无中生有 唯有创新

无中生有 唯有创新
—多彩贵州品牌无形资产及价值运营管理模式探析
十多年来，为改变贵州文化资源丰富但对外识别度低、形象缺失的状况，改变多年来“三言两语”对贵州的负面影响，贵州省坚持省、市、县三级联动，开展一年一度的多彩贵州系列文化活动。

随着在央视黄金时段连续数年推出品牌形象片，几近家喻户晓，加之持续不断的市场经营推广，多彩贵州成为国内备受关注的现象级品牌。

多彩贵州品牌在2010年全面完成了商标注册，树立了区域公共品牌形象，但尚未形成区域母品牌引领之下的行业子品牌及其衍生品牌体系。

在此背景下，多彩贵州品牌无形资产运营方坚持“无中生有”，以创新为先导，探索路径创新、方式创新、手段创新、机制创新，初步探索形成了品牌资产及品牌价值运营管理的模式——融合发展、文创赋能、全面管理、共建共享。

创新路径：
融合发展 做实资产 实现价值
与一般成功的商业品牌相比，多彩贵州品牌有两大特点，一是开始只是作为代表区域文化形象的公共品牌形象出现，尚缺乏子品牌具体产业内容支撑；二是作为综合性品牌，实施了商标全类注册，需要多点拓展品牌的优势特色。

因此，多彩贵州品牌无形资产运营，必须注重路径创新，既要遵循一般品牌无形资产与有形资产结合形成溢价能力后进行增值运营的
原则，又要充分发挥多彩贵州母品牌
公信力、影响力优势，与贵州优势资源、
特色产业融合，做实产业资产内容，
培育形成系列子品牌，实现母品牌的
价值转化。

多彩贵州品牌资产融合路径创新，
经历了一个由自发到自觉的过程。

品
牌运管方在“十二五”期间，编制了
品牌价值研究和市场规划，实际操作
中无论自上而下还是自下而上，都有
明显的自发性。

多彩贵州城、多彩贵
州风、多彩贵州网、多彩贵州航空等
项目，具有行政指令色彩。

自下而上
的品牌运营更多是品牌运管方在初期
基于生存需求做出的探索，如水、酒、
茶、影视、农庄、酒店等的授权合作，
被授权方尽管支付了品牌管理费且防
控住了重大风险，但在无形资产与有
形资产融合中，普遍存在缺乏专业规
划、专业团队、专业举措和资金匹配，
以及管控乏力的问题。

品牌无形资产与有形资产的融合
发展从自发进入到自觉阶段，以省文
改领导小组出台多彩贵州品牌发展方
案为标志、以省“十四五”规划将部
分品牌项目列入要点为里程碑。

2018
年出台的方案从顶层上设计了品牌无
形资产与贵州优势产业融合的内容、
方式、政策、职责，是多彩贵州品牌
无形资产运营自上而下的第一个规范
性文件。

而多彩贵州贵银公共品牌打
造推动贵州银产业发展以省政府文件
出台，成为品牌无形资产与省特色产
业融合发展的一大尝试，并逐步迈向
集文创、设计、生产、线上线下销售
的产业闭环，有望成为贵州文旅的标
志性主力产品。

此外，利用多彩贵州
品牌无形资产融合贵州农特、食品等
传统优势产业，打造多彩贵州味道、
多彩贵州山珍、多彩贵州茶十二钗等
项目。

而品牌运管方近年搭建平台推
出的多彩贵州酒，是品牌无形资产与
酱酒产业融合的有益探索。

多彩贵州品牌资产融合发展的创
新，可谓带着脚镣跳舞的创新。

这一
创新，首先要遵循区域公共品牌的意
识形态属性，这是资产融合的第一法
则，此法则客观上规定了多彩贵州商
标必须实行全类保护性注册，且商标
品牌授权合作应严格控制在体现贵州
优势资源和特色产业且确保生态底线
的范围内进行；同时又要重视品牌作
为无形资产所具有的商业属性，善于
运用品牌资产和标准等，整合上游的
供货方、生产基地和下游的销售渠道
和营销商。

