索菲亚品牌营销策略研究

索菲亚品牌营销策略研究
摘要
自从踏进21世纪以来，我国的家具行业发展迅速，呈现出多元化的发展模式。

特别地，随着年轻人不断的追求个性化的需求，大家都喜欢把自己的家打造属于自己独特风味的感觉。

近几年房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层出其不意，而大多数家具在设计时相对大众化，很难满足个性要求。

很多家具在展厅里格调优美，一旦搬到具体的家里却黯然失色，不是尺寸与房屋空间不符，就是款式不符合整体装修风格，这时就有消费者要求量身定做，与此同时MACIO|玛格定制家具及一大批定制家具企业应运而生，为中国广大消费者提供个性化的家具定制服务，包括整体衣柜、整体书柜、步入式衣帽间、入墙衣柜、整体家具等多种称谓的产品均属于定制家具范畴。

所以，定制家具行业的发展前景比较乐观，同时也给广大的商家提供了无限的商机，带来无限的发展，同时也催生了一大批颇有竞争力的定制家具巨头，例如，欧派，索菲亚，诗尼曼，迪亚斯等等，都是定制家具行业的翘楚，他们在国内是市场上呼风唤雨，引领时代的潮流，同时也抓紧时机，冲出国内市场，走向世界。

不过，要在定制家具行业中立于不败之地，需要有适合公司发展符合我国国情的营销策略。

首先，提成了本文的研究思路和研究背景还有相关的研究理论，还有国内外定制家具的发展形势，这些都可以深刻地剖析本文的思考大纲。

其次，主要抓住索菲亚公司的内部环境分析营销能力和宏观环境分析，建立索菲亚的SWOT矩阵分析图，剖析其面临的境遇。

再次，在调查问卷的和数据分析的基础上，确定了索菲亚公司的主要消费群体和整体品牌营销策略。

品牌营销策略包括网络推广，定价，促销与品牌气质的培养等。

总体而言，本文对论文的研究采用了多种研究方法。

例如，文献研究，数据分析等对定制家具行业的营销策略进行剖析，以索菲亚为例，探讨索菲亚在国内竞争激烈，在市场逐渐成熟的形势下，如何保持品牌的独特性，还有如何进行品牌营销。

