高职院校与MCN机构“三多”校企合作模式研究

高职院校与MCN机构“三多”校企合作模式研究
作者：王丽丽
来源：《国际公关》2023年第21期
摘要：随着直播融入各行各业，MCN机构也随之壮大并受到行业及社会的关注。

为适应社会需求，培养具有时代特色的应用型人才，越来越多的高职院校开设直播电商等相关专业，并与MCN机构开启“多元参与、多元共育、多元共赢”的“三多”校企合作模式。

学校、教师、学生、MCN机构与品牌合作方携手共建教学实践基地，创建校企“双导师”教学团队，举办短视频、直播等技能大赛，孵化校园达人，塑造学校品牌IP，实现五方共赢。

关键词：MCN机构；五方共赢；教学实践基地；校企“双导师”；品牌建设；校园达人
近几年，直播带货势不可当，我国已进入全民直播时代。

亿欧智库数据显示，2020年中国企业直播整体规模高达38.3亿元，2021年中国企业直播整体规模达60亿元，预计2023年国内企业直播的整体规模将增至158亿元，2026年将增至650亿元。

艾媒咨询发布的《2022—2023年中国MCN行业发展研究报告》显示，中国MCN机构数量保持稳定增长。

2022年，MCN机构数量超过4万家，预计2025年将超过6万家，行业竞争愈发激烈。

同时，中国MCN市场规模也在迅速扩大。

2022年，市场规模达到432亿元，预计2025年将达到743亿元。

在此大环境下，致力于培养具有实践能力应用型人才的高职院校，应顺应时代变化，深入行业，深化校企合作，推动专业、课程改革与建设，为社会培养输送更具竞争力和适应性的人才。

[1]基于此，高职院校在调整专业结构的同时，也在寻求并加强与MCN机构的合作。

MCN机构基于挖掘和孵化校园达人等目的也在开拓高职院校渠道。

由此，高职院校与MCN 机构联合教师、学生与品牌合作方的多元参与、多元共育与多元共赢的“三多”校企合作模式诞生。

一、合作背景
MCN（Multi-channel Networks）是一种多频道網络的产品业态，通俗的理解是：MCN机构是中介公司、资源平台，上游对接优质内容（多为产品的品牌方），为其寻找合适的内容生产者（多为明星、网红主播等娱乐KOL），下游寻找推广平台（多为抖音、小红书、淘宝、微博等）进行变现。

[2]克劳锐在《2023中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》中提出，通过对600个MCN机构关于“面临的发展困境”调研发现，“同领域竞争对手增加、内容创意疲劳、平台政策玩法变化较快、劳动力不足，用人成本高”被普遍认为是面临的显著困境。

其中“内容创意疲劳”“劳动力不足，用人成本高”分别占39.0%、35.1%，而这也是MCN 机构寻找高校开展校企合作的重要原因。

MCN机构可借助自身的平台优势，联合学校定向培养直播电商人才。

在《直播行业调查问卷》中，对128个高职院校学生进行了调查，通过数据整理发现，大部分学生都看过直播，主要为电商、游戏直播，且超过一半的学生在直播间消费过。

超过60%学生对直播行业感兴趣，且约3%的学生尝试过直播。

对于直播行业中的岗位，39%的同学表示对主播更感兴趣（详见图1）。

从高校挖掘和培养素人并转化成红人主播成为很多MCN机构的人才渠道，这也是促成高职院校与MCN机构深度合作的重要基石。

二、“三多”校企合作模式的实施路径
MCN机构以其自身的平台资源及市场优势、前沿行业与职业能力、短视频拍摄、主播培训及直播运营等综合优势吸引着高职院校。

而高职院校的办学特色、政策扶持、人才资源等优势也吸引着MCN机构。

两者的合作实际上是多元的，MCN机构在开展校企合作时，往往结
合其品牌合作方，需要其提供产品；而高职院校则需要校方的支持，教师与学生的参与，推进产学研一体化。

通过文献搜集，走访调研个别高校和MCN机构发现，常见的MCN机构与高职院校的“三多”校企合作模式的具体实施路径如下。

（一）搭建合作载体，共建教学实践基地
MCN机构与高职院校共建教学实践基地是一条重要的校企合作实施路径。

不同的合作主体共建的实践基地在名称、驻扎地、参与者数量、合作领域、合作深度和广度等都存在一定差异，但有一个显著的共性：两者合作共建，资源共享，并都致力于培养更符合市场需求、更具竞争力的电商、新媒体领域等人才。