多年来，品牌融合发展围绕两个
属性进行了探索，随着品牌资产内容
不断充实，部分品牌已具有一定市场
影响力和竞争力。

如以多彩贵州风为
标志的演艺业、以多彩贵州贵银为标
志的旅游商品业、以多彩贵州水为标
志的生态产业、以多彩贵州酒为标志
的白酒业、以多彩贵州网为标志的互
联网业、以多彩贵州航空为标志的交
文/袁华 杜韵竹
通服务业、以多彩贵州街为标志的文旅综合体、以多彩贵州非遗周末聚为标志的非遗保护利用活动平台等，拉动了投资，促进了就业，提升了形象。

创新方式：
文创赋能 提升资产 彰显价值
多彩贵州品牌运营方鉴于品牌无形资产尤其是品牌核心价值的缺失，一开始便注重把文创赋能作为重要的品牌运营方式，以不断彰显品牌资产的价值。

需要强调的是，多彩贵州品牌文创本质上是以品牌资产为前提的泛文创，需要以品牌知识产权运营管理为核心，以核心价值顶层设计为基础，以创意团队的天赋、智慧为灵魂，
以IP为引领，以科技创造为手段，以
产业要素为支撑，提供高附加值产品。

首先，多彩贵州品牌需要明晰内
涵和价值评价。

多彩贵州品牌本质上
是文化品牌，文化内涵经历了从多元
到五色秀多彩的提炼过程，红、蓝、
绿、橙、褐五色组成的黔字，聚焦体
现了多彩文化内涵，长征精神辉映的
红色文化是最耀眼的亮色，敬重生态
的绿色文化是最大的底色，传承民族
优秀基因的橙色文化是最显著的特色，
张扬阳明心学的褐色文化是最精彩的
古色，谱写数字产业强音的蓝色文化
是最创新的时代色。

在五色文化内涵
的基础上，所提炼的品牌核心价值即
生态、创新、品质，体现了传承创新
的精神。

当然，这是就多彩贵州母品牌文
创的顶层设计而言，母品牌只有作为
背书，与代表某一具体产业或行业的
子品牌相结合并进行成功的品牌运营，
才可能实现价值的定量评估。

而之前
授权的品牌管理费仅是母品牌商标权
的低水平有偿使用。

每一个子品牌项
目文创赋能内容不同，但共性都是围
绕某一特色产业，突出IP引领消费体
验的作用，以整合全链过程。

多彩贵
州风在新三板上市中成功实现品牌过
亿的溢价，多彩贵州山地百货由第三
方机构评估价值达2000万元，多彩贵
州酒品牌及其他品牌授权货币化价值
多彩贵州文创园
的不断提升，都仅是价值评估的初步探索。

多彩贵州子品牌定量价值评估将随着国家对品牌价值评估体系的完善而逐渐完善。

多彩贵州品牌文创赋能正处于培育和升级过程中。

多彩贵州山地百货凭借积累的品牌口碑，通过挖掘生态故事，加快招商合作运营，有望成为文创赋能黔货出山的升级版。

多彩贵州街是多彩贵州品牌无中生有的一条文旅街区，随着文创生态建设和市场运营的加强，有望成为贵州文旅综合体的示范。

作为贵银IP 与施华洛世奇水晶合作体现爱情的系列产品，银蝶一推出即受到市场青睐，而银蝶IP 引领的产品设计、卖场情景、营销故事是一个古老优美故事链接现代商业
逻辑的产品创新案例。

