“三十而已”女性洞察报告

5000 4000
4,710
3000 2000
1000
2010-2018年“30+”女性人口规模(万人）
30-34岁女性人口规模（左轴）
总人口规模（右轴）
4,906
4,904
4,897
4,949
5,101
5,272
160000
5,552
140000
120000
100000
80000
60000
40000
“30+”女性的三大战场：职场、婚恋、育儿
2020/9/24
单身女性关键词：婚恋社交
“30+”女性是催婚的重点对象，未婚的她们与长辈的传统婚恋观念相悖，也容易感受 到婚恋带来的压力，婚恋社交类应用是她们寻找另一半的重要渠道。
职场女性关键词：职业社交
“30+”是女性职场生涯的黄金时段，她们积累了一定工作经验、精力充沛，对职业社 交类应用的强偏好是她们驰骋职场的证明。
不同状态"30+"女性 生活满意度对比
“30+”单身女性 “30+”职场女性 “30+”家庭女性
50
40
60
非常不满意
73.2
73.6
74.1
30
70
比较不满意
20 10
0
满意度
73.5
80 90 100
普普通通 比较满意 非常满意
2020/9/24
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2020/9/24
3
1
“三十”女性概况分析
2020/9/24
4
国内“30+”女性规模约五千万人，近六成用户生活在下沉城市
• 随着人口规模的不断增长，“30+”女性人口规模近年来也保持上升趋势，目前国内约有5500万女性正处在三十岁出头的年纪，其中约有57%移动互联网女性用户生 活在下沉城市。
6000
• 到了而立之年，“30+”女性虽然“乘风破浪”勇于追求自我，但也不得不面对年龄增长带来的困扰。其中， “30+”单身女性和“30+"职场女性多了一丝担忧，人到中年 的紧迫感更强，"30+"家庭女性则处于人生转折的关键点，家庭既代表着责任亦反映出担当。
"30+"女性整体
百分比
"30+"单身女性
百分比
2020/9/24
2
目录
CONTENTS
01 “三十”女性概况分析 --------------------- 04 02 “三十”女性人生状态分析 ---------------- 10 03 “三十”女性细分人群分析 ---------------- 46 04 “三十”女性研究小结 --------------------- 67
• 近年来，“30+”女性受教育水平明显高于男性，这也反应了在激烈的职场竞争下，更多女性选择通过学历优势提高自身竞争力; • 女性就业年龄区间相对较短，主要集中在30-49岁，其中30-34岁就业女性占比最高，且明显高于男性，也说明“30+”是女性的职场“黄金时段”。
2010-2018年“30+”女性和男性本科以上学历就业人口占比
"30+"女性忙碌而充实，快节奏是生活真实写照
• “忙”是“30+”女性的生活常态，她们不甘平庸，追求卓越，为了美好未来、理想事业和幸福家庭努力打拼。 “30+”单身女性和“30+”职场女性在比较忙碌的生活节 奏中争取独立和地位，“30+”家庭女性在很充实的生活节奏下维护婚姻。
"30+"女性整体 生活节奏
20%
男性 女性
16%
18% 16% 14% 12% 10%
14% 12% 10%
8%
8%
6%
6% 4%
4% 2%
2%
0% 0%
2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年
2020/9/24
2018年各年龄段就业人口占比
男
女
总人数
数据来源：国家统计局 7
女性在三十而立的年纪，面临工作、婚姻、生育等人生的种种重要抉择，话题点十足，两 档作品的热播也反应了社会对三十岁女性关注度的不断提升。TalkingData本次从三十岁女性 的兴趣偏好、消费力、消费偏好入手观察新时代三十岁女性的生活状态，并分别对婚姻、职场、 育儿三大“战场”的女性进行细分洞察，立体还原三十岁女性的群体画像。
Source：问卷网
注：满意度采用加权平均的方法计算得出，计算公式为，满意度=非常满意比例*100+比较满意*80+普普通通*60+比较不满意*40+非常不满意*20， 满分为100分。 16
