黄石理工学院专升本市场营销学通论全书重点归纳

、地点（Place）
4P
P”之中“P”的亚组
P”，
）；约翰·杜威创立
弗洛即“精神分析”
4.科学方法。

Strategy）一词。

《孙子兵法》
Policy）、模
（Perspective）5P组成。

）这一新概念的提
为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3
提高效率；（4
超越又可称为“比学赶超”。

观念，并将其付诸自己企业的实践。

它是一种
在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。

为广泛的定点超越。

更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。

（三）组织定点超越。

（四）战略定点超越。

a明确目的和目标；b
c选择定点超越的对象；d测量和描述本企业；
测量和描述定点超越对象；f对比；g
h计划的执行与控制；
C 选择定点超越的对象。

（1）国内外其他行业的企业或组织；
（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；
（4）国内领先者；（5）国际领先者。

E 测量和描述定点超越对象。

一是信息共享，二是信息对外保密。

一种切实可行的战略适应的管理过程。

规定企业任务需要考虑的因素。

a企业过去历史的突出特征b企业高层的意图
c企业周围环境的发展变化d企业的资源情况
e企业的特有能力
任务书应具备的条件：
1.市场导向。

2.切实可行。

3.富鼓动性。

4.
确。

企业的资源情况。

么业务。

企业的特有能力。

价快餐。

目标管理的涵义
次化、数量化、现实性、一致性等要求。

贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。

符合以下要求：
）
10%
）。

、“大中”）
（又叫做
、“
因此，
，
，这个地
）。

总
内部报告
3.收集数据
收集工作中常见的主要问题有：
（1）不在家（2）拒绝合作（3）回答偏差（4）访问人员偏差
致。

须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

4.分析数据
（四）专家估计法
权数的确定有四种选择：
1.对各个专家的估计值给予相同的权数。

2.
数。

3.
数。

4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。

关系的各种技术。

可归纳为两大类：
一类是综合评价服务的方法；
判别分析和因素分析等。

（一）回归分析。

响的公式技术。

元回归。

（二）判别分析。

是判别分析。

（三）因素分析。

有一些基本因素与其他变量在某种程度上相同。

测量尺度的四种类型：
（一）名义尺度：
属于同一个人或物。

（二）顺序尺度：
象的特定顺序相对应。

（三）间距尺度：
行加减运算。

（四）比例尺度：
加减乘除运算。

的测量都包括需求函数、
（一）市场需求
境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

1.营销力量与市场需求
营销力量（Marketing Allocation）
需求的活动。

包括四个层次：营销支出水平、营销组合、
配置、营销效率。

2 市场反应函数
市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。

（1）市场潜量：在一定的营销环境条件下，
大值或极限值。

（2）市场底量：在没有任何需求刺激，
量。

灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。

市场有可扩张的和不可扩张的之分：
1.趋势。

2.
480
且间隔为1
的取值依次
、-530、0、
4，所以
（如制造部
以企
推销产品，
即能满
（四）品牌竞
（二）媒体公众，
即
（七）
（四）家庭结构发生变化。

（五）非家庭住户在迅速增加。

（六）许多国家的人口流动性大。

1.人口从农村流向城市。

2.
（七）一些国家的人口由多民族构成。

二、经济环境
变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。

（一）消费者收入的变化。

费和储蓄的那部分个人收入。

个人收入。

（二）消费者支出模式的变化。

德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。

1.
出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）
2.
务经营的支出占家庭收入的比重大体不变
照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。

3.
储蓄占家庭收入的比重就会上升。

三、自然环境
（一）某些自然资源短缺或即将短缺
1
2、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。

3、有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、
锌等矿。

（二）环境污染日益严重
（三）政府对自然资源管理的干预日益加强四、技术环境
（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。

淘汰。

（二）新技术革命有利于企业改善经营管理
习惯。

（四）知识经济带来的机会和挑战
1.
智慧型的新经济。

3.
度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

五、政治和法律环境
消费者协会的任务：中国消费者协会于1985年
计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。

