房产形象定位九大元素》ppt课件讲义

令客户感动的主题形象定位体系
项目识别特性
商品利益支持点
商品利益基本点 的诉求力
[要素1]：案名及 LOGO [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素4]：概念的由来与文化底蕴
[要素5]：产品魅力核心 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素7]：产品力的基本内容
[要素8]：利益基本点的诉求 [要素9]：价格及付款方式的设计
我们的做法
团第队一p步k规：则选：出十个案名，接受目标客户挑选。 第案二形。式步：：每从个客小户组的领角取度一告张大诉白开纸发,写商下，这这个些问案题名的是答目
时间：小组研讨5标分客钟户；每喜个欢小的组！派一名代表发言3分
评奖： 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金 币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1 枚金币； 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。
总客户购买价值
对服于务多商样品性房而言，客人户员价购值买的是价值，而不一定是产品
服务可靠性
客户价值
货币价格 时间成本 精神成本
总客户购买成本
体力成本
形象定位要上升到战略的高度
我们的观点一：
营销战不是一场“产品战”，而是一场“认知战”
认知的信息元素-项目品牌和形象是消费者所经历的总和
Name and sign 案名和logo
衡量一个案名的优劣取决于以下几点:
是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属 性和精神的集中体现;能否起到有效作用，即易认识、 好记忆、多联想；能否有效区隔竞争对手，即在消费 者心中给项目一个市场定位；能否提升传播效果，即 塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。
New Visual Angle
New Visual Angle
形象力
案名及LOGO
衡量标准 案例 logo 案名
行销概念 概念由来及文化底蕴
精神性广告语
头脑风暴
案名是见仁见智的，开发商的喜好也是千差万别， 各地的文化风俗都不同，所以很难有唯一性的标 准，经常是开发商不停地要我们提供案名，但是， 又一直都不满意，然后案名一直定不下来，在这 种背景下，作为策划师，我们应该怎么做？
形象力
案名及LOGO
行销概念
基本概念
定位核心-1
案例
概念由来及文化底蕴
精神性广告语
形象定位核心---确定行销概念的切入点
１、以“地段+项目特征”的方式进行定位
衡量房地产项目是“地段，地段还是地段”，如果项目的地段 具备以下特征：拥有或邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻 近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区 和特定功能的片区、城市地标，通常运用组合定位——即以地 段特征作为形象定位语之重要组成部分，把项目的地段特征在 形象定位中突出和强化出来，同时结合项目特征，这是最常用 的定位切入点。如禾祥首府，地处禾祥西路，素有名人静巷之
可的1性2、、；一；房且产平定或属生要想于难让方贵得外设重 购物 买界法品 ，认打， 故为个客 不户 信是一购 任“般买 自贵人较 己”理 判
（通过“特殊付款方式” 来实 现1.炮。制）“意见领袖”
享断能受力不，到怕上的当好，折而扣依赖。专家评论和 22．.社会“热促销销口计碑 划与 销”售的现实场施热销气氛营造
形象定位
核心：创造迅速感性的魅力产品 问题：如何通过系统的梳理和包装，
通过一种形象体系，来创造迅速感性的魅力产品。
宽板·汤泉·瘦西湖
别墅式桑拿公寓
何谓形象定位
亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。
它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是 开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。
房产形象定位九大元素
It is applicable to work report, lecture and teaching
北京新景祥公司营销策划专题培训
形象定位之九大要素
2010年9月
课程提纲
客户价值 = 总客户购买价值 — 总客户购买成本
品牌形象
形象价值
产品功能
产品价值
产品可靠性
服务价值
[要素4]：概念的由来与文化底蕴
✓ 文案
满足目标客户的“精神需求”,要求： 1、“行销概念”的权威性须充分有力（有效 资源支持）。 2、 “行销概念”需同时具备“唯一性”、 “排它性”、“权威性”三性合一。
产品力
[要素5]：“产品魅力核心”；
包 商品利益支持 [要素6]：“物质性的主导广告语”
点
✓ 由魅力核心导出
3对.“热销追气求氛暴感觉利。的思想”
3、片面认为：“畅销品一定是好产品”
因此：购买决心常来自于现场热销
气氛而起的“即时的冲动”。
结论： 创造“超越价格的价值” 将加速“行销的直效性”
房地产是高价格商品， 寻找令客户感动的主题形象定位体系的价值在于： 满足客户精神需求，提升客户感知的购买价值，
如服务价值、产品价值、人员价值等！
Line extensions 产品延伸
Corporate reputation 企业声誉
Line extensions 理念和主张
Social attitudesSocial attitudes 社会态度
Collective memory 记忆累计
Packaging 项目包装
PrejudicesPrejudices 偏见
New Visual Angle
形象力
案名及LOGO
衡量标准 案例 logo
LOGO
LOGO也需要认知！
本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水 火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底 蕴，园型围合代表美满和成功，花瓣象征本 项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、 明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现代美感， 整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人 的审美品位同步流行，所有设计元素共同把 “天共生机舞，人居好家园”的现代理想生 活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！
广告金三角法则
九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式
认知战的信息核心-九大信息要素
包装三大力量
九大核心信息要素
目的
形象力
[要素1]：名称 及 LOGO
项目识别特性 ✓ 名称是行销概念的点睛之笔
[要素2]：行销概念
[要素3]：精神性的主导广告语
✓ 创造四大价值之一：“形象 价
值”-
---客户形象
诉求力
✓ 若由目标客户曾有的经验和感受导 1， 造梦 --- 唤醒客户对未来美好生活的向往
商品对客户的 出 ，则“联想”效果更显著。
2、刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲
利益基本点的诉求 [要素9]：“价格及付款方式”的设 望”。
