用上，应该从产品的市场定位、产品卖 点、包装设计和广告策略等各种方面来考虑，让人从色彩上 就能知道这是什么品牌的产品。不仅如此，产品的广告界面 设计的色彩使用也应该和产品向呼应，如图 2-12 所示。
图 2-12
2.2.4 通过店铺定位确实配色方案
在装修店铺之前，应该首先了解店铺的定位、主要消费人 群等基本信息，然后再根据这些信息选择主色系，下面便介绍 几种常用的店铺配色方案。
色彩在店铺的视觉设计中是非常重要的，成功的色彩规 划不仅要做到协调、和谐，而且还应该有层次感和节奏感， 能吸引顾客进店，并在各种画面中制造惊喜。一个没有经过 色彩规划的店铺往往是杂乱无章、平淡无奇的，顾客在购物 时容易产生视觉疲劳，没有购物的激情，所以更加需要用色 彩来唤醒顾客的购买欲望。
2.2.1 无彩色系和有彩色系
直通车的常用计算公式： 点击率 + 点击量 ÷ 展现量
点击转化率 + 成交数 ÷ 点击量 平均点击花费 + 花费 ÷ 点击量
图 2-1
2.1.2 视觉设计的目的
留住 顾客
视觉 感受
加深 印象
如图 2-2 所示为良品铺子的天猫店铺页面，其在色彩 和版式上都较为统一，且色系搭配都保持一致。
图 2-2
互补色：互补色是指色轮上那些呈 180°角的颜色。比如 蓝色和橙色、红色和绿色、黄色和紫色等。互补色有非常 强烈的对比度，在颜色饱和度很高的情况下，可以创建很 多十分震撼的视觉效果，如图 2-7 所示。
相似色：相似色是指在色轮上相邻的三个颜色。相似色是 选择相近颜色时十分不错的方法，可以在同一个色调中制 造丰富的质感和层次。如图 2-8 所示。
在淘宝网随意打开某店铺的首页，可以发现首先给我们 带来视觉冲击的是店铺的色彩和版式，这说明一个好的配色 可以触动人心，让人产生共鸣，且在一定程度上，搭配店铺 固定色系和辅助图形，可以凸显店铺的品牌性。通过本章的 学习，可以了解视觉设计的基本要素，掌握店铺色彩、文字 和版式的合理搭配方法。
随着电商业务的发展，加入淘宝创业的人越来越多，相 同类型商品的店铺的增加，使顾客的选择余地增大，怎样让 店铺从视觉设计上脱颖而出，吸引顾客关注，是淘宝美工工 作的重点。
图 2-18
7. 无彩色系
无彩色系搭配是指用白色、灰色和黑色来设计页面，其 既可作为主色系也可以作为辅助色来搭配设计。这类页面会 给人干净、整洁、高档和优雅的感受，因此，常用于的化妆 品、居家用品、手表、家居和奢侈品等行业，如图 2-19 所 示。
图 2-19
所有的营销都是通过满足消费者的需求而形成的，因此 ，在淘宝店铺的促销活动中，除了画面结构的表达外，文案 也是非常重要的。一则优秀的营销文案可能比页面结构更能 引起读者的注意，而如何让文案具有吸引力和可读性，是店 铺和产品页面设计的重点。
活动文案：从店铺活动、淘宝活动和重大节日活动的不同，来策 划符合当前活动的文案，如双十一、年中大促、中秋节、情人节 等活动文案。
图 2-22
2. 店外广告 店外广告主要是指钻石展位、直通车和聚划算等，主要
目的是吸引买家并从重获得点击量，这类文案要尽量简洁地 阐述卖点，如图 2-23 所示。
图 2-23
图 2-13
2. 橙色系
橙色没有红色那么强烈的视觉冲击力，它可以用来表现 卡通、童趣、轻松、快乐的氛围，其本身色调平衡性较好， 不但能强化视觉感受，还能通过改变色调来营造出不同的情 绪氛围。
橙色既能表现出活力，也能传达出稳重感，因此，常会 用于体现年轻活力、家庭生活、水果，以及代表秋天的页面 设计，如图 2-14 所示。