六、社会和文化环境
道德、教育水平、语言文字等的总和。

需注意的重点复习内容：
理解为促进市场购买需要采取的对策。

服务的个人和家庭所构成的市场。

消费者的购买决策在很大程度上受到文化、
斯洛需要层次理论。

知觉的选择性、。

E>P
一个
即
受教育
而不采取“定
每
或
由于兼容
不宜采
活
1.
非耐用品。

非耐用品是指在正常情况下一次或
销策略：（1
消费者能随时随地购买；（2）只求微利；(3)
促销。

2.耐用品。

耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。

企业
取的营销策略包括：（1
（2）追求高利润率；（3）提供销售保证。

3.服务。

服务是指供出售的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等。

便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。

1.便利品。

便利品是指消费者通常频繁地购买，
和最少时间去比较品牌、价格的消费品，
报纸等。

考察便利口时应注意两个问题：（1
（2
品只花较少的时间与精力去购买。

2.选购品。

选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店
比较商品的花色、式样、质量、
如儿童衣料、女装、家具等。

3.特殊品。

特殊品是指消费者能识别哪些牌子的
消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、
供收藏的特殊邮票和钱币等。

4.非渴求物品。

非渴求物品是指顾客不知道的物上市的新产品、人寿保险、百科全书等。

类。

1.完全进入产品的产业用品。

完全进入产品的产
品的产业用品。

它包括：（1
自然产品等；（2）材料和零部件等。

2.部分进入产品的产业用品。

部分进入产品的产
分批进入新产品的资本设备。

它包括：（1
如建筑物、土地、固定设备等；（2
如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。

3.不进入产品的产业用品。

不进入产品的产业用
其价值要计入新产品成本），
必需的产业用吕。

它包括：（1
供应品、维护物品；(2)
企业咨询服务等。

1、所谓产品组合，
全部产品大类、产品项目的组合。

2、产品大类（又称产品线）
一个价格幅度）的一组产品。

3、产品项目
价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

4
相关性。

产品组合的宽度
有的产品线的数目。

产品组合的长度
项目的总数。

产品组合的深度
品项目有多少个品种（如大小、口味等）。

产品组合的相关性
生产条件、
多年来，“奔驰”的广。

顾客不
”昂
“这辆车让我
”制作精良的属性
“一旦出事时我
因此“奔
“奔驰”
如果品牌是
Brand A wareness）、感知
）、品牌联想（
目前，中间商品牌已
（1）中
大肆宣传其品牌；（2
并且可以在某种程度
因而销售价格较
（4）大零售。

十几年来，在消费者心
随着偏好程度的递减，
（1）企业
如果
这种策略是指企业对其
当然会相应减小。

2.
率。

3.
品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

4.
的市场部分，占领更大的市场。

（六）品牌重新定位策略
况发生变化：
1.
牌旁边，
求企业进行品牌重新定位。

2.
况变化也要求也要求企业进行品牌重新定们。

新的位置上能获得多少收入。

（七）企业形象识别系统策略
运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），
大众）
目的的一种设计。

经营理念识别（MindIdentity，简称MI）
动识别（BehaviorIdentity，简称BI
识别（VisualIdentity，简称VI）
具有重要意义。

