销售客户管理之客户分析及客户价值培训讲义(PPT 73张)

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什么是市场细分(Smith,1956)
定义:企业根据消费者之间需求差异性,把一个整体市场 划分为若干个消费者群体,从而确定企业目标市场的活动 过程。
关键词:需求差异化;划分;目标市场 每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场
(Segment Market)。
为什么要进行市场细分
❖ 为什么不采用大众化营销(mass marketing)?(如包治百病、老少
许多具有现代管理制度特征的组织不愿介入关系,这是因为 关系具有两面性:
一、是相互依赖与失去独立性的矛盾。 二、是关系双方预期的价值的不对称性。 三、是关系中存在着机会主义的行为。 四、是关系方法可能限制竞争,导致组织效率的损失。 五、是长期价值与短期效率的不一致性。
三。对于客户关系管理的几种理解

D
E



C
A

B
市场定位
市场细分
1. 确定细分 基础
STP战略的具体步骤
目标选择
市场定位
3. 评估细分 市场
5. 目标市场 定位
2. 剖析细分 市场
4. 选择目标 市场
6. 制定营销 组合
S —— 市场细分战略
❖ 什么是市场细分 ❖ 为什么要进行市场细分 ❖ 需求偏好的基本模式 ❖ 市场细分有效的原则是什么 ❖ 消费品和产业市场细分的标准是什么
信息技术使组织内部 的信息流与交易数据
流畅通
有效的组织人员,给 与必要的培训,激励 并给予适当的职责范

客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标 相一致
2客户关系管理系统是一系列技术的集成
客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具,是一项信息技 术解决方案
客户关系管理软件 呼叫中心 一个专门的网站 客户信息数据库 为销售代表配置的移动设备,如笔记本电脑等 一个电子日历 自动化销售系统 ……
6%
后续支持
8%
客户化
16%
实施服务
55%
数据来源:Staffware eCRM 2000
规划与设计
15%
软件许可证
23%
软件许可证 23%