差异性方面主要表现为：在名称上，有“直播教学实践基地”“实践教学基地”“大学生新媒体实训基地”等；在驻扎地上，基于不同背景和目的，基地驻扎地选址为学校、MCN机构或产业园；在参与者数量上，双方共建实践基地时的数量基本有“1+1”和“N+N”两种情况；在合作领域、深度和广度上，有基本只提供学生实习实践和就业发展平台的，也有课程建设、实习就业、观摩学习等多领域合作的。

在不同合作阶段，合作领域、深度和广度也存在差异性。

（二）打造校企“双导师”教学团队，推进产学研一体化
一般而言，MCN机构有主播、红人等完整的培养培训体系。

MCN机构作为资源平台，对直播电商行业的了解具有前瞻性。

高职院校的专业教师在对理论的理解和授课方式上更具专业性。

但在走访调查中发现，超过一半的校内教师表示缺乏实践经验。

由此，高职院校和MCN 机构在合作中双向奔赴。

校企“双导师”教学团队的主要实践方式如下。

首先，在导师的选择上，校外导师主要由MCN机构的直播、主播、运营三个模块的培训讲师构成；校内导师主要由专业教师和课程负责人构成。

其次，在授课方面，课程内容及课时一般是按“理论+实践=N+N”模式进行。

理论由校内导师讲授，实践则由校外导师负责，且一般在特定的实训教室或共建基地进行。

也有少数情况是校内导师负责专业课程的所有讲授，校外导师负责学生始业教育、认知实习、岗位实习等阶段知识传授及岗位指导。

最后，在团队成员融合和能力提升方面，不少高职院校会定期选派优秀的校内专业教师去MCN机构实践锻炼；结合市场和企业要求，校外导师会不同程度参与专业人才培养体系的制定；MCN机构及高职院校会组织沙龙研讨活动，为校企导师提供交流平台，推动课程改革和
专业建设。

也有不少高职院校的教师会联合MCN机构的导师一起申报项目及课题，推进产学研一体化。

（三）联合举办技能大赛，实现技术赋能教学
技能大赛具有以赛促教、以赛促学、以赛促改、以赛促建、以赛促合的作用。

联合举办学生技能大赛是MCN机构和高职院校校企合作的一个重要的实施路径。

根据各高职院校的专业情况以及其与MCN机构合作的专业和课程情况，两者联合举办不同规模的“营销实践比赛”“短视频大赛”“直播电商大赛”。

在各类相关学生技能比赛中，比赛评委往往由MCN机构和高职院校共同组成，比赛流程、规则亦由双方共同讨论、制定并颁布。

在各类学生技能大赛中，MCN机构往往利用自身平台资源优势，给技能大赛提供实战的品牌方物资（常见的是以相应方式售卖品牌方产品，以其销量作为比赛成绩之一）、电商销售平台如微信小程序等；而学校则主要负责比赛的落地，保证比赛进度如期推进。

此外，不少MCN机构给此类技能大赛提供一定的物质奖励，以调动学生的积极性。

（四）共同孵化校园达人，推动学校品牌IP建设
“互联网+”时代，高职院校为塑造品牌、提高学校知名度，在微信、微博、抖音等高流量的互联网社交平台上开设了学校、学生工作处、社团等账号。

在与MCN机构合作中，一些高职院校借助MCN机构的达人孵化及品牌IP打造经验，搭建学校短视频、直播等社交平台，共同孵化校园达人，并结合学校特色、校园文化、校园环境等资源打造自己的品牌IP，配以短视频、直播的日常运营提高知名度。

[3]近几年，“主播带你逛校园”“毕业典礼现场直播”“毕业生直播招聘会”等新闻并不少见，高职院校既孵化了校园达人，也提高了自身知名度。

共同孵化的校园达人往往最后反哺MCN机构，这也是MCN与高职院校开展校企合作的主因之一。

伴随着校园文化与自媒体、短视频和直播领域等新经济的碰撞融合，以孵化校园自媒体为主的MCN机构也逐步涌现。

目前，已经涌现出以“像素文化”为代表的校园MCN机构，他们通过专业及高校的内容运营辅助，快速提升校园自媒体领域的影响力，打造校园领域KOL。

三、合作现状及意义
“三多”校企合作模式中的“多”即学校、教师、学生、MCN机构及品牌合作方。

因此，“三多”校企合作模式实际为“五方参与、五方共育、五方共赢”。

为了解MCN机构与高职院校开展校企合作的现状及意义，笔者通过线上资料搜寻、线下实地走访和访谈发现，“三多”校企合作模式在推进和落实的过程中遇到了一些阻力，存在一些问题。