关键字：数据分析；定制家具；品牌营销；索菲亚；营销策略
Abstract
Since the twenty-first Century, the industry of Chinese furniture is developing rapidly and showing a diversification of development pattern. Particularly, as the trend which young people pursue personalized needs, everyone likes designing his home with their own unique flavor. In recent years, the real estate development, various apartment layout, decoration style rooms also layer by surprise, and most of the furniture in the design of relatively popular, it is difficult to meet the individual requirements. A lot of furniture in the hall of beautiful style, once moved to the home can be cast into the shade, not size and housing space is inconsistent, style does not meet the overall style of the decoration, then there are the consumers requirements tailored, meanwhile MACIO furniture and a large number of custom furniture enterprises emerge as the times require, to provide personalized custom furniture service for Chinese consumers overall, including the overall wardrobe, bookcase, a type cloakroom, into the wall wardrobe furniture, many other titles products belong to
the category of custom furniture. Therefore, the prospect of traditional industry of furniture becomes more optimistic. At the same time also to the vast number of merchants brought infinite business opportunities.
First of all, the Commission of this article research mentality and the research background and related research theory, and domestic and foreign custom furniture in the development of the situation, these can be a profound analysis of the thinking.
Secondly, the main catch Sophia the company's internal environment analysis of marketing ability and the macro environment analysis, SWOT matrix based on Sophia analysis, analysis of the situation.
Thirdly, based on the analysis of the questionnaire and data, the main consumer groups, Sophia, and the overall brand marketing strategy to determine the. Brand marketing strategy includes network promotion, pricing, promotion and brand temperament training.
All of all,this paper analyzes different marketing strategy of traditional Chinese furniture by using various research methods, such as literature research, data analysis. Take Sophia Furniture as an example to explore how it keeps fostering by the marketing strategy and advise some relevant suggestions in the fierce competition in Chinese market under the global recession.
Keyword：Traditional furniture；Brand marketing；Sophia Marketing strategy
目录
1 绪论 (VI)
1.1研究背景与意义 (VI)
1.2 研究方法与研究思路 (VII)
1.2.1 研究方法 (VII)
1.2.2 研究思路 (VIII)
2品牌营销的概述 (VIII)
2.1 品牌营销的相关概念 (VIII)
2.1.1品牌的功能 ......................................................................................................... I X 2.2 品牌理论的相关知识 ........................................................................................... I X 2.2.1 品牌理论的主要研究机构 ................................................................................ I X 2.2.2品牌理论的主要研究内容 . (X)
2.3 分析法 (X)
2.4索菲亚的简介 ........................................................................................................ X I
2.3.1 索菲亚树立品牌的重要性 ............................................................................... X II 2.5 数据分析 .............................................................................................................. X II 2.5.1家具行业的市场发展状况 ................................................................................ X II 2.5.2 衣柜行业分析 .................................................................................................. X III 2.5.3 整体衣柜 (XIV)
2.5.4 整体衣柜在中国的发展 (XIV)
3 索菲亚的分析 (XV)
3.1 索菲亚的SWOT分析 (XV)
3.1.1 索菲亚的优势分析 (XV)
3.1.2 索菲亚的劣势分析 (XV)
3.1.3 索菲亚的机会分析 (XVI)
3.1.4 索菲亚的威胁分析 (XVI)
3.2 索菲亚品牌的营销问卷调查 (XVII)
3.2.1 确定调查的对象，样本和调查方法 (XVII)
3.2.2问卷的设计和样本 (XVII)
3.2.3 调查的结果分析 (XVII)
3.2.4 调查分析总结 .................................................................................................. X IX
4 索菲亚的品牌营销策略 ........................................................................................ X IX 4.1 网络推广计划 ..................................................................................................... X IX 4.2 培养品牌气质 ...................................................................................................... X X 4.3 服务与宣传 .......................................................................................................... X X 4.4 员工的培训 ......................................................................................................... X XI 4.
5 经营方式 ............................................................................................................. X XI 4.
6 促销 .................................................................................................................... X XII
4.7 定价 .................................................................................................................... X XII
5 研究总结 .............................................................................................................. X XIII 致谢 (XXIV)
参考文献 (XXV)
附录 (XXVI)
1 绪论
1.1研究背景与意义
近几年房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层出其不意，而大多数家具在设计时相对大众化，很难满足个性要求。

很多家具在展厅里格调优美，一旦搬到具体的家里却黯然失色，不是尺寸与房屋空间不符，就是款式不符合整体装修风格，这时就有消费者要求量身定做，与此同时MACIO|玛格定制家具及一大批定制家具企业应运而生，为中国广大消费者提供个性化的家具定制服务，包括整体衣柜、整体书柜、步入式衣帽间、入墙衣柜、整体家具等多种称谓的产品均属于定制家具范畴。

大规模定制是近十几年来风靡国内外制造业的一种新的生产模式，它以低成本、敏捷化的操作快速响应单个客户的需求。

兼顾定制生产和大规模生产的优点。

已有许多企业通过实施大规模定制获得了巨大的竞争优势，如海尔集团、戴尔公司（Dell）等。

当客户能以合适的价格买到一些他们真正想要的产品后，就会希望对欲购买的其他产品也能定制。

家具作为一种耐用消费品，其功能不仅是物质的，也是精神的。

人们在选购家具时更是极具个性的。

家具制定营销不但能满足消费者个性需求，也可给当前家具市场创造一种崭新的营销方式，从而实现销量的快速增长。

在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝试定制营销。

如2000年8月，海尔推出“定制冰箱”上市只用一个月，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于1999年海尔冰箱全年产销量300万台的1/3。