图 2-10
3. 明度
明度指颜色明朗程度，即颜色的亮度，任何颜色都有深浅、 明暗的变化，如同色相的红色就存在着从淡红、粉红到深红 等明度变化，如图 2-11 所示。
图 2-11
2.2.3 色彩与产品的搭配技巧
人们认识某一类产品，总会想到它的造型和色彩，所以 色彩作为设计的一个重要构成元素，通常会用来传达产品的 某些信息。同时，在产品的色彩设计中把形、色、质的综合 美感形式与人机环境的本质有机结合起来，最终取得完美的 造型效果。
色彩的三要素主要是指色彩的色相、明度和饱和度，在 生活中的的任何一种颜色都是由这３个要素组合而成的。
在 Photoshop 中可以通过“图像 / 调整 / 色相 / 饱 和度”命令打开“色相 / 饱和度”对话框，来调整图像的 三要素，如图 2-5 所示。
图 2-5
1. 色相
色相，即各类色彩的相貌称谓，能够比较确切地表示某 种颜色的名称，如大红、普蓝、柠檬黄等。
2.3.1 文案的表现方法
对于淘宝店铺来说，文案是买家对宝贝的第一感觉，优 秀有意思的文案能够吸引买家，一方面可以更好地介绍活动 内容或商品特点，另一方面能增加品牌印象，增强顾客的信 任。
1. 文案的目标受众
2. 目标受众的需求
3. 文案的主题
文案的主题通常体现在两个方面，一是以商品的某一特 点为主题；二是以折扣、活动等为文字来表达促销主题，如 图 2-20 所示。
美工对店铺的设计有无影响，最终是体现在数据中的。 通过在淘宝后台对数据的查看和分析，可以找出推广存在的 问题并进行优化。
如对直通车推广图的点击率（CTR）、点击转化率、平 均点击花费（PPC）和核心的产出比（ROI）等数据进行查看 分析，其方法是进入卖家中心，单击左侧列表中的“营销中 心”下的“我要推广”超级链接，然后在右侧页面中单击淘 宝 / 天猫直通车模块下的“即可提升”按钮，在打开的页 面中查看详细数据，如图 2-1 所示。
生活中的色彩可以分无彩色系和有彩色系两类。无彩色 系一般是指黑、白、灰色系列，有明有暗；有彩色系指包括 在可见光谱中的全部色彩，常见的有红、橙、黄、绿、青、 蓝、紫等颜色。下面分别进行介绍。
无彩色系：在设计色彩的运用中，经常运用到的黑色、白 色、灰色、金色和银色，相对于有彩色而言，其没有明显 的色相偏向，也称为中性色。它们中的任何一色都能与彩 色当中的任何颜色搭配调和，因此，若两色发生矛盾冲突 时，可以采用无彩色来使之达到互相连接、调和的效果。 如图 2-3 所示为无彩色搭配。
图 2-14
3. 黄色系
黄色是所有色彩中亮度最高、最醒目的颜色，它可以体 现出年轻、活泼和轻时尚的感觉，也可以体现一种卡通、童 趣、趣味的格调，在进行颜色搭配时，黄色常和红色、黑色 和白色来搭配，这些色彩的对比度大，容易形成画面的层次 感，突出商品主体；而与蓝色、绿色及紫色搭配时，能形成 轻快的时尚感，如图 2-15 所示。
色相是色彩的首要特征，是区别各种不同色彩的最准确 的标准，任何黑白灰以外的颜色都有色相的属性。
最初的基本色相为红、橙、黄、绿、蓝、紫，在各色中 间加插一两个中间色，可制出十二基本色相色环。按光谱顺 序为：红、红橙、橙、橙黄、黄、黄绿、绿、蓝绿、蓝、蓝 紫、紫、紫红。如图 2-6 所示。
图 2-6
通过色环的不同角度，可以得到基本的色彩组合。
1. 店内页面