多彩贵州果然MonkeyIP 是学习借鉴迪士尼、熊本熊IP 的创新产物，初步体现了文创的核心要素IP 赋予产业的能量。

通过坚持实施IP 常态运营，其将成为文创赋能的升级版和发展方向。

文创赋能需要培育孵化的空间和过程，多彩贵州品牌研发基地因此应运而生。

基地初衷是打造多彩贵州品牌的展示平台、培训交流平台、研究开发平台、管理运营平台，目前积聚产业要素培育入驻企业的机制尚未形成。

品牌运管方根据现实条件，一方面以非遗为主题，打造集非遗博览、非遗餐饮、非遗文创、非遗活动、非遗演艺、非遗研学为一体的4A 景区，被国家文旅部领导推崇为非遗保护传
承和创新利用的成功案例；另一方面以品牌招商吸引合作企业入驻，探索以获取租金、品牌管理咨询费和品牌资产入股分红，维持基本运营。

在省相关部门扶持下，品牌运管方逐步培育一批以公用品牌为主体的品牌集群。

但这离当初品牌研发基地定位的初衷仍相差甚远，迫切需要形成省主导、国企实施、政策扶持、集聚要素的品牌孵化培育机制，探索政产学研金一体化运作，实施IP 泛文创赋能品牌项目，增强品牌溢价能力。

创新手段：
全面管理 巩固资产 维护价值
多彩贵州品牌的双重属性和综合
多彩贵州街
性特点，加之品牌运营方初创期的品牌授权合作方式，其品牌使用企业既有品牌全资企业，又有品牌控股企业，更有品牌参股企业，还有品牌授权组建企业。

多种方式导致管理对象多、范围广、链条长、难度大，尤其是后两者既是当下品牌运管方现金流的主要来源，也是管理的难点和痛点，且利润越高风险越大。

这些都需要实施全面管理。

多彩贵州品牌管理以一票否决退出机制为抓手，以制度建设为保障，逐步践行全面管理。

为确保品牌商标授权的安全，品牌运管方通过商标授权合同确定一票否决退出的机制，后期通过审计监督又专门制定了一票否决的退出制度。

这是一种创新探索，品牌运管方既以商标使用权占有合作企业的小股份，又以商标持有人身份拥有一票否决的权利。

实施一票否决是底线，预防一票否决才是根本，为此品牌运管方前期制定了一系列管理制度。

但客观上由于运管方自身条件的局限，导致管理重点更多针对是否违反意识形态及有关法律法规，十多家参股合作企业除多彩贵州街、多彩贵州文旅研究院等少数企业管理有序有效外，部分合作企业屡屡违约，加之数百家省内外企业抢注“多彩”二字商标解构品牌价值，暴露了多彩贵州品牌未能实现全面管理带来的诸多问题。

多彩贵州酒的管理可视为品牌运管方探索全面管理的里程碑。

多彩贵州酒短短两年推出近百款酒，拉动投资十多亿元，广告投放数亿元，解决就业数千人，但伴随着酒品牌的高利润，是无序扩张的高风险，条形码和防伪码管理的缺失，酒品质的参差不齐，尤其是部分低质酒的出现，使多彩贵州酒面临危机。

品牌运管方多管齐下，施行全面管理，化解危机。

首先依法依规规范条形码防伪码管理，
从源头严控无序扩张，同时通过股东
会明确酱酒标准，依据授权合同签订
补充协议，确定灌装厂家规范、强化
酒质检测、实行专家评定；其次进行
销售端产品抽检，不符标准的下架销
毁清除条码；此外，建立1+3会议制度，
按一票否决机制，全方位解决多彩贵
州酒的法律、财税、行政、品质、宣推、
文化等问题，全过程调度多彩贵州酒
的研发、生产、灌装、销售、市场等
问题，维护品牌形象，严控品牌风险。

多彩贵州品牌的管理，在注重防
控风险的同时，还注重推动科学运营，
累积品牌价值。

管理的核心是运用品
牌无形资产，聚合产业链、供应链、
价值链，形成品牌生态链，实现品牌
市场价值。

比如多彩贵州酒实施“1+3”
平台模式，即品牌运管方牵头参股组
建三家酒企，形成良性互动的格局。

又比如多彩贵州贵银、多彩贵州苗绣、
多彩贵州味道、多彩贵州山珍等品牌，
无不是以品牌无形资产包括品牌故事、
IP形象、品牌产权、创意设计等，通
过直营、连锁加盟、OEM、ODM、线
上线下等模式，整合上下游资源，发
挥品牌资产四两拨千斤的优势。