开设直播电商相关专业的高职院校虽逐年增加，但整体数量仍较少，且呈现地域差。

如作为重点合作专业的“网络营销与直播电商”专业，它始于2021年，近三年全国/浙江省开设该专业的备案数量分别为127/3、221/7、300/7 （数据来源：全国职业院校专业设置管理与公共信息服务平台），增长速度尤其是浙江省较为缓慢。

此外，相较于本科院校，高职院校的校园达人孵化进度相对较慢，成功率也较低，与MCN机构合作的专业与领域也相对较少。

高职院校的品牌IP塑造效果较之本科院校并不显著。

各地MCN机构及与高职院校的合作多有发展不平衡现象，在合作深度、广度及效果等方面存在一定的地域差。

虽然MCN机构与高职院校的合作遇到了阻力，但是在一定意义上也确实实现了“五方共赢”的目的（详见图2）。

与MCN机构合作的高职院校，在实践“三多”校企合作模式中，从形式和内容双轨道提升了学校的品牌内涵。

在形式上，两者共建教学实践基地，有了对外的校企合作载体。

此外，双方共同孵化了校园达人，打造并提升了校园社交平台的质量和流量，让学校有了更有曝光度的对外宣传窗口。

在内容上，教师和学生是学校各项活动的参与者，也是学校行走的活名片。

通过MCN机构和高职院校的合作，学校教师有了到行业、企业交流、锻炼的机会，丰富了实践经验，也推动其课程与教学改革，提升了教学质量，同时为其课题申报、课程建设等都提供了资源和素材；学生则在校企合作中有了一线的实习和实践机会，将理论联系实际得以贯彻，有更多机会参与技能大赛，体验和挑战直播达人，在知识、技能和素质多维度实现了能力的提升。

对于MCN机构与品牌合作方而言，与高职院校的合作拓宽了他们的渠道。

MCN机构拓宽了人才渠道，并在高职院校中的知名度得到了显著提升。

MCN机构在与高职院校的合作中，主要提供技术、校外导师支持和实习实践场地，推荐并促成品牌方进校。

在这个过程中，他们联合高校共同孵化校园达人，为学生提供实习机会，也为企业定向培养了新鲜血液。

品牌合作方主要提供直播电商的产品以及相关职业技能大赛的商品，通过MCN机构与高职院校的合作，拓宽了销售渠道，提高了销量，更为重要的是将品牌知名度下沉到高职院校的老师和学生群体，同时为后期与高职院校开展深度合作奠定了基础。

四、结束語
互联网时代，网络直播已进入各行各业，高职院校与MCN机构的合作在摸索中前行，虽然在合作的落实和推进中存在一些阻力和困难，但是院校、教师、学生、MCN及品牌方“五方共赢”的结果为“多元参与、多元共育、多元共赢”的“三多”校企合作模式奠定了基础。

随着直播电商行业的规范发展及行业的转型升级，高职院校与MCN机构在合作领域、合作广度与深度、合作的实施路径上也会不断革新和丰富，在实践中推进产学研一体化。

参考文献：
[1] 施莹莹.校企合作背景下高职院校电商直播人才孵化路径探究：以福建林业职业技术学院为例[J].对外经贸，2022（11）：
141-144.
[2] 陈望.浅析MCN电商直播发展新趋势[J].采写编，2021（09）：107-108.
[3] 文峰，周慧敏，张云侠.基于互联网直播的校企合作模式分析[J].电子技术（上海），2022，51（06）：2.
课题项目：浙江省教育规划一般规划课题“‘直播+’时代高职院校与 MCN 机构五方共赢的校企合作模式研究”，项目编号：2022SCG054。

作者简介：王丽丽，女，汉族，浙江嘉兴人，硕士，专业教师、讲师，研究方向：企业管理。