店内的页面主要包括首页、详情页和活动页等，这些页 面的文案，内容主要包括活动的说明、商品的说明以及店铺 的说明等，给顾客提供良好的购物体验。
首页文案：首页由许多不同的模块组成，不同的模块其文案内容 也不一样，包括店招文案、海报文案、优惠券文案、导航文案和 页尾文案等。
详情页文案：详情页文案的主要作用是吸引买家阅读，从产品卖 点、买家兴趣等方面来引导买家购买商品，如图 2-22 所示。
图 2-17
6. 蓝色系
蓝色是冷色调中的最具代表性的中心色，也是使用非常 广泛的一个颜色。在店铺页面设计的色彩搭配中，蓝色可以 代表清新自然，也可以代表高端、时尚、大牌。比如一些护 肤品会采用蓝色基调来突出品质感，给人干净、清爽、冰凉 的感觉。除此之外，蓝色因其本身所具有的商务、稳定、安 全的格调，也常用于表现科技、数码家电类产品的页面设计 中，如图 2-18 所示。
2.3.3 文案写作技巧
从吸引买家注意到点击购买，文案都起到了至关重要的 作用。下面介绍几种常见的文案写作技巧，以提高文案的可 读性。 增强消费信心 突显专业性 强调商品品质 强调商品价值 抓住买家痛点 细化商品说明 消除买家顾虑
图 2-24
铺页面设计通常离不开字体的编排设计，字体的 形式和应用门类繁杂多样，它与色彩、图形共同作为核心要 素进行信息传达。在视觉艺术中，字体扮演着重要的角色。
1. 红色系
红色系常运用于体现喜庆、热闹、激发别人欲望或要表达 强烈情绪的电商海报设计中，同时它还经常作为点缀色出现， 以强调某个重要信息。在一些大型的活动专题页设计里，红色 应该是运用得最为广泛的一种颜色了，用得好的红色可以让页 面看上去有质感，显得高档耐看，如图 2-13 所示；用得不好 则会显得俗气和不干净甚至使页面压抑。
图 2-20
4. 文案的视觉表现 文案的视觉表现指在不影响阅读的情况下，通过字体变形、
颜色、特效等方式来表达文案的主题，以突出海报重点，如图 2-21 所示。
图 2-21
2.3.2 店铺的文案分布
淘宝店铺的文案无处不在，无论是店招、海报、主图、 详情页，还是店外宣传等都有大量的文字信息，但在不同的 位置，需要的文案也有所不同。
图 2-16
5. 绿色系
绿色本身就有环保的概念，因此常用于家装、家居、户 外用品等行业，以及一些提倡自然、环保、纯净、卫生的产 品设计中。
绿色系属于冷色系，所以店铺在使用绿色系时，可以搭 配红色、黄色或蓝色等辅助色来使用，如图 2-17 所示。同 时，为了视觉感官上的和谐，店铺页面在使用该色系时不宜 大面积使用饱和度高的绿色。
2.1.1 什么是视觉设计
视觉设计是为现代商业服务的艺术设计，包括标志设计、广 告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，这 些设计都是通过视觉形象传达给消费者的，因此也称为“视觉传 达设计”。
视觉设计还需要从营销上来进行处理，不是有句话常说 “不会运营的美工不是好美工”“不会美工的运营不是好运 营”，这就要求美工不仅需要有美工技能，还要熟悉淘宝店 铺的运营，特别是图片营销和视觉营销。淘宝无非是图片营 销，图片的传达才是决定店铺转化的关键因素，因此，设计 店铺页面时，文字和图片不是随意放上去的，位置、大小等 都有讲究。
图 2-3
有彩色系：有彩色系是指除黑色、白色和灰色外的所有彩 色，有彩色是由光的波长和振幅决定的，波长决定色相， 振幅决定色调，如图2-4所示。有彩色系的颜色具有三个 基本特性：色相、饱和度（也称彩度、纯度）、明度，在 色彩学上也称为色彩的三大要素或色彩的三属性。