近几
年来，通过加强对重点品牌运营的管
理，提高了品牌授权的溢价能力，无
形资产运营收入突破千万级。

多彩贵州品牌的管理体制和机制
尚需在改革中改进和完善。

目前的管
理体制上由品资机构受运管方委托管
理，机制上品资机构与品牌运营公司
叠加，以利于招商推广和市场对接。

当下这种单一直线型的管理使品资机
构难以承受总部生存和品牌安全与发
展的双重压力，已不适应品牌运管方
履行品牌全面管理这一核心职能的需
要，应借助国企改革的大环境探索重
构管理模式。

比如总部围绕品牌核心
职能设置品牌战略研究与规划部、品
牌法务审计部、品牌投融资部等，分
类下设文旅综合体、文旅商品、农特
产品、互联网平台、文化IP等若干品
牌管理部，各部配置相应的品牌运营
企业，部门负责人既是品牌经理又是
企业法人，融管理和运营为一体，推
进品牌的独资、合资授权运营管理。

高层经营班子成员分别承担品牌部门
和公司的管理职能，实现品牌的扁平
化管理和全员管理。

创新机制：
共创共享 壮大资产 强化价值
多彩贵州品牌作为省域品牌难在
省域内有其他母品牌合作，而品牌本
身尚处资产培育期，亟需整合品牌各
关联方资源，共创共建品牌资产，加
快品牌价值货币转化。

不同于一般品
牌共建机制，比如迪士尼与沃尔玛的
产品与零售渠道强强品牌的合作，也
不同于一般母品牌延伸子品牌的策略，
比如海尔母品牌延伸出一系列冰箱、
洗衣机子品牌，同时又有前二者的部
分特征，多彩贵州品牌共创共享机制
的突出创新点是，既要不断培育传播
公共母品牌的公信力（还不是市场竞
争的能力），又要以此整合各方资源，
搭建共创共享的子品牌平台，还要支
持子品牌平台延伸出产品和企业品牌，
实现品牌相关方共情共利，加快壮大、
增强品牌资产和价值。

多彩贵州品牌的机制创新，经历
了一个从独创独享到共创共享的探索
过程，这一探索仍在深化完善当中。

品牌运管方初期或以品牌独资、控股
组建企业，或通过单一授权给民企或
授权参股民企运营品牌。

但由于品牌
运营方参与决策、进行监管专业能力
不强，导致或投资乏力，或投资不少
但缺平台思维以致效果不佳，偶有少
数民企如生态农庄公司等想利用品牌
作平台轻资产运作，也因无力整合资源而难奏效。

通过后期重新授权组建平台，加之其他部分品牌平台的搭建，多彩贵州品牌极大突破了品牌独创独享、单打独斗的状况，先后形成共创共享的五种平台机制。

即部门指导+协会主导+民企参与的公共品牌机制，如多彩贵州水；部门指导+协会推动+国企主导+民企参与的公共品牌机制，如多彩贵州贵银、多彩贵州苗绣；部门指导+国企主导+民企参与的平台机制，如多彩贵州味道、多彩贵州山珍；国企主导+民企实施的平台机制，如多彩贵州酒；国企指导+民企主导的多彩贵州礼平台机制等。

上述共创共享机制，共同特点是以市场主体为主导，以品牌产权为纽带，以平台方式整合上下游各环节，集约资金、资源，形成可复制、可延长产业链的商业模式，共享品牌价值。

发挥好政府职能和市场主体作用是支撑品牌共创共享机制的左右手，两手都要硬。

省域公共品牌对省域产值、利润、就业的重要性，决定了各种形态的平台都不能缺失政府部门的职能，包括通过协会延伸部门的部分职能。

部门及协会需要以品牌平台为引领形成完整的产业链，提供产值、利润和就业。

比如多彩贵州贵银经过省政府的推动，聚合正威、玉蝶等市场主体资源，以形成产、供、销一体化的完整产业链。

又比如贵银、苗绣等通过平台搭建，要聚合文化、设计、研发、生产、销售、政策、财税、金融等要素，打造贵州文旅商品的主力和爆款，形成旅游购物的支柱产业。

这就需要政府及其部门为产业定位定向、制定规划、出台政策、匹配资源、注入资本、加强调度，需要发
挥协会的企业自律和制定、实施、监
督品牌标准的作用，需要市场主体运
营管理执行到位。