力
计
✓ 达到感觉得很便宜的效果。
结论：若“三力合一”，则信息战的威力最大！！
Taste 品味
Price 价格
AdvertisingAdvertising 广告
Service experience 物业服务
QualityQuality产品 质量
Delivery trucks 看房车
Design andcolourcolour 设计和色彩
Word of mouthWord mouth 市场口碑 Design and colourcolour 设计和色彩
New Visual Angle
50万平方米 现代生活 榜样 新城
规模优势, 即时市场第 一个超级大盘
针对客群的 项目核心理念
社区高度
全新的生活方 式，多元、便 利、繁华、现 代的生活新城
水岸贵族 世界级 滨海 公园城
客户定位及形象价值
社区高度
社区核心资 源优势
超大中庭景观 绿化优势
New Visual Angle
15
• 主要内容
形象力 产品力 利基力
形象力
案名及LOGO
衡量标准 案例 logo 案名
行销概念 概念由来及文化底蕴
精神性广告语
形象力之一：案名及LOGO
案名是楼盘的点睛之笔, 项目的营销与项目核心价值与 案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策 划,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是 项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内 涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。
形象力
案名及LOGO
衡量标准 案例 logo 案名
行销概念 概念由来及文化底蕴
精神性广告语
案名也是一场认知战！
案例：夏商·大学康城
大 学：人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学 城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！具有 90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复 制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和 人文环境！ 康 城: 地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风格 的建筑勾画出了人文艺术的多样性，无处不体现着当地丰厚 的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用 康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、活力、愉悦 等”的丰富想象空间，而这与本案生态、人文型产品定位也 是不谋而合！ 大学康城 : 健康的人居环境+深厚的人文底蕴+生态的景观设 计=现代生活样板城。 夏商·大学康城：有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌， 通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。
形象定位核心---确定行销概念的切入点
５、以项目的目标客户定位
另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起 来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过 他们的特征和形象来影响产品形象。
如米兰春天项目：“蓝调水岸·时尚精英生活城”
所谓的专家意见予以参考。
2．“人员价值”-பைடு நூலகம்对开发商及其协作单位的
对“新、奇、特”兴趣度高。 1包．装“迅速感性的魅力产品”的策
3．划“服务价值” 2（1．．二““）时降E间V低成E：N本T”行销”应用
1.占有欲
2．“精神成本”-----炮制“意见领袖”
2.追求“物要美，但价要廉”，13．．“尽体可力能成降本”低 “货币成本”：
形象力
案名及LOGO
行销概念 基本概念
定位核心 案例
概念由来及文化底蕴
精神性广告语
行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和 物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需 同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合 一。 “行销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。
如大学康城项目， 其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城”， 50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项 目”“人文艺术城”是其概念的有力支持。
称，其行销概念定位为“名人静巷·国际名流社交圈”。
New Visual Angle
形象力
案名及LOGO
行销概念
基本概念
定位核心-2
案例
概念由来及文化底蕴
精神性广告语
形象定位核心---确定行销概念的切入点
２、通过“项目规模+发展理念”方式进行定位
如大学康城的行销概念“50万㎡现代生活榜样新城”。
３、通过产品特征或顾客利益点定位
主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个系统 工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就 必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系，随着地域、时间、市场形势、 目标客户等的变化而灵活调整。
形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。
装
[要素7]：“产品力的基本内容”；
✓ 创造四大价值中的三项] 产 品价值：
项
‘创、美、游、 人“的出色之表现
✓ 人员价值（服务团队）；
✓ 服务价值
满足目标客户的“物质需求”-----应 梦筑踏实！ 备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强）
注：产品力好比是“钻头” 而利基点好比是“洞”
利基(商品利益) [要素8]：“利益基本点”的诉求
如何在如此纷繁的信息元素中，梳理出有价值的 核心信息元素，构建项目的形象体系？我们通过对 人性的把握，用九大要素的思维工具来实现！
论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析
人性弱点
心理表现
应用 与 对策
四一、、 现虚实荣的的 二、 好 奇 的
三、 贪 婪 的
五、
盲从的
希1.货望比通三家过占有某一产品，来 （一“）提形高象：价值”----实2分.善析现通事社过物曾会，经不对历轻其过易的“相经信尊验他重教人”训；来但认可知对与 丰1．富““多客产彩品户价形值象”-”-‘塑创、造美与、广游为、人传’播的
如天之骄子“宽板•汤泉•瘦西湖”不仅浓缩本案的三大特
点--宽板建筑、温泉社区、中式园林亲水住宅
４、以规划或产品的首创和创新点定位
香榭园纯错层结构，以“别墅式桑拿公寓”创新定位取
得成功。
New Visual Angle
形象力
案名及LOGO
行销概念
基本概念
定位核心-3
案例
概念由来及文化底蕴
精神性广告语