团购公关实战八法

团购公关实战八法
随着全国二线名酒的迅速崛起，区域为王的二线名酒在攻克高端市场时，主要的营销手段就是对高端的消费人群进行了集中公关爆破。

针对高端人群的消费习性，传统的渠道已无法在短时间内取得成效，公关团购渠道在新一轮的白酒增长中凸显了其地位。

笔者在曾服务多家全国二线名酒，一直国他们的公关提供个体的策略，从中总结了执行落地性较好的公关策略。

方法一：品鉴会
品鉴会的功能强大，其一，能把企业消息，产品消息，市场信息更清晰地告知目标消费群，在活动过程中，目标消费群体有最直观的消费体验，从而为新品上市注入更多的消费支撑；其二，提高产品的目标消费群关注度，提高品牌与消费者的互动性，进而增加消费者对品牌的好感度；其三，能在短时间内，培育品牌的核心消费群，不断举办品鉴会，形成与核心消费都的持续互动，利用核心消费者的蝴蝶效应，快速建立市场消费氛围。

就目前公关策略来说，品鉴会是企业采用最多的策略之一。

多数企业在新品导入市场时，都会采取召开品鉴会的策略。

事实上，目前白酒企业召开品鉴会只是一个“概称”，其内容和形式并不局限于产品的品鉴，比如有老乡会系统，政务机关系统品鉴会等。

品鉴会的要点和难点是邀请人，必须确保所邀请对象的高度和人数。

当然人数并非越多越好，笔者认为，为提高品鉴会的现场功能，人数一般都控制在50人以内，这样的规模效果会更好。

其实，效果的好坏与形式的创新有密切关系，笔者曾操作过多个创新型的品鉴会，如在南京与高尔夫会所联合进行高尔夫休闲酒会，在扬州与旅游公司合作运作二十四桥赏月酒会等等。

这些新形式可以极大地调动目标人群的参与兴趣。

方法二：顾问式销售
顾问式销售更多时候是在目标消费群是发展“自己的人”通过这样的顾问来影响更多的目标消费者。

在选择“顾问”时，要求其具有非常好的人脉资源，通过顾问这个裙带关系，迅速地把产品销售到目标消费群中，此时，顾问的作用就像一个营销的核心渠道；企业在选择“顾问式公关”策略时，必须考察清楚顾问的全方面信息，为品牌的发展积累高端的消费势能。

顾问式销售策略，更多体现核心消费者的带动能力，顾问如果有足够的高端资源，其对品牌的消费能起相当大的作用，相当于品牌的隐形代言人。

企业在运作成熟的顾问式销售平台中，对顾问必须有不同的策略，其核心的顾问，必须体现出其身份，地位，并给其更多尊重，获得顾问对企业，品牌的更多好感与忠诚度。

在实际操作过程中，核心的高端顾问，更是企业公关的对象，且必须保持长久的感情联络。

方法三：关键人物营销
其核心的策略是精准地为目标消费群体进行公关，通过目标消费群身边的关键人物进行品牌的合理植入。

这个是公关策略中最为精准的方式，直接地公关了企业志需要公关的核心人物。

实际在运儿中，目标消费群身边关键人物（比如其子女）起着至关重要的作用，对核心的
消费起到破冰的作用，从而能让产品迅速地进入该单位或者该系统。

在操作关键人物营销的过程中，作为企业专业的团购公关人员，要求的素质较高，不仅对该关键人物的情况相当熟悉，对目标消费者的家庭，事业，爱好等都需要有相当的了解，通过对关键人物进行品牌影响，以多种活动形式进行公关。

如十八酒坊邯郸市场2008年举办的“北大，清华夏令营”活动，且有其父母陪同。

这样有效地在品牌传播，品牌美誉度上进行很好的公关，其间接公关的影响力不亚于对核心消费群的直接公关。

对于类似关键人物这类间接公关的营销策略，需要详细的市场前期资料，及后期对目标消费群长期的感情培养，方能实现四两拨千斤的作用。

方法四：政务会议赠送
无论多好的品牌，无论多好的酒质，无论多好的营销策略，前提必须是让消费者喝起来，只有消费了，才能有所体验，这个也是目前公关团购渠道发展势头最猛的佐证
作为高端的白酒品牌，目标消费群相对集中，细分的市场也仅局限于政务，商务，军务；而政务消费的引导性最大，高端品牌对政务型会议的公关也最为重要，能让高端的消费群体集中喝起来，能最为直接体验品牌。