图 2-4
2.2.2 色彩的三要素
对比色：对比色指色环上间隔 120 度的两种颜色间的对 比，同时任何颜色的灰度变化都是对比色关系，如图 2-9 所示。
图 2-7
图 2-8
图 2-9
2. 饱和度
饱和度是指色彩的鲜艳程度，也称色彩的纯度。饱和度越 高，颜色越鲜艳；饱和度越低，颜色越暗淡。
纯的颜色都是高度饱和的，如红，绿；混杂上白色、灰色 或其他色调的颜色，则是不饱和的颜色，如绛紫，粉红，黄褐 等，如图 2-10 所示。
图 2-15
4. 紫色系
紫色是很多女性喜欢的色彩，可以用于表现女性优雅、高 贵的气质，并且带有梦幻神秘的色彩。紫色常用于首饰、高端 化妆品、成人用品等商品类型的页面设计，如图 2-16 所示。
紫色属于冷色调，在进行颜色搭配时，同系色彩能表现出 宁静优雅的感觉；加入少量的互补色，则能在宁静的氛围中表 现出华丽与开放感；与粉色、黄色、蓝色等进行搭配时，能让 页面的整体色调对比强烈；与白色搭配时，能让页面看起来更 加简洁、大气和优雅；而与黑色搭配时，能让情绪氛围显得更 神秘。
2.4.1 常见字体风格
对字体的风格进行分类，有助于设计师抓住字体之间的 微妙区别，从而以一种全新的方式对字体进行编排，进一步 为页面设计更合适的字体。在设计中，常见的字体风格主要 分为以下几种。
1. 无衬线字体
无衬线字体专指西文中没有衬线的字体，与汉字字体中的 黑体相对应。
无衬线字体没有衬线，字符末梢无任何花饰，它们笔画的 字重统一，轴线完全垂直，拥有相同的曲率、笔直的线条，以 及锐利的转角。无衬线字体在正文排版中显得比较密实，且设 置为小字号时亦能清晰辨认，因此常被广泛地用于阅读文本当 中，如图 2-27 所示的两个 Logo 的字体。
图 2-12
2.2.4 通过店铺定位确实配色方案
在装修店铺之前，应该首先了解店铺的定位、主要消费人 群等基本信息，然后再根据这些信息选择主色系，下面便介绍 几种常用的店铺配色方案。
色彩在店铺的视觉设计中是非常重要的，成功的色彩规 划不仅要做到协调、和谐，而且还应该有层次感和节奏感， 能吸引顾客进店，并在各种画面中制造惊喜。一个没有经过 色彩规划的店铺往往是杂乱无章、平淡无奇的，顾客在购物 时容易产生视觉疲劳，没有购物的激情，所以更加需要用色 彩来唤醒顾客的购买欲望。
2.2.1 无彩色系和有彩色系
直通车的常用计算公式： 点击率 + 点击量 ÷ 展现量
点击转化率 + 成交数 ÷ 点击量 平均点击花费 + 花费 ÷ 点击量
图 2-1
2.1.2 视觉设计的目的
留住 顾客
视觉 感受
加深 印象
如图 2-2 所示为良品铺子的天猫店铺页面，其在色彩 和版式上都较为统一，且色系搭配都保持一致。
图 2-2
互补色：互补色是指色轮上那些呈 180°角的颜色。比如 蓝色和橙色、红色和绿色、黄色和紫色等。互补色有非常 强烈的对比度，在颜色饱和度很高的情况下，可以创建很 多十分震撼的视觉效果，如图 2-7 所示。
相似色：相似色是指在色轮上相邻的三个颜色。相似色是 选择相近颜色时十分不错的方法，可以在同一个色调中制 造丰富的质感和层次。如图 2-8 所示。
在淘宝网随意打开某店铺的首页，可以发现首先给我们 带来视觉冲击的是店铺的色彩和版式，这说明一个好的配色 可以触动人心，让人产生共鸣，且在一定程度上，搭配店铺 固定色系和辅助图形，可以凸显店铺的品牌性。通过本章的 学习，可以了解视觉设计的基本要素，掌握店铺色彩、文字 和版式的合理搭配方法。