Dell公司当年在中国市场推行定制营销，几乎没人相信他会成功，事到如今电脑在中国市场已畅销无阻。

有理由相信家具定制营销能适应中国市场，因为家具无需大众化，也非无差异产品，只要有不同的人，就有不同的需求。

然而，中国的定制家具的兴起是在21世纪初，2000年随着法国索菲亚以入墙壁柜及移动门进入中国，开创了定制家具行业在中国市场的先河。

2007年至今，中国定制家具巨大市场前景已充分显现出来，消费者对定制家具行业的接受程度越来越高，本行业的领导性品派开始出现，品牌差距也逐渐拉大。

由于至今行业的称谓十分不规范，有叫整体衣柜、入墙衣柜、定制衣柜、步入式衣帽间、壁柜的等等，所以同年，玛格率先正式提出“定制家具”的全新概念，并且完成了玛格产品特色及差异化研发，同时经过三年沉淀开发出信息一体化化管理体系，率先突破国内定制家具行业销售、设计、生产管理的瓶颈，为该行业的发展奠定了坚实的基础。

本文的研究意义：主要是了解一下定制家具在我国的发展历程，以及众多名牌产品的发展之道，同时研究定制家具的营销手段与策略。

本文以索菲亚作为主要的研究对象，通过对索菲亚的营销环境，营销现状，竞争对手，营销策略的选择、实施以及与竞争对手相比之下发现不足，提出新的营销方案，以期达到了解品牌营销的成功之路。

1.2 研究方法与研究思路
1.2.1 研究方法
本论文主要是采取调查法和文献研究法
调查法：调查法是通过收集被试的各种有关资料进行分析、比较以方便了解其心理活动的方法。

调查法的形式是多种多样的。

访谈、调查有关材料及问卷等都属于调查法。

为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并作出统计性分析，得到某一结论的研究方法，
就是调查法。

它的目的可以是全面把握当前的状况，也可以是为了揭示存在的问题，弄清前因后果，为进一步的研究或决策提供观点和论据。

文献研究法：把握研究主题，通过查阅相关信息的书籍、资料、文献来全面掌握现有的研究状况，从而提出自己的观点。

1.2.2 研究思路
本文通过研究分析定制家具的营销环境，运用SWOT分析法，数据分析法，深刻剖析定制家具的市场环境，再通过对索菲亚公司的营销策略研究，为其提出在21世纪的营销策略。

具体的研究思路如下图:
2品牌营销的概述
2.1 品牌营销的相关概念
品牌营销：是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品服务的认知过程。

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造，
传播，传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

品牌营销不是独立的，品牌营销可以通过传统营销和网络营销来一起实现，二者相辅相成，相互促进，一起进步。

2.1.1品牌的功能
品牌对营销者的作用可谓是多种多样，在本文中，我们主要是抓住品牌对营销者，对消费者的积极作用来阐述。

品牌对企业的积极作用
品牌对于一个营销者来说，可以体现的作用主要是以下几个方面
（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象
（2）有利于防止企业发生任何不利于消费者的行为
（3）有助于产品的延伸和组合
（4）有利于保护营销者在商业活动中的权益
此外，企业还可以通过品牌的作用，积极开拓新的产品，进行市场细分，不同的品牌可以对应不同的市场，针对性强，同时还可以抢先抢占市场。

扩大市场份额。

2 品牌对消费者的积极作用
（1）品牌有助于消费者辨认，识别所需要的产品，帮助消费者选购产品（2）品牌有助于消费者在商业活动中保护期利益
（3）品牌有助于企业站在消费者的角度，为消费者提供优质以及满足消费者需要的产品
2.2 品牌理论的相关知识
2.2.1 品牌理论的主要研究机构
品牌理论的研究起源于西方发达国家，而品牌的研究机构也主要是集中于发达国家。

有关研究发现，关于品牌的研究，由美国学者或者研究机构进行的占总数的80.3%，居于第二位的是欧洲，占总数的10.2%，二者的总和高达90.5%。

主要的研究机构分布于大学。

如，加利福尼亚大学，哥伦毕业大学，佛罗里达大学，西北大学等机构，另外还有一些品牌咨询机构也是较著名的品牌研究机构如，奥
美，世界品牌实验室等。

2.2.2品牌理论的主要研究内容
基于对品牌相关文献的阅读及对相关著作的李杰，品牌理论的主要研究内容基于西方专家学者的研究成果。

朱立，贺爱忠等认为，西方品牌理论可以从纵向和横向两个方面进行划分。

其中纵向品牌理论包括品牌定位理论，品牌资产理论，品牌关系理论，品牌生态理论，品牌竞争理论及品牌精神理论。

而横向品牌理论包括服务品牌，网上品牌理论，雇主品牌理论和个人品牌理论。

对于品牌理论的总结可以归为对品牌的认识，并把对品牌的认识分为五个阶段，第一阶段品牌是标记和象征；第二阶段品牌是法律和形象；第三阶段品牌是认知和关系；第四阶段品牌是企业和资产；第五阶段品牌是复合体。