六。客户关系管理发展趋势
以往的客户关系管理是以流程/产品为导向
客户
渠道一 渠道二 渠道三 渠道四 渠道五 渠道六
行销 行销
销售
A 产品或 X 业务
服务
销售
B 产品或 Y 业务
为此企业可以建立一个关键客户管理团队,专门负责了解这类客户的需求,并调整企业内部的业务流程来满足他们。
(高4信)用推关等系级荐可—使—破组高织忠坏获诚得度成经客济户本价,值高之信外用的等在社级会—客价—值低户。忠诚对度客企户业产品或服务不满意的情况下会
要求公司对业务流程进行重组
将客户影忠诚响度、企客户业信用的等级潜和规在模结客合进户行分,类 因而对企业产生推荐破坏成本
只(要2)有客交户换软忠交诚件易度,与许就信一用可切等皆证级有结可的合能分!费类 用是客户关系管理方案的主要成本
同时,"男生女生"、"他动她动"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族纷纷出笼。
……
1客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案
业务流程应全面支持客户关系管理的高质 量产出和零错误率
深化关系 客户挽留
与客户的互动是以客户为导 向的关系;且在企业内部相 关的资源业已充分整合
所有相关的营销战略、业务流程、 组织人员、信息技术均以客户关系 管理为导向充分整合
客户关系管理的含义
客户关系管理
Customer Relationship Management
“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展 对企业有价值的客户;并与其保持一种终身的互动关系。”
获取成本 企业获取一个新的客户所投入的大量成本 客户细分的概念(STP/4P/USP):
所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合 客户规模与客户信用等级
价格优惠 首次为争取到客户所采取的措施 未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程,并且能够为企业创造新的价值……
所有相关的客营户销战关略、系业务管流程理、组系织统人员只、信是息技一术均个以呼客户叫关系中管理心为导系向充统分整合
能制定针对细分市场的营销方案(沃尔玛高端市场营销) 促销差距 (广告宣传与产品实际情况不符) “…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户;
有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功 护花使者)、教育文化水平(本科购房)、宗教(宗教禁忌,骆驼香烟)、种族(清真餐厅、黑人心脏病专用药品)、国籍(不同定
需求偏好的基本模式(以冰淇淋为例)
客户关系管理是一个软件技术解决方案 客户正逐渐成为企业的一种重要资产,企业的生产经营活动需要围绕客户的需要来进行。
客户关系的稳定期 客户关系的衰退期 第三步,与对企业有长远利益和值得发展一对一关系的客户进行高质量的互动。 感受差距 (顾客的不好感受在很长时间内不会得到改善) 6、怎样度量客户满意度?P59
▪ 反市场细分(强生婴儿沐浴露)
需求偏好的基本模式(以冰淇淋为例)
(a) 同质型
(b) 分散型
(c) 集群型
奶油 奶油 奶油
甜度
甜度
甜度
有效市场细分的原则
1. 可衡量性
▪ 用来细分的变量是可以衡量的(性别、年龄、收入; 购买意向);细分市场规模可以识别
2. 可盈利性
▪ 细分市场足以盈利(至少一个具有吸引力)
客户生命周期管理
考察期的CRM 中心任务:吸引客户、建立客户关系(通过税负和奖励两种 手段) 发展期的CRM中心任务:留住客户,提升客户价值并加强与 客户之间的纽带关系,提高客户保持率 稳定期的CRM管理重点:提高客户满意度,尽量维持稳定期 的长度,保持长期稳定的利润来源 衰退期的CRM发现客户衰退迹象,判断客户关系是否值得维 持,采取恢复策略或终止策略
价)、社会阶层(轩尼斯XO; 有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功 P-Positioning 市场定位
差· 异性(别客人户没有关的或系者别管人没理说的是,一如Sc个hlitzI啤T酒项瓶目蒸气过滤)
1、从客户需求的角度来看,不同类型的客户需求是不同的,想让不同的客户对同一企业都感到满意,就要求企业提供有针对性的符合 客户需求的产品和服务。 万宝路(Marlboro)
《安达信》
主要内容
第一节 客户生命周期 第二节 客户细分 第三节 客户定位分析 第四节 客户细分指标与客户顺序模型 第五节 客户满意与客户忠诚
第一节 客户生命周期
客户生命周期概念 •客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲 对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终 止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周 期是企业产品生命周期的演变,但对商业企业来讲,客户的生 命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期描 述的是客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一 个阶段)运动的总体特征。
3. 可接近性
▪ 企业可以到达市场并为之服务(吉利豪华车)
4. 反应差异性
“关系”的基本假设
在传统的中国社会文化和组织文化中 ,“关系”的基本假设无所不在。中国人 做生意、办事情甚至做员工的思想政治工 作都要讲“关系”,否则,人们将一事无 成。
关系假设的积极作用:
(1)关系是减少不确定性的手段。 (2)关系可以降低交易成本。 (3)可以利用外部资源实现效率。 (4)关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。
皆宜……) ▪ 顾客需求的异质性(可以分解)和同质性 (可以聚合) ▪ 企业资源的限制 ▪ 竞争的压力(福特与通用)
❖ 需求过度差异化时如何进行细分
▪ 1-1营销与大规模定制化(mass customization,
如芭比娃娃)
▪ 补缺市场(niche market,狮王渍脱牙膏)
❖ 对过度的市场细分的修正
低信用等级—大规模—低忠诚度客户 第三步,与对企业有长远利益和值得发展一对一关系的客户进行高质量的互动。
成本节约 推荐收益 人与人之间的交换都以“给予”和“回报”等值为基础
客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统
企业为客户投入的成本 定位点的数量——飘柔的例子
客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作 第一步,准确识别企业的客户,利用内部账目,客服记录及客户数据库;
客户价值
客户生命周期利润
M1 M2 M3 雕牌(便宜)、汰渍(干净)、奇强(农村)、活力28(浓缩)、洁霸亮彩(色彩)、奥妙“净蓝风暴”(洗衣机专用、衣物死角)、
客户为企业带来的总体利润 加香
客户吸引力要素:指客户或潜在的客户对企业的吸引。
基本利润 关联销售为企业带来的利润 客户正逐渐成为企业的一种重要资产,企业的生产经营活动需要围绕客户的需要来进行。
第二章 客户分析及客户价值
教师:黄清国
电话:
工作的三种境界
把工作当工作 把工作当事业 把工作当使命
CRM与中国式关系营销
客户关系这个中国人早知道啦。。
人情练达即文章 世事洞明皆学问
“差序格局下的情理社会”
“以己为中心,像石头一般投入水中,和别人所联系成的社 会关系,不是团体中的分子一般大家立在一个平面上,而是像水
的波纹一般,一圈圈推出去,愈推愈远,也愈推愈薄。” ---费孝通
“关系的本质是交换”
社会因交换而存在! 只要有交换交易,就一切皆有可能! 任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚 人与人之间的交换都以“给予”和“回报”等值为基础
马克斯·韦伯认为,在东方特殊主义 文化环境下,人们常常不是通过事由建 立人际关系,相反,是用人际关系统领 事由。
4客户关系管理是组织的一项战略行动
在美国和欧洲的企业中,45%的客户关系管理项目由公司经理负责 ,44% 由公司的营运部门负责,只有11%是由公司的信息技术部门 负责的
11% 44%
45%
公司经理 营运部门 信息技术部门
数据来源: IDC 1999
四。客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作
同一群体的内部的相似性,不同群体间有明显差异
目标营销战略(target marketing)
❖S-Segmentation 市场细分 ❖T-Target Market目标市场选择 ❖P-Positioning 市场定位
市场细分 Segmentation
STP营销战略图解
目标市场 Target
市场定位 Positioning
划分客户生命周期阶段
阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户,并通过有效渠道提供合适的 价值定位以获 取客户。
阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成 高价值客户。
阶段C:客户成熟。使客户使用电信新产品,培养客户的忠诚度。 阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制,延长客户的生命周期。 阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。 本教材划分: 客户关系的考察期 客户关系的发展期 客户关系的稳定期 客户关系的衰退期
3客户关系管理不能解决所有的问题
客户关系管理项目同样存在风险 客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析 如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化
,项目实施的唯一成果只会是:比项目实施前做无效事情的速度快 些而已
资料来源: Insight Technology Group
服务
与客户的互动关系以产品为导向 的关系;且在企业内部并无妥善 的沟通协调
不同产品/业务的行销、销售、服务 等各自独立,缺乏沟通协调
客户关系管理发展趋势(续)
未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程,并且 能够为企业创造新的价值……
客户
整合 性服 务与 渠道
确认客户 创造客源
营销战略 业务流程 组织人员 信息技术
一个成功的客户关系管理 项目:
必须获得公司领导层的支 持,并贯彻入公司的管理 目标中
将导致公司各功能部门的 转变
要求公司对业务流程进行 重组
需要信息技术的支持,而 不是被其所驱使
战略
技术
绩效管理
流程
人员
五。客户关系管理的成本构成
研发 8%
实施与测试
16%
数据转换
8%
研发
8%
支持 14%
培训
第二节 客户细分
引导案例
客户细分的概念(STP/4P/USP):
客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔 史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和 企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞 争.是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中, 根据客户的属性,行为,需求,偏好以及价值等因素 对客户进行分类,并提供有针对性的产品,服务和销 售模式.
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