包装的定义、作用和策略
（一）包装的含义
动。

营销学认为，产品包装一般包括以下三个部分：1.首要包装，即产品的直接的包装。

2.
即保护首要包装的包装物。

3.
便于储运、识别某些产品的外包装。

标签上还印有彩色图案或实物照片，
（二）产品包装的作用
产品包装有两层含义
包扎，即包装器材；
即包装方法。

在实际工作中，
故统称为产品包装。

装是产品运输、储存、
作用
(１)保护产品
致损坏、散失、变质和变形。

(２)提高产品储运效率"
避免
：寻求创意、甄
（2）
（4）该地区
而在说服阶段，
.
:
和落后采用者。

1、创新采用者。

具有以下特征：（1
神；
（2）收入水平、
（3）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。

2、早期使用者。

群体，占全部潜在采用者的13.5%
创新扩散有着决定性影响。

3、早期大众。

用时间要早，占全部潜在采用者的34%
是：（1）深思熟虑，态度谨慎；（2
（3）受过一定教育；（4）
定收入；（5
仿心理。

4、晚期大众。

时间稍晚，占全部潜在采用者的34%
市场扩散是极为困难的。

5、落后采用者。

占全部潜在采用者的18%
义。

（二）新产品扩散过程管理。

约。

企业扩散管理的目标主要有：
1.导入期销售额迅速增长
2.
长。

3.成熟期产品渗透最大化。

4.尽可能维持一定水平的销售额。

导入期销售额增长缓慢，
目标，就要求企业营销管理部门
措施和策略。

1.实现迅速起飞，需要：（1
动加强推销；（2
快熟悉新产品；（3
试用新产品。

2.实现快速增长，需要：（1
进口头沟通；（2
采用者；（3
（4
3.实现渗透最大化，需要（1
的各种策略；（2
以适应后期采用者的需要。

4.要想长时间维持一定水平的销售额，需要：（1使处于衰退期的产品继续满足市场需要；（2
散分销渠道；（3）加强广告推销。

（三）意见领袖和口头传播的影响。

里再从信息沟通的角度进行研究。

1.信息沟通与新产品扩散。

靠自身的威信和所处的位置加速了信息的流动。

2.意见领袖的作用。

领袖具有以下作用：（1
信息;（2
（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。

不过，Y
垄断竞争、
：一
P=C（1+R
3）诊断法
都实行一个价。

因此，
4、不能得不偿失
,企业需要研
,还
的相对较低。

6、产品系列定价:
用总和。

(一)企业降低价格原因
1、企业生产能力过剩需要扩大销售
2、在强大的竞争者的压力之下,
率下降
3、企业的成本费用比竞争者低,
市场或提高占有率
(二)企业提高价格的原因
1、由于通货膨胀，企业的成本费用提高
2、企业的产品供不应求，
要
2、产品有缺点
3、企业财务困难,难以经营下去了
4、价格还会降低
5、产品的质量下降了
提价：1、产品很畅销
2、产品很有价值
3、卖主想获得更多利润
价格变动比较敏感,
的小商品，即使价格提高也不会太在意。

面对竞争者的变价，企业必须认真研究的问题。

问题：
（1）为什么竞争者变价.
（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价.
（3）如果对竞争者变价置之不理，
场占有率和利润有何影响.
（4）其他企业是否会作出反应.
（5）
的反应又会有什么反应.
（三）企业应对变价需考虑的因素.
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
计、管理等主要原理，理解物流职能、
物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。

（一）市场营销渠道和分销渠道的区别。

分销渠道
不包括供应商、辅助商。

市场营销渠道：
人。

也就是说，
产、销过程中的所有有关企业和个人，
最终消费者或用户等。

（二）主要职能
1、调研
2、促销
3、接洽
4、配合
5、谈判6
流7、融资8、风险承担
（一）分销渠道的层次
渠道层次：
构。

按渠道层次的多少分：
1.零阶渠道：
主要用于分销产业用品和某些消费品。

2.一阶渠道
销售代理商或佣金商。

3.二阶渠道：
售商和销售代理商批发商。

4、过度
预防和化
加强
分销商、
3）面向
即在成本不变的前提下
顾客的平均购买数
订购点越高。

每次从发出定单到收货、
资金成
体积小的产品（如
编码译码反馈、噪音。

7.预计的
多头领导。

一、分析组织环境二、确定组织内部活动三、建立组织职位四、设计组织结构
五、配备组织人员六、组织评价与调整
市场营销组织需要调整的原因
（一）外部环境的变化。

（二）组织主管人员的变动。

（三）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。

过改组来解决。

特别需注意的重点复习内容：
和方法。

一、市场营销执行
市场营销执行：
既定目标
二、市场营销执行中的问题及其原因
原因：
（一）计划脱离实际
（二）长期目标与短期目标相矛盾
（三）因循守旧的惰性
（四）缺乏具体明确的执行方案
三、市场营销执行过程
（一）制定行动方案（二）建立组织结构
（三）设计决策和报酬制度（四）开发人力资源（五）建设企业文化
网五个要素。