2.3 分析法
SWOT分析：是一种企业战略分析方法。

即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表strength （优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat （威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

数据分析法：数据是事实，也称观测值，是实验、测量、观察、调查等的结果，常以数量的形式给出。

数据分析的目的是把隐没在一大批看来杂乱无章的数据中的信息集中、萃取和提炼出来，以找出所研究对象的内在规律。

在实用中，数据分析可帮助人们作出判断，以便采取适当行动。

数据分析是组织有目的地收集数据、分析数据，使之成为信息的过程。

这一过程其实就是质量管理的支持过程。

在产品的整个寿命周期，包括刚刚开始的市场调研到售后服务和最终处置的各个过程都需要适当运用数据分析过程，以提升有效性。

例如J.开普勒通过分析行星角位置的观测数据，找出了行星运动规律。

又如，一个企业的领导人要通过市场调查，分析所得数据以判定市场动向，从而制定合适的生产及销售计划。

因
此数据分析有极广泛的应用范围。

2.4索菲亚的简介
索菲亚于1980年创办于法国昂热，在欧洲是家喻户晓的顶尖品牌，近30年来始终引领世界壁柜行业。

自2001年进入中国市场以后，其优秀的品质和人性化的设计被中国消费者充分认可，其丰富的产品结构更是便于客户们自由选择。

其产品有：衣柜、移门、衣柜、酒柜、斗柜、饰品柜、鞋柜、板式床、电脑桌、梳妆台等厅、卧室配套产品。

索菲亚股份有限公司成立于2003年，厂区位于增城市宁西镇，是一家主要经营定制衣柜及其配套定制家具的研发生产和销售的港澳台企业合资股份有限公司（已上市，证券代码：002572）.本公司占地103亩，厂房面积达五万多平方米，28个生产及管理部门，拥有世界一流的全电脑控制开料机，压板机，全自动封边机，打孔机等德国HOMAG公司的家具加工设备。

截止2012年6月30日，公司拥有员工1000多人，经销商400多家，专卖店约900多家。

公司自2003年创立以来取得了快速的发展.特别是公司的资产增加了十数倍。

为了顺应时代的大潮流，尽早在定制家具行业里面取得一席之位，索菲亚自2003年创立以来，开始生产“索菲亚”品牌的定制衣柜。

公司凭借量身定做的衣柜和壁柜门相结合的崭新产品概念，在成功把定制衣柜推向市场并获得中国消费者的同时，主导了壁柜行业向定制衣柜行业的根本改变，一举改变行业竞争的格局。

通过多年的苦心经营，公司旗下的“索菲亚”品牌先后被评为“读者最喜爱的建材品牌”，“消费者信赖的建材品牌”，“中国衣柜行业十年影响力品牌”。

“2011年消费者最喜爱的品牌”等。

同时公司担任了中国首届全国工商联衣柜协会会长单位，并于2011年成为定制家具行业的首家上市公司。

凭借资本市场筹集的资金，公司于2012年收购了四川宁基建筑材料有限公司，成立了全资子公司索菲亚家居（浙江）有限公司和索菲亚（廊坊）有限公司。

一年之内连下三城，完成公司对西部生产中心，华东生产中心的整体布局。

日后将利用自身的制造优势和信息化优势，更积极满足消费者对设计安装等专业服务的要求，提高服务质量，使得公司在与其他的公司竞争中更加脱颖而出，市场占有率不断提高。

2.3.1 索菲亚树立品牌的重要性
中国的整体家具行业的发展史从1995年开始的，从刚开始的推拉门，一直到现在柜体搭配，衣柜，书柜，酒柜等，越来越多的套房家具全部用上了推拉门，才迈入整体家具，定制衣柜的定制家具时代。