"30+"女性拥抱互联网，移动生活呈现碎片化
• 经过多年移动互联网生活的熏陶，"30+"女性已经习惯碎片化的内容获取和生活消费方式，智能移动终端更是融入生活和工作的方方面面。在漫漫长夜里，"30+"单身女性难 掩红尘志，夜间活跃度相比"30+"职场女性、"30+"家庭女性以及"30+"女性整体明显更高。
0 2018年
数据来源：国家统计局，TalkingData 5
当代青年初婚年龄段提升，“30+”人群成为催婚重点对象
• 近年来国内结婚率下降、离婚率上升，也说明了随着时代的发展，当代家庭已脱离通过忍耐达成相守今生的“贤者模式” ，独立自主、追求幸福逐渐成为婚姻观念主旋律；
• 此外，近年来25岁以下登记结婚的人群数量迅速下降，30岁以上结婚人群占比则不断上升，反应了当代年轻人初婚年龄的有所延迟，这也导致了代际之间婚姻观的冲突， “30+”人群成为被“催婚”的重点对象。
家庭女性关键词：早教辅导、K12
30岁上下是女性生育高峰年龄段，“30+”女性的育儿特征非常显著，年轻的她们已经 习惯“互联网养娃”，她们对早教辅导和K12类应用的偏好度非常强。
数据来源：TalkingData 9
2
“三十”女性人生状态分析
• 生活状态分析 • 健康状态分析 • 兴趣偏好分析 • 财产状态分析 • 消费偏好分析
160 140
120 100
80 60 40 20
0
"30+"家庭女性
有房有车
标准值=100
没有财务压力
没有财务压力
33%
有房有车 完成生育计划
2020/9/24
30%
面容精致，注重保养
婚姻幸福
29%
身材管理严格、不走样
Source：问卷网
注：TGI指数，即指TargetGroup Index（目标群体指数），反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势；例如：成功的人生状态TGI=[细分人群 某成功的人生状态百分比/“30+”女性整体的该成功的人生状态百分比]*标准数100. 14
"30+"女性整体 成功的人生状态
不同"30+"女性 成功的人生状态差异点TGI指数
身体健康，没有亚健康 职场有成，有一技之长
面容精致，注重保养 身材管理严格、不走样
婚姻幸福
百分比
52% 46% 44% 41% 40%
"30+"单身女性 身体健康，没有亚健康 职场有成，有一技之长
"30+"职场女性 完成生育计划
120
100
80
60 40 20
0 15-19
20-24
2020/9/24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
2011-2018年国内“30+”育龄妇女生育率和出生子女数量
一孩
二孩
三孩及以上
生育率(‰)
90
80
70 60
50 40 30
20 10
0
2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 数据来源：国家统计局 8
"30+"职场女性
百分比
"30+"家庭女性
百分比
青春已经不在，面临中年危机
是青春的对我 有一定影响
轻熟有活力，年龄对我没有太 大影响
12.3% 34.2%
38.0%
12.2%
13.6%
40.8%
31.5% 10.8%
13.6%
38.0%
33.9% 11.4%
不同"30+"女性 生活节奏对比
百分比
比较闲适
很充实
50% 40% 30%
20% 10%
0%
比较忙碌
非常闲适 比较闲适
很充实 比较忙碌
"30+"单身女性 "30+"职场女性 "30+"家庭女性
非常闲适 2020/9/24
非常忙碌
非常忙碌
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Source：问卷网 15
“30+”女性生育率走高，生育政策放开带来二胎生育潮
• 25-29岁女性生育率最高，其次30-34岁女性生育率同样较高，未来随着结婚年龄段走高，“30+”女性生育率有望进一步走高； • 2016年二胎政策放开，催生了二胎生育高峰，2017-2018年“30+”女性二胎生育率显著提升。
2018年各年龄段育龄妇女生育率(‰)
家庭女性：
家庭女性大数据范围：早教辅导、K12应用特征显著的30-34岁女性群体； 家庭女性调研范围：完成生育的30-34岁女性群体；