随着电商业务的发展，加入淘宝创业的人越来越多，相 同类型商品的店铺的增加，使顾客的选择余地增大，怎样让 店铺从视觉设计上脱颖而出，吸引顾客关注，是淘宝美工工 作的重点。
图 2-18
7. 无彩色系
无彩色系搭配是指用白色、灰色和黑色来设计页面，其 既可作为主色系也可以作为辅助色来搭配设计。这类页面会 给人干净、整洁、高档和优雅的感受，因此，常用于的化妆 品、居家用品、手表、家居和奢侈品等行业，如图 2-19 所 示。
图 2-19
所有的营销都是通过满足消费者的需求而形成的，因此 ，在淘宝店铺的促销活动中，除了画面结构的表达外，文案 也是非常重要的。一则优秀的营销文案可能比页面结构更能 引起读者的注意，而如何让文案具有吸引力和可读性，是店 铺和产品页面设计的重点。
活动文案：从店铺活动、淘宝活动和重大节日活动的不同，来策 划符合当前活动的文案，如双十一、年中大促、中秋节、情人节 等活动文案。
图 2-22
2. 店外广告 店外广告主要是指钻石展位、直通车和聚划算等，主要
目的是吸引买家并从重获得点击量，这类文案要尽量简洁地 阐述卖点，如图 2-23 所示。
图 2-23
图 2-13
2. 橙色系
橙色没有红色那么强烈的视觉冲击力，它可以用来表现 卡通、童趣、轻松、快乐的氛围，其本身色调平衡性较好， 不但能强化视觉感受，还能通过改变色调来营造出不同的情 绪氛围。
橙色既能表现出活力，也能传达出稳重感，因此，常会 用于体现年轻活力、家庭生活、水果，以及代表秋天的页面 设计，如图 2-14 所示。
图 2-10
3. 明度
明度指颜色明朗程度，即颜色的亮度，任何颜色都有深浅、 明暗的变化，如同色相的红色就存在着从淡红、粉红到深红 等明度变化，如图 2-11 所示。
图 2-11
2.2.3 色彩与产品的搭配技巧
人们认识某一类产品，总会想到它的造型和色彩，所以 色彩作为设计的一个重要构成元素，通常会用来传达产品的 某些信息。同时，在产品的色彩设计中把形、色、质的综合 美感形式与人机环境的本质有机结合起来，最终取得完美的 造型效果。
色彩的三要素主要是指色彩的色相、明度和饱和度，在 生活中的的任何一种颜色都是由这３个要素组合而成的。
在 Photoshop 中可以通过“图像 / 调整 / 色相 / 饱 和度”命令打开“色相 / 饱和度”对话框，来调整图像的 三要素，如图 2-5 所示。
图 2-5
1. 色相
色相，即各类色彩的相貌称谓，能够比较确切地表示某 种颜色的名称，如大红、普蓝、柠檬黄等。
2.3.1 文案的表现方法
对于淘宝店铺来说，文案是买家对宝贝的第一感觉，优 秀有意思的文案能够吸引买家，一方面可以更好地介绍活动 内容或商品特点，另一方面能增加品牌印象，增强顾客的信 任。
1. 文案的目标受众
2. 目标受众的需求
3. 文案的主题
文案的主题通常体现在两个方面，一是以商品的某一特 点为主题；二是以折扣、活动等为文字来表达促销主题，如 图 2-20 所示。
美工对店铺的设计有无影响，最终是体现在数据中的。 通过在淘宝后台对数据的查看和分析，可以找出推广存在的 问题并进行优化。
如对直通车推广图的点击率（CTR）、点击转化率、平 均点击花费（PPC）和核心的产出比（ROI）等数据进行查看 分析，其方法是进入卖家中心，单击左侧列表中的“营销中 心”下的“我要推广”超级链接，然后在右侧页面中单击淘 宝 / 天猫直通车模块下的“即可提升”按钮，在打开的页 面中查看详细数据，如图 2-1 所示。
