中粮痛下杀手 五谷道场被弃

中粮痛下杀手五谷道场被弃
作者：彭俊勇
来源：《新金融观察》2016年第44期
再次被甩
11月最后几天，中粮集团终于公开表示出售五谷道场方便面这个“烫手山芋”。

北京产权交易所资料显示，中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5367万元债权正在挂牌转让。

从2009年接手陷入困境的五谷道场开始，中间断续停产、重启、回归，历经7年之痒，最终没能拯救五谷道场的中粮，此次彻底放弃并不让人意外。

数据显示，2016年前三个季度，五谷道场营业收入约7905万元，营业利润为-519.35万元，净利润亏损504.06万元；而2015年数字分别是，收入为1.26亿元，营业利润约为-1.51亿元，净利润约为亏损1.93亿元。

这就意味着过去几年，对于五谷道场来说，卖得越少，亏得越少。

如果说上述数字只是年度经营状况的话，五谷道场的资产负债数才是真的让人难堪。

该公司去年资产总计为1.18亿元，负债为9.27亿元。

“对于中粮来说，五谷道场无论是方便面这个品类还是五谷道场这个牌子，现在都已经不重要了。

”博纳睿成咨询创始人史贤龙认为，这是中粮整体发展定位的选择。

而方便面产业本身的前景不被看好，也是五谷道场被中粮抛弃的原因之一。

中粮对自身的定位和要求很高，如果一个产品不能在行业内占据优势，那就很容易被甩卖，这从中粮一段时间以来的作为非常明显，此前，中粮已处理金帝巧克力、君顶酒庄等资产。

2009年完成对五谷道场的整合之后，中粮曾经对这个新产品倾注了不少注意力。

按照中粮集团“全产业链粮油食品企业”的战略规划，方便面是重要的一环。

而五谷道场亦可借助中粮集团在面粉、油脂、酱料、香精等方便面上游产业的原料控制能力，开展方便面产品的生产与销售。

在这样的优势背景下，五谷道场品牌并未实现中粮收购时的设想。

2010年五谷道场销售额仅为两个亿，品牌负责人宋国良离职，此后，无论市场占有率还是品牌知名度，均未实现快速增长。

在中粮接手3年之后，2012年的一段时间内，新金融观察记者了解到，五谷道场方便面已在很多商超等销售渠道下架，五谷道场品牌产品逐渐离开消费者视线已非一两日之事。

终端市场少见五谷道场的深层次原因在于，除中粮五谷道场房山厂区之外，五谷道场部分生产基地已经处于停产、半停产状态。

“大公司做了小公司的事。

”营销专家娄向鹏认为，中粮对五谷道场的整合，使错了劲。

现实骨感
理想丰满，现实骨感，开始时看似前景无限，越走却越艰难，是10年时间，五谷道场在方便面领域上演的悲喜剧。

“非油炸，更健康”伴随着影星陈宝国的一句广告语，五谷道场在2005年横空出世，在方便面领域炸起一池春水，最高时，其年销售额达到20亿元，成为行业内不可小觑的一匹黑马。

“五谷道场主打非油炸的概念，其传播影响力是很大的。

”某知名方便面企业高层告诉新金融观察记者。

“尤其在当时，曾经产生很大的震动，行业内几家大佬们都知道所谓非油炸更多是宣传口号，但是也不得不加以重视。

”
五谷道场面世之前的很长时间，方便面是油炸而成所以“不健康”的声音持续不断，虽然无数专家和业内人士纷纷表示“没有不健康的食物，只有不健康的吃法”，但却无法根本上消除消费者内心的疑虑。

五谷道场的出现，在迎合消费者心理上的作用显而易见。

事实上，新金融观察记者了解，在五谷道场非油炸概念铺天盖地之时，几家大的方便面企业虽然表面上对外界表示不在意其“炒作”，但都成立了相应机构对非油炸的方式进行自己研讨，而关于是否油炸的争论在业内曾是核心热点。

五谷道场刚刚面世，凭借非油炸的概念，迅速杀入了方便面第一阵营，曾造成不小的轰动。

“当时他们的营销概念很新鲜，容易带给消费者一种不同的理念，但是所谓非油炸并不是什么稀罕东西。

”
在日本等国家和地区，均有非油炸方便面产品，但是市场份额并不是很大。

一般来讲，非油炸方便面所占市场份额约达15%，中国非油炸方便面的市场如果达到此份额，按照整个方便面600亿的市场容量可以达到75亿元。

但只有好的宣传理念是不够的，红火3年不到，盲目地扩张和粗放的财务管理，断送了五谷道场的生命。

因资金链断裂等原因，五谷道场公司2008年年底申请破产重组，此时，一心想在粮油食品领域巩固霸主地位的中粮站了出来，以超过一亿元的代价收购五谷道场，杀入方便面领域。

当时普遍认为，中粮收购五谷道场最主要就是看中了“非油炸”的概念。

“相比五谷道场的开创企业，当时中粮的实力更为雄厚，产业布局更为丰富，很多人判断五谷道场会逐渐走出困境。

”但事与愿违，实力庞大的中粮，并没有能够让五谷道场焕发出第二春。

在10年前五谷道场上市获得巨大成功之时，曾被认为是方便面行业的一大创新，被忽略的背景是，当时，整个方便面行业正处于快速上升阶段，只要敢投入就会有回报。

“但是很难说现在五谷道场的品牌价值还有多少，”史贤龙认为，“对中粮来说接盘者应该不难找到，问题只在于价码。