自考“国际市场营销学（二）”复习资料11

第⼗⼀章国际营销的战略，计划和控制

1. 国际市场营销战略：企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定的具有全局性和长远性的营销⽬标和实现营销⽬标的途径。

2. 国际市场营销战略主要决策

－⽬标市场抉择：企业要根据对国外市场分析选择准备进⼊的国际市场。

－营销组合战略：企业要根据市场的具体情况选择适应市场的产品及其质量⽔平，价格，分销渠道和促销组合。

－组织框架：企业母公司与各个关联企业的法律形式以及企业内组织结构，企业在国际范围内进⾏运作所采⽤的财务政策。

3. 国际市场营销战略的制定过程

－企业战略：应明确经营中最关键和最重要的问题：企业应进⼊那个或哪些业务领域；对于跨国经营的企业⽽⾔，企业战略还应解决各个经营领域或在同⼀领域所经营的不同产品类的组合的问题。企业战略重点在于描述企业的总体⽬标，发展⽅向与战略前景。还应决策企业国际营销⽬标市场的资源配置，企业战略业务单位的资源配置。企业确定任务要考虑的因素：企业的历史，企业所有者和管理者的偏好，各种环境因素，企业的资源，企业的独特优势。

－国际市场营销战略：⾸先应明确企业的总体战略，国际市场营销战略与企业战略密切相关：

在多个国家市场进⾏经营必然影响企业整体的经营框架，进⽽与企业的投资决策有关。

企业的发展战略与国际市场消费者的特点和国外市场竞争对⼿的竞争战略紧密相联。

企业组织结构应该适应国际市场营销的控制和协调。

国际市场营销中货币兑换和现⾦流的问题会影响到企业融资及其资产结构。

跨国公司在多国或世界范围招聘管理者必然会对企业战略决策产⽣影响。

－战略业务单位的经营战略：战略业务单位的经营与企业总部战略规划的关系：

每个战略业务单位向企业层战略规划部门提供市场信息和建议。

也曾战略规划部门对这些市场信息和建议进⾏分析评估。

企业层战略规划部门为各战略业务单位规定任务。

战略业务单位根据本单位任务制定市场营销规划。

战略业务单位贯彻实施营销计划。

企业层战略规划部门对实施的结果进⾏评估。

战略业务单位的经营战略规划包括：

战略业务单位应该如何在市场上与竞争者展开较量。

进⾏全⾯的竞争分析，衡量企业的竞争定位，对营销战略的改进提供⽀持。

战略业务单位资源的配置。

评估⽅法主要有波⼠顿矩阵法和通⽤电器矩阵法

4. 竞争战略的有关理论

－麦肯锡7-S模型：包括结构，制度，风格，员⼯，技能，战略，共同的价值观。价值观出于核⼼位置，指企业员⼯拥有共同的指导性价值和使命。其7-S必须与环境相吻合，并随着环境的变化或企业对环境变化趋势的预测，企业要对7-S中⼀个或⼏个要素进⾏调整，调整幅度和范围取决于环境变化的程度，速度和复杂性。

－波特的竞争理论：

通⽤竞争战略：⼀是全⾯成本：企业致⼒于达到⽣产成本和销售成本最低化，这样企业就可以以低于竞争者的价格赢得较⼤的市场份额。关键是企业应该在与战略有差别或中⼼战略相近的竞争者中获得最低的成本。⼆是产品差别化：通过对整个时候的藏评估找出某些重要的顾客利益趋于，集中⼒量完善这⼀区域的经营。三是集中化：成本集中化和差别集中化。

竞争环境分析：波特认为，任何企业的竞争规律都寓于五种⼒量：竞争者的进⼊，替代品的威胁，买⽅讨价还价的能⼒，供货⽅的讨价还价能⼒和现有竞争者之间的竞争。这五种竞争⼒量共同决定了产业的盈利能⼒其原因在于其影响了产业内的价格，成本和企业所需的投资，即影响了投资收益率的诸要素。

价值链分析：波特认为，分析竞争优势的来源需要⼀种研究企业所进⾏的⼀切活动及其如果相互作⽤的系统⽅法。为此他提出了采⽤价值链作为这⼀系统⽅法的基本⼯具。他认为，每个企业都是在设计，⽣产，销售，发送和辅助其产品的过程中进⾏各种活动的集合体，可以⽤⼀个价值链来表⽰。价值活动是⼀个企业所进⾏。的在物质形态上和技术上都界限分明的活动，是企业赖以创造出对客户有价值的产品的分解。价值活动分为基本活动和辅助活动两⼤类。竞争范围会对企业竞争优势产⽣重⼤印象，因为竞争范围形成了价值链的构造和经济基础。部分市场范围，纵向范围，地理范围和产业范围影响着价值链。

5. 国际营销计划：对企业与国际市场有直接关系的各项经济活动加以规划和安排，以便能充分挖掘和利⽤企业的资源，组织好企业的国际营销活动，协调好与此祥光的企业各项⼯作，以实现企业的国际营销⽬标的过程。

6. 国际市场营销计划的种类

－按时间长短分，国际营销计划可以分为长期计划（5年以上），中期计划（5年以下，1年以上），短期计划或年度计划（1年以下）。

－按计划内容的复杂性，国际营销计划可以分为综合性计划和项⽬计划

－按计划的重要程度，国际营销计划可分为战略计划和作业计划

7. 国际市场营销计划的内容

－⽬标的陈述：企业⽬标的汇总；营销⽬标的汇总；特殊专案⽬标的陈述。

－企业现状分析：市场；竞争；政府；组织的能⼒；其他。

－已确认的机会和评价：市场；产品与服务；相关的财务需求。

－⾏动计划：整体时间表；发展；测试；营销；

－评价与控制：财务定量化；成本；销售额；其他⽬标

8. 国际市场营销计划的内容

－第⼀阶段：初步分析和筛选：⾸先企业要对潜在的各国市场进⾏评估，对各国进⾏分析和筛选。其次是建⽴筛选标准以评估那些有发展前途的国家市场。最后运⽤建⽴的标准对企业经营的环境进⾏全⾯的分析。

－第⼆阶段：使市场营销组合适合⽬标市场。

－第三阶段：制定国际市场营销计划。从国际市场营销调研信息的输⼊应⽤，到所要的各种市场营销计划的输出的整个过程。

－第四阶段：计划的执⾏与控制：衡量是否得到预期标准，激动灵活的调整⾏动，纠正⼯作偏差使之符合计划要求。

9. 国际市场营销计划的⽅法

－“由上到下”计划法，指⾼层管理者制定计划并给企业中的各层组织制定⽬标。

－“由下到上”计划法，是由各部门准备⼀个他们估计可以达到的⽬标并提交给上级寻求批准。

－“上下结合”计划法，由⾼级管理层提出⼀个总体⽬标，由下级制定达到各⾃⽬标所需的计划。

应⽤分析⽅法：

－销售预测分析⽅法：注意的问题：

收集与分析众多国家及细分市场数据的费⽤。

因为各国经济的多样性，收⼊与⽣活⽅式的巨⼤差异，所以要在不同的市场做预测，并各⾃采⽤⼀套变量。

有些国家数据缺乏或数据不精确。

⽋稳定的政治，社会，⾦融环境使长期的预测不可信赖，需要更加频繁的进⾏预测并更严格的对这些结果进⾏评估。

对不同国家的预测结果进⾏⽐较⾮常困难。

缺少国外竞争者与未来⾏为的信息。