生活中的色彩可以分无彩色系和有彩色系两类。无彩色 系一般是指黑、白、灰色系列，有明有暗；有彩色系指包括 在可见光谱中的全部色彩，常见的有红、橙、黄、绿、青、 蓝、紫等颜色。下面分别进行介绍。
无彩色系：在设计色彩的运用中，经常运用到的黑色、白 色、灰色、金色和银色，相对于有彩色而言，其没有明显 的色相偏向，也称为中性色。它们中的任何一色都能与彩 色当中的任何颜色搭配调和，因此，若两色发生矛盾冲突 时，可以采用无彩色来使之达到互相连接、调和的效果。 如图 2-3 所示为无彩色搭配。
图 2-14
3. 黄色系
黄色是所有色彩中亮度最高、最醒目的颜色，它可以体 现出年轻、活泼和轻时尚的感觉，也可以体现一种卡通、童 趣、趣味的格调，在进行颜色搭配时，黄色常和红色、黑色 和白色来搭配，这些色彩的对比度大，容易形成画面的层次 感，突出商品主体；而与蓝色、绿色及紫色搭配时，能形成 轻快的时尚感，如图 2-15 所示。
色相是色彩的首要特征，是区别各种不同色彩的最准确 的标准，任何黑白灰以外的颜色都有色相的属性。
最初的基本色相为红、橙、黄、绿、蓝、紫，在各色中 间加插一两个中间色，可制出十二基本色相色环。按光谱顺 序为：红、红橙、橙、橙黄、黄、黄绿、绿、蓝绿、蓝、蓝 紫、紫、紫红。如图 2-6 所示。
图 2-6
通过色环的不同角度，可以得到基本的色彩组合。
1. 店内页面
店内的页面主要包括首页、详情页和活动页等，这些页 面的文案，内容主要包括活动的说明、商品的说明以及店铺 的说明等，给顾客提供良好的购物体验。
首页文案：首页由许多不同的模块组成，不同的模块其文案内容 也不一样，包括店招文案、海报文案、优惠券文案、导航文案和 页尾文案等。
详情页文案：详情页文案的主要作用是吸引买家阅读，从产品卖 点、买家兴趣等方面来引导买家购买商品，如图 2-22 所示。
图 2-17
6. 蓝色系
蓝色是冷色调中的最具代表性的中心色，也是使用非常 广泛的一个颜色。在店铺页面设计的色彩搭配中，蓝色可以 代表清新自然，也可以代表高端、时尚、大牌。比如一些护 肤品会采用蓝色基调来突出品质感，给人干净、清爽、冰凉 的感觉。除此之外，蓝色因其本身所具有的商务、稳定、安 全的格调，也常用于表现科技、数码家电类产品的页面设计 中，如图 2-18 所示。
2.3.3 文案写作技巧
从吸引买家注意到点击购买，文案都起到了至关重要的 作用。下面介绍几种常见的文案写作技巧，以提高文案的可 读性。 增强消费信心 突显专业性 强调商品品质 强调商品价值 抓住买家痛点 细化商品说明 消除买家顾虑
图 2-24
铺页面设计通常离不开字体的编排设计，字体的 形式和应用门类繁杂多样，它与色彩、图形共同作为核心要 素进行信息传达。在视觉艺术中，字体扮演着重要的角色。
1. 红色系
红色系常运用于体现喜庆、热闹、激发别人欲望或要表达 强烈情绪的电商海报设计中，同时它还经常作为点缀色出现， 以强调某个重要信息。在一些大型的活动专题页设计里，红色 应该是运用得最为广泛的一种颜色了，用得好的红色可以让页 面看上去有质感，显得高档耐看，如图 2-13 所示；用得不好 则会显得俗气和不干净甚至使页面压抑。
图 2-20
4. 文案的视觉表现 文案的视觉表现指在不影响阅读的情况下，通过字体变形、