洋河蓝色经典是对政务型的会议赠送最多的品牌，对于区域政务会议不光赠送酒水，在会议资源上还给予更多的营销费用支持，让高端人群对蓝色经典品牌有充分的认知与体验。

需要注意的是，对于政务会议赠送公关策略，其操作主体必须是企业，一般经销商很
难有足够大的资源投入。

方法五：定制产品销售
从单位的规模性、区别性及尊重荣誉感出发，提供个性化服务，单独开发符合单位特性的产品，满足客户的个性需求。

事实上越是高端人群，个性化的需求越明显。

定制产品一般的需求量都不会相当大，仅局限为单位或者某个系统用酒，这时要求企业的生产统筹能力较高。

就目前的高端定制酒来说，很少有企业能运作得很好。

苏酒中今世缘酒业在定制产品营销上比较成功，这些定制的“今世缘”无论在外盒包装还是瓶体上都有定制单位的LLOGO，这无疑为团购的开拓起到了很好的作用。

对于定制产品销售，其关键环节在生产上，一般情况下，只有背书大品牌，才有单位有兴趣进行定制，而一般大的生产企业，为小批量的定制产品进行生产，会消耗企业更多的生产精力，这也是定制产品对于大多企业来说迟迟不能开展的最根本的原因。

作为高端白酒，定制产品肯定是趋势之一，越来越个性化的追求，大通货的产品已不能满足高端的差异性。

当然，定制酒的形式也需要探索，仅仅停留在包装上打个LOGO还远远不够。

方法六：联合公关
为了提高市场影响力、扩大市场占有率，酒水企业与其关联单位共同公关某个单位或者系统，以达到各自所需的市场开拓成果。

在联合公关上，酒水企业最好选择关联性较强的企业进行深度合作，如高端会所，高端酒店，移动联通等，在关联性企业上，要求目标消
费群一致或者接近，这样更有利于资源的合理使用。

如联合高端酒店进行联合公关，酒店推出新品高端产品，目标消费群相对一致，两者资源可以更好地结合使用。

就目前的公关策略来说，联合公关的效果属于上佳公关策略，但实际操作起来的难度较大。

笔者服务的多数企业中，还鲜有联合公关方面较为成功的案例出现。

其操作的难度在于，两家企业在公关时，很难找到双方利益的平衡点。

方法七;:主题化活动营销
为一个目标消费群体定制一个特色的主题活动，公关营销策略围绕这个主题展开。

主题化公关策略，应分多种类别进行操作：1.直接公关核心目标消费群，组织适合意见领袖需求的主题活动，名校进修、社交圈子营销等都有成功的案例出现，名校进修实为公关策略的上等之选。

2.组织适合单位或者系统的流行性主题活动，对整个单位进行公关，一方面提高品牌的影响力，另一方面为领导提供更多的政绩需求。

为某个系统组织大型的比赛、娱乐活动等，全面开展整个单位或者系统的公关。

3.组织适合社会影响力的主题活动，以品牌的名义，倡导慈善、公益方面的社会主题活动，建立品牌的美誉度。

4.组织适合阶段性热点的传播活动，如2010年的世博会，中国酒水企业不约而同地选择世博会这个热点进行传播。

茅台赞助、其他的酒水企业也都在为世博助威。

类似于这样的公关更多体现在传播上，不要求公关到什么程度，关键是传播到什么程度，对消费者的参与度也不做过高要求，但要求消费者对次传播的知晓度很高。

方法八：特色服务营销
公关团购的本质是服务，要求对公关对象，提供别的企业不能提供的服务，从而形成核心竞争力。

服务营销的三大原则：安全性、价值感和差异化。

对于差异化的服务，笔者认为还需要差异化的团队，根据所要公关的对象组织合理的公关团队，符合公关的目标客户，团队的素质、综合能力要强。

同时，在服务模式上也要有差异，不能一味以利益为出发点，因为利益的追求始终是没有底线的，以利益捆绑的核心客户，最容易被竞品挖走。

差异化的模式对利益的要求只是一个小的方面，更多的是在情感方面、荣誉方面、个人尊重、个人价值体现方面得到充分的展现，这样的模式具有高粘合性，可以杜绝竞品切入。

例如十八酒坊廊坊的经销商就单独建设了“衡水会馆”作为高端客户交流互动的场地和平台，再如江西某经销商针对团购产品设计了各个当地名人或领导的名言语录，作为产品的附属物料之一。

这些都充分体现了团购公关中差异化服务理念的应用，更充分发挥了特色服务带来的消费者深度的互动体验。

总而言之，从企业所处的行业位置、品牌的影响力、所处的区域等综合因素统筹考虑，选择符合自身发展的团购公关策略才是关键。

(作者为远景（中国）营销咨询公司副总经理。

编辑：高永)。