重点是，指导平台
的政府部门要推动协会发挥好作用，
主导平台的国企要利用好协会所聚合
的部门资源和民企集群，真正搭建做
大做强产业的文创平台、质量控制平
台、数据平台、管理平台、交易平台
等，使各方形成利益共享的机制，避
免和克服平台上部门缺位、协会失位、
民企无位、国企独位的自娱自乐现象。

公共品牌只有通过良好的利益链接使
越来越多的民企汇集在平台上，子品
牌才可能衍生品牌集群。

品牌共创共享的关联方还有媒体，
其对多彩贵州品牌的传播大功不可没。

著名品牌传播学者黄升民曾赞誉道：
“多彩贵州品牌传播是中国品牌传播
史上的经典案例”。

当下亟待围绕多
彩贵州公共品牌的形象宣传和产业宣
传，进一步创新央视品牌广告内容，
聚合各类媒介，讲述好以品牌核心价
值为魂的品牌故事，进一步发出贵州
独具特色的好声音。

消费者的深度参与和互动，是构
建品牌共创共享机制的最终目的，也
是多彩贵州品牌运营的终极追求。

多
彩贵州山美水美人美，通过搭建共创
共享的品牌平台，为消费者提供一种
体现生态、品质、创新核心价值观的
生活方式。

对这种生活方式而言，消
费者既是享受者也是参与者、创造者，
具体而言是品牌产品需求的提出者，
也是研发过程的参与者、品牌产品内
容的创造者（即UGC用户）和品牌营
销的传播者。

贵银银饰与施华洛世奇水晶结合的
爱之恋产品，受到消费者喜爱，并进而
提出产品改进和营销策略；宫保鸡IP
粉丝自制IP玩偶形象，类似粉丝自制
冰墩墩lP玩偶发抖音。

这些案例都是
消费者对品牌创建的参与。

当消费者全
过程参与品牌创建时，便形成了良性互
动、双向联动的品牌生态，也是当下互
联网用户思维的体现。

这对于多彩贵州
街，对贵银、苗绣、味道、山珍、酱酒
等品牌以消费者为中心为主角，构建故
事卖点、体验情景、沉浸场域等，直至
以元宇宙方式构建虚拟世界增强消费者
的深度沉浸体验，都提出了更高要求，
这也是满足消费者对品牌功能需求和情
感需求的必然选择。

综上所述，多彩贵州品牌具有鲜
明的区域公共品牌属性和产业属性，
是贵州在国内独具优势的重大国有无
形资产，其运营管理，关乎省域的文
化形象和全域发展，应为省级层面统
筹之下的运营管理。

在此前提下的品
牌运营管理模式的探索，具有其特殊
性。

在此过程中，资产融合的路径创
新是基础，是实现品牌价值的载体，
其他各环节都须通过此而发挥作用；
文创赋能的方式创新是关键，泛文创
赋能旨在赋予产品、活动、服务的场景、
情景、体验、互动，满足人们追求高
品质的生活方式和审美需求；全面管
理的手段创新，是维护品牌安全和品
牌运营的保障，是品牌工作最核心的
职能；共创共享是强化品牌价值促进
省域发展的机制创新，是多彩贵州品
牌资产与价值运营的最终目的。

品牌
模式的路径、方式、手段、机制创新，
都统一于品牌资产的培育增值全过程，
是一个不可分割的有机整体。

（袁华系原多彩贵州文产集团党委书
记、董事长；杜韵竹系企业品牌顾问。

）。