颜色、特效等方式来表达文案的主题，以突出海报重点，如图 2-21 所示。
图 2-21
2.3.2 店铺的文案分布
淘宝店铺的文案无处不在，无论是店招、海报、主图、 详情页，还是店外宣传等都有大量的文字信息，但在不同的 位置，需要的文案也有所不同。
图 2-16
5. 绿色系
绿色本身就有环保的概念，因此常用于家装、家居、户 外用品等行业，以及一些提倡自然、环保、纯净、卫生的产 品设计中。
绿色系属于冷色系，所以店铺在使用绿色系时，可以搭 配红色、黄色或蓝色等辅助色来使用，如图 2-17 所示。同 时，为了视觉感官上的和谐，店铺页面在使用该色系时不宜 大面积使用饱和度高的绿色。
2.1.1 什么是视觉设计
视觉设计是为现代商业服务的艺术设计，包括标志设计、广 告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，这 些设计都是通过视觉形象传达给消费者的，因此也称为“视觉传 达设计”。
视觉设计还需要从营销上来进行处理，不是有句话常说 “不会运营的美工不是好美工”“不会美工的运营不是好运 营”，这就要求美工不仅需要有美工技能，还要熟悉淘宝店 铺的运营，特别是图片营销和视觉营销。淘宝无非是图片营 销，图片的传达才是决定店铺转化的关键因素，因此，设计 店铺页面时，文字和图片不是随意放上去的，位置、大小等 都有讲究。
图 2-3
有彩色系：有彩色系是指除黑色、白色和灰色外的所有彩 色，有彩色是由光的波长和振幅决定的，波长决定色相， 振幅决定色调，如图2-4所示。有彩色系的颜色具有三个 基本特性：色相、饱和度（也称彩度、纯度）、明度，在 色彩学上也称为色彩的三大要素或色彩的三属性。
图 2-4
2.2.2 色彩的三要素
对比色：对比色指色环上间隔 120 度的两种颜色间的对 比，同时任何颜色的灰度变化都是对比色关系，如图 2-9 所示。
图 2-7
图 2-8
图 2-9
2. 饱和度
饱和度是指色彩的鲜艳程度，也称色彩的纯度。饱和度越 高，颜色越鲜艳；饱和度越低，颜色越暗淡。
纯的颜色都是高度饱和的，如红，绿；混杂上白色、灰色 或其他色调的颜色，则是不饱和的颜色，如绛紫，粉红，黄褐 等，如图 2-10 所示。
图 2-15
4. 紫色系
紫色是很多女性喜欢的色彩，可以用于表现女性优雅、高 贵的气质，并且带有梦幻神秘的色彩。紫色常用于首饰、高端 化妆品、成人用品等商品类型的页面设计，如图 2-16 所示。
紫色属于冷色调，在进行颜色搭配时，同系色彩能表现出 宁静优雅的感觉；加入少量的互补色，则能在宁静的氛围中表 现出华丽与开放感；与粉色、黄色、蓝色等进行搭配时，能让 页面的整体色调对比强烈；与白色搭配时，能让页面看起来更 加简洁、大气和优雅；而与黑色搭配时，能让情绪氛围显得更 神秘。
2.4.1 常见字体风格
对字体的风格进行分类，有助于设计师抓住字体之间的 微妙区别，从而以一种全新的方式对字体进行编排，进一步 为页面设计更合适的字体。在设计中，常见的字体风格主要 分为以下几种。
1. 无衬线字体
无衬线字体专指西文中没有衬线的字体，与汉字字体中的 黑体相对应。
无衬线字体没有衬线，字符末梢无任何花饰，它们笔画的 字重统一，轴线完全垂直，拥有相同的曲率、笔直的线条，以 及锐利的转角。无衬线字体在正文排版中显得比较密实，且设 置为小字号时亦能清晰辨认，因此常被广泛地用于阅读文本当 中，如图 2-27 所示的两个 Logo 的字体。