2020/9/24
11
"30+"女性
生活状态分析
年龄认知、生活节奏、生活重心、生活满意度、活跃时段
2020/9/24
12
岁月不饶人，年龄依旧是多数“30+”女性的难题
“三十而已”女性洞察报告
婚恋、职场、育儿状态观察，致忙碌又灿烂的“三十”
2020/9/24
2020/9/24
1
前言
分别在6月和7月份开播的综艺《乘风破浪的姐姐》和剧集《三十而已》收割了七、八月 暑期档绝对的关注度，两者在播出期间长期居于剧集和综艺的播映榜单TOP1，并分别以三十 岁女性为话题在社交媒体上引起广泛的讨论，《三十而已》更是创造了一轮全民追剧盛况。
0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
2020/9/24
0%
2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 数据来源：国家统计局 6
女性高等教育占比超男性，“30+”为女性职场黄金时段，
12.0% 25.9%
44.8%
13.6%
青春依旧，年龄不是问题
3.4%
3.3%
3.2%
3.7%
2020/9/24
Source：问卷网 13
“身体健康”是成功首选，"30+"女性心态乐观，积极向上
• 纵然岁月奔流不休，“30+”女性笑看青春烟火如旧，她们并不会因为事业、爱情或家庭而放弃“生命至上”的人生哲学，“身体健康”才能令自己享受最美的时光； • 此外，分人群来看，"30+"单身女性和"30+"职场女性财务压力相对较小，"30+"家庭女性则更关心婚姻幸福。
2010-2018年内地居民初婚、再婚人数和离婚率
2010-2018年结婚人数年龄占比走势
结婚率（‰）
离婚率（‰）
20～24岁
25～29 岁
30 ～ 34 岁
35 ～ 39 岁
40岁及以上
线性 (结婚率（‰）)
线性 (离婚率（‰）)
45%
12 40%
10
35%
30% 8
25%
6
20%
4
15%
10%
2 5%
2020/9/24
10
数据说明：
单身女性：
单身女性大数据范围：无早教辅导、K12应用特征的30-34岁女性群体； 单身女性调研范围：人生状态为单身的30-34岁女性群体；
职场女性：
职场女性大数据范围：职场社交应用特征显著的30-34岁女性群体； 职场女性调研范围：生活重心为工作的30-34岁女性群体；
20000
“30+”移动互联网女性用户城市线级分布
12.0%
10.4%
20.1%
一线城市 二线城市 四线城市
16.9%
新一线城市 三线城市 五线城市
25.1%
18.1%
0
2011年
2012年
2013年
注：“30+”女性特指30-34岁女性人群 2020/9/24
2014年
2015年
2016年
2017年
2020/9/24
Source：TalkingData 17
"30+"女性
30而已女性洞察报告-58同城
生活习惯、生理健康、性生活
2020/9/24
18
美好心情从健康小习惯开始，"30+"女性更喜欢“娱乐八卦”
• “30+”女性以几乎1/3的人生经历养成的生活方式不胜枚举，其中习惯性动作占据了较多的日常生活。例如每日在移动App上重复打卡的行为，她们不忘提醒自己喝水、吃 早饭、便便。在资讯的内容类型上，她们对娱乐八卦、情感生活、母婴孕育等十分喜闻乐见。
事因知足心常乐，"30+"女性欣然乐享当下
• 对于目前生活的满意程度，"30+"女性整体反馈比较满意，在人生追求中她们积极享受收获和成长，认真对待羁绊和困扰，她们达观的处事态度促进自我调节，"30+"单身女 性和"30+"职场女性因为承受来自不同方面的压力，满意度略低于"30+"家庭女性。
"30+"女性整体 生活满意度
智能移动终端24h活跃时段分布
"30+"女性整体
"30+"单身女性
"30+"职场女性
"30+"家庭女性
6%
在智能移动终端24h活跃
5%
度上，单身女性人群相比
其他女性表现出夜晚时段
4%
更加活跃的特性，22点-次
日5点的活跃度相对更高。
3%
2%
1%
0%
1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点 24点