价值观念是核心和灵魂。

1.企业环境：是形成企业文化的外界条件，包括
政策以及资源、运输、竞争等环境因素。

2.价值观念：是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。

3.模范人物：是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。

4.仪式：是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动，如各种纪念、
5.文化网：是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。

（六）确定管理风格
四、市场营销执行技能
组织技能；互动技能
一、市场营销控制
正确行动，以保证市场营销计划的完成。

二、年度计划控制
确保市场营销计划的实现。

（一）年度计划控制的目的
1、促使年度计划产生连续不断的推动力
2、控制结果可以作为年终绩效评估的依据。

3、发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。

4、高层管理员借此有效监督各部门工作。

（二）年度计划控制的主要步骤。

1.制定标准。

2.绩效测量。

3.因果分析。

4.
动。

（三）年度计划控制的方法
1、销售分析
用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。

2、市场占有率分析
（1）全部市场占有率：
售额的包分比。

（2）可达市场占有率：
务的市场销售额的百分比。

（3）相对三个最大竞争者的市场占有率：
比。

4
“相称
每
主张在“义利合一”
，人尽其
产品实际提供
未向消费者披露与
包装所注明的内
但如果企业是为
实
付款给
便引发道
另
产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告
3、文字广告宣传中使用含糊其词、摸棱两可的词句，引发消费者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策。

（二）人员推销中的不道德行为
1、推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品
2、销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品
3、推销员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售定单，或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品
（三）推拉策略与营销道德
五、市场营销调研中的不道德行为
市场营销调研往往涉及到三个方面的关系，即调研人员同委托者，调研人员同受访者、委托者同调研人员三个方面的关系。

六、营销实践中的道德维护
企业要避免那种恶意的损害，杜绝严重危害社会整体利益的行为。

当其与社会利益发生冲突时，不能绝对要求企业营销活动符合社会整体利益，企业利益和社会整体利益存在局部的善意的差异是合理的。

社会责任：是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。

任何企业均具有双重身份。

首先，企业是“经济人”。

同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。

企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。

一、企业的社会责任
（一）保护消费者权益
保护消费者权益是企业的主要社会责任。

具体来说，要求企业为广大消费者提供品种多样的、优质的产品和服务，以满足其各种不同的需求。

在保护消费者权益运动中，社会关心的焦点是要求企业承担以下的社会责任或基本义务：
1、使消费者获得安全的产品与服务的权利
2、使消费者获得有关产品充分信息的权利
3、使消费者具有自由选择产品的权利
4、使消费者具有申诉的权利
（二）保护社会的利益和发展
1、为社会创造日益丰富的物质财富
2、为国家及各级政府提供一定的税收
3、为社会公益事业进行支持和捐赠
（三）保护自然环境
二、社会责任对企业营销的影响
社会责任是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。

企业履行社会责任，可以促使企业应小策略不仅以顾客的需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益和社会利益三者有机结合起来，使企业的短期利益与长远利益更好的结合起来。

企业通过承担社会责任，可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好的体现自身的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续地发展。

三、提升企业道德水准和社会责任感
（一）影响企业道德水准和社会责任感的因素
企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：
1、个人道德观
2、企业价值观
3、组织关系
4、报酬制度
（二）提升企业的道德水准和社会责任感的对策1、优化市场营销环境2、塑造优秀企业文化
3、制定营销道德规范
4、奉行社会营销观念。