随着行业的发展，21世纪以来，整体家具开始受到消费者的热切追捧，当时的生产厂家太少，专卖店也没有，所以松散的个体户特别火爆。

当索菲亚开始进入中国市场的时候，定制家具市场特别混乱，眼花缭乱的定制家具商充斥市场，让消费者难以抉择。

为了打开市场局面，同时稳定消费者，索菲亚就开始了品牌营销之路。

树立品牌，对索菲亚的影响重大。

（1）树立企业形象，开拓市场，促进销售
（2）坚决维护消费者的利益
（3）有助于产品的延伸和品牌升级
（4）保护营销者在商业活动的权益
2.5 数据分析
2.5.1家具行业的市场发展状况
中国经济的持续快速发展为家具行业提供了良好的发展条件，中国家具制造业2008年的产值为6,500亿元人民币。

从1978年的13亿开始，30年增长了500倍，每年平均增速达25%～30%（来源于中国轻工联合会中国轻工信息网）。

国家工业和信息化部消费品工业司指出：2011年1—11月，我国家具制造业销售产值达到两位数较快增长，出口当月同比有所增长，累计仍然呈现下降。

其中，家具制造业销售产值12月同比增长18.78%，累计增长13.36%；11月产销率99.32%，同比增长0.55%，累计产销率97.94%，同比减少0.1%；家具制造业出口交货值当月同比增加6.44%，累计减少5.98%。

2.5.2 衣柜行业分析
定制衣柜行业的潜在消费者既有传统家具行业的客户，又有装饰装修行业的客户，因此，其行业的发展与传统家具行业和装饰装修行业一样，既与中国的房地产业发展密切相关，又与存量住宅居民改善原有居住环境、提升居住品味有关；2006年定制衣柜行业开始逐步进入了行业发展的快速成长期。

一直到2012年都在快速增长.
2.5.3 整体衣柜
按照用户需求，根据居室格局，利用空间位置、现场测量、用专业软件模拟实景图像，采用流水生产线单件产品，然后拼装组合成整体家具，其特点是：整体统一，美观时尚，功能多，收纳性强，生活品味高，格局分布根据个人生活习惯而定，用料明确，增减开支，一目了然，让每个索菲亚消费者都能明明白白消费。

同时，在欧美国家，依墙而立，根据个人喜好款式定做的衣柜，更是装修的重要组成分。

2.5.4 整体衣柜在中国的发展
整体衣柜进入中国家（查看地图）庭至今不过十年左右时间，中国整体衣柜行业形成一个产业的时间也并不长，随着近年来中国百姓居家消费开始关注居家整体的生活艺术，人们喜欢在当中加入更多自主的创意与特色，卧室作为生活的核心，整体衣柜及步入式衣帽间越来越受到家庭的青睐。

整体衣柜的优点在于其将量身定做、机械化生产、节省空间、时尚美观大方有机结合，可以按照各人的需要进行设计，装进家中后，形成衣柜凹入墙内的感觉，不但里面可以切割成挂衣空间、摆放空间，顶部空间也可以放被褥等物品。

再通过衣柜推拉门色调的选择，做到整体衣柜与家具的一体化，衣柜与其他家具使用同一种材质和颜色的木材，和整个居室的装修浑然一体。

目前国内的整体衣柜企业主要集中于广东、北京、上海、成都四大区域，这几大区域在设计、服务、管理等方面引领着国内整体衣柜行业的发展。

随着整体衣柜行业的发展，近年市场上出现了索菲亚、诗尼曼、史丹利、科曼多等知名的专业整体衣柜企业，并成为行业的佼佼者。

整体衣柜市场调查资料
显示，目前在我国城市居民家庭中，整体衣柜拥有率仅有6.8％，这个数字远远低于欧美发达国家72％的平均水平。

但令人欣喜的是，约有29％的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安置整体衣柜。

据业内专家测算，在未来城市家装的消费中，厅房装修费用将占到80％以上，而柜体又将占这项费用的90％。

有关专家预测，我国整体衣柜市场今后3年至5年内将出现"井喷"现象。

在未来五年时间内，我国将有2900万套整体衣柜家具的市场容量，平均每年580万套，若按平均每套3万元、衣柜占其中费用60％的比例计算，每年仅衣柜就有4000亿元的市场空间。

3 索菲亚的分析
3.1 索菲亚的SWOT分析
3.1.1 索菲亚的优势分析
索菲亚是正宗的法国品牌，同时在设计和品牌理念上面，比较注重将法国的生活艺术和中国的家具文化相结合，推陈出新。

大工业化的生产，更好的节约了成本，按照欧洲的标准来生产产品，受国际知识产权的保护，让消费者买的放心，用的安心，同时也防止了竞争对手的模仿。

在国内的生产都是由广州总厂统一标准，统一发货。

可以有效地，公平地服务代理商，免除经销权的混乱。

索菲亚所有板材的密度和集合强度等，都达到国家达标产品，所以在消费者心目中早已树立品牌意识。

其次，作为首家上市的定制家具有限公司，资本量充足，可以更好的集中力量办大事，开发新的产品，或者拓展新的销售渠道，有效地发展新的客户。

索菲亚代言人：舒淇是80后比较受欢迎的艺人，用舒淇代言，能给80后带来好的心理影响。

3.1.2 索菲亚的劣势分析
索菲亚，在定制家具行业中首家上市的公司，其资本雄厚，但是也有其不利的一面，股份过于分散，要是有重大事情发生时，很难在第一时间做出有效的决策，就是说决策不够灵活。

同时，加盟商400多个，专卖店900多家，容易造成专卖店与经销商之间的竞争，其次，难于管理经销商在经营其产品的时候同时经
营其他的产品，还有直营店的规模过大，容易造成资金的浪费。

林子大了什么鸟都有，过于追求规模的扩张，还有加盟商的数量，相应的员工的素质难以得到保证，定制家具的售后服务也是企业的弱点。

价格水平价高，通过调查了解，在定制家具行业中，作为主要的领头羊，索菲亚产品的价格普遍比其他的竞争对手价格偏高。

总而言之，上市公司之间的决策不够灵活，经销商和直营店之间的相互竞争，员工素质，价格偏高等，都显示着索菲亚的不足之处。

3.1.3 索菲亚的机会分析
自我国改革开放以来，人民的生活水平越来越高，收入也越来越多，对物质生活的追求也越来越重要，以前的成品家具是时代的宠儿，可是随着大家的收入增加，还有改革开放带来的眼界开阔，追求个性化，让人民不在满足于成品家具，反倒对定制家具越来越青睐。

同时21世纪以来，我国的房地产发展迅速，越来越多的工薪阶层搬进他们的安乐窝，同时也极大地促进了人们对建材的需求，作为定制家具的翘楚，自然也是人们的追求。

同时，我国对外开放的格局越来越大，积极鼓励支持企业采取走出去的战略。

整体衣柜目前是一个处于上升期的行业。

新品牌、大品牌的不断加入仍不可避免。

逆水行舟，不进则退。

眼下，家居业优秀的企业都在寻思如何拓展品牌。

而对于整体衣柜业来说，更是如此，提高品牌影响力便成了有实力的企业当下的一大功课。

整体衣柜尽管要比部分成品板式家具贵些，但无论从个性化、环保和服务方面，都拥有巨大的优势。

所以，人民的生活水平高，素质提升，个性化追求，房地产的快速发展，国家的鼓励与支持，行业的上升期都是索菲亚扩大或者增强实力的机会。

3.1.4 索菲亚的威胁分析
定制家具的进入门槛低，创新能力弱，现在越来越多的企业看到定制家具的良好前景，都迫不及待地闯进市场分一杯羹。

例如广州好莱客家具有限公司，主要生产、销售家具及其零配件、塑料制品、金属制品。

该公司生产“好莱客”品牌整体衣柜，公司的销售网络覆盖较广，是进入定制衣柜行业的早期几家企业。