白水杜康承德市场营销策略

核心工作： 1. 品牌的再定位、创意、传播；
2. 消费者促销活动；
3. 终端网络构建与攻关；
▪ 操作原则：
1、以推力为主，以拉力为辅；
2、推力以目标酒店、团购渠道 为主，以商超为辅；
3、拉力以终端传播为主，以大 众传播为辅；
4. 目标单位攻关与渗透； 5. 直销执行系统构建与完善；
目录
第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 ——附：项目推进表——
第四部分：消费者促销（一）
—关于白酒消费者促销—
▪ 促销的重要性: 必须明确消费者促销是非常重要的一环 它对于“取悦”营销的终极目标消费者非常关键 它也是传播中有机的组成部分 促销在很大程度上影响品牌推广的速度
▪ 促销设计原则： ✓ 符合品牌定位，最好能与之形成互动，成“整合传播”之 势； ✓ 符合目标消费群的需求特点； ✓ 价值发挥最优化； ✓ 有效的竞争性；
第四部分：消费者促销（四）
—白水杜康、伟人故里“感受中国酒文化的味道”—
▪ 活动范围：我促销员所在的优质酒店或终端卖场 ▪ 活动内容：
✓ 以“伟人故里、感受中国酒文化的味道”为主题，在有我促销员 的酒店或卖场中，不定期的开展饮后意见反馈活动，即客人饮用 白水杜康后，填写有奖调查表；
✓ 建立这些人的档案，并提炼出重要消费者，择时邀请其参观酒厂， 让其见证，并以此进行媒体宣传；
✓ 机关、企事业单位的节日福利发放用酒
▪ 攻坚方法
▪ 执行部门
✓ 公关部 ✓ 团购业务部
目录
第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统构建 ——附：项目推进表——
第四部分：消费者促销（二）
—促销品促销—
▪ 活动范围：所有产品 ▪ 活动内容（举例）：
✓ 比如：“烟缸促销； ✓ 烟缸上印有“白水杜康”的主题广告语，并注明“吸烟有
害健康，请您尽量少吸烟”，增加品牌的人文关杯，这种 精神与提但健康饮酒的价值观也是吻合的； ✓ 瓶摊费用：？/瓶； ▪ 活动优点： ✓ 规避了火机的多、滥、无新意性； ✓ 对目标消费者而言，更实用; ✓ 消费者在使用烟缸时，烟缸会有二 次传播的良好作用；
▪电视： ✓ 频道选择：天气预报、新闻、主流电视剧 ✓ 投放形式：冠名、电视广告片、电视专题片 ✓ 投放内容：电视广片、传题片 ✓ 具体传播计划另行制订传播计划
第三部分：品牌传播规划（一）
—终端传播—
酒店部分： ▪人员宣传：
✓促销员（培训、服装、推荐手册、折页）
▪展示物宣传： ✓易拉宝 ✓包厢展柜——合作关系良好的A类店中陈列 ✓装——合作关系良好的A类店中陈列 ✓活动展示台——开展专项活动时使用 ✓礼品柜——放置促销奖品用，并起到陈列宣传效果
边缘市场—各 个郊县
拐点
旺销终端， 配合大众媒 体，实现共 振。
Q
推拉结合，市场共振
拐点 主抓小盘，重推轻拉
T
——“盘中盘”推广操作模型
品牌传播 消费者促销
公司产品
业务部
关、进、促、买、攻
终 端 消 费 者 目标单位
攻关、渗透
核心区域市场直销执行系统 团购部、餐饮部、流通部等直销服务系统
——白水杜康发展目标——
第五部分：终端网络构建与攻关
—终端网络优化目标—
▪ 终端网络现状：
✓ A类店：20家
B类店：30家
✓ 厂家直销业务员*名
✓ 促销员10名（专场促销10名）
✓ 暗促销 家
C类店：*家
▪ 终端网络调整目标：
✓ A类进店：*家
其中：特A店买断促销3家 普A店买断促销3家 普A店同场促销4家
✓ B类网络基本维持现状 ✓ C类网络进行收缩直至全部取消
▪赠品宣传： ✓ 二两装小酒（开展专项活动时）
第三部分：品牌传播规划（二）
—终端传播—
名烟名酒、商超部分： ▪人员宣传：
✓导购员（培训、推荐手册、折页、柜台插卡台）
▪展示物宣传： ✓易拉宝 ✓堆头、端架、排面陈列 ✓装
▪赠品宣传： ✓ 二两装小酒（节日促销买一赠一）
目录
第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 ——附：项目推进表——
断地位，其以品牌拉力致胜，通路推 力欠缺，该档又无强势第二、第三品 牌，这为白水杜康酒定位于中档市场 留下了发展机会；
优势： 1. 志在必得的决心； 2. 纯粮酿造优势； 3. 经销商的资金和人脉； 4. 酒祖杜康的品牌优势；
威胁： 1. 地产酒的先入为主、高端定位及其推
广手段； 2. 地产酒在中高档市场的强势地位； 3. 地产酒的集体买断行为致使酒店进入
第四部分：消费者促销（三）
—白水杜康“健康”大行动—
▪ 活动范围：我促销员所在的优质酒店或终端卖场 ▪ 活动内容（举例）：
✓ 以提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以“健康人生、白水杜康”为促销 主题，生产一批重点酒店专供酒，瓶瓶设有刮刮卡，刮出各式体育健身用 品；
✓ 瓶摊费用：元/瓶，中奖率依据礼品费用而定； ▪ 活动优点：
第三部分：品牌传播规划
—大众传播—
▪巨牌广告：承德市主要交通要点投放3—5块 左右的广告巨牌或高架炮；
▪公交车：承德市“优质”公交线路“优质”车辆；
第三部分：品牌传播规划
—大众传播—
▪报纸： ✓ 报纸选择：机关报、大众主流报纸国际新闻版 ✓ 投放形式：冠名、硬广告、软文 ✓ 投放内容：中国白酒的发展趋势+白水杜康传播重点内容 消费者促销活动+事件行销 ✓ 具体传播计划另行制订传播计划
白水杜康承德市场营销策略
市场导入期前期工作安排
目录
第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位公关 第七部分：直销执行系统建设 ——附：项目推进表——
第一部分：启动策略总述
“盘中盘”原理模型
核心市场—以承 德市区为主
酒店、宾馆有效信息提供者奖励政策：赠送优质促销品
▪ 执行部门
✓ 公关部 ✓ 酒店/商超/团购业务部
第六部分：目标单位攻关
—手段三：专项活动—
▪ 目的
✓ 为对目标消费群进行有效渗透，同时宣传品牌；
▪ 活动内容
✓ 协调相关经济主管部门，发起主办、参与相关活动； ✓ 颁奖仪式的指定用酒，会议纪念品：礼品装酒； ✓ 活动赞助与冠名；
✓ 刮刮卡增加消费情趣性，易于形成口碑效应； ✓ 增加品牌的人文关杯，这种精神与“幸福人生、白水杜康”品牌定位、提
倡健康饮酒的价值观也是吻合的； ✓ 有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。 ▪ 活动实施： ✓ 活动用酒专供有我促销员的酒店 ✓ 在酒店中设一奖品陈列柜，陈列奖品 ✓ 消费者开瓶即可刮卡，即中即得 ✓ 促销员现场给予兑奖 ▪ 奖项设计（另行设定）
▪ 活动范围：我促销员所在的优质酒店 ▪ 活动目的：以二两装小酒（名曰“品鉴小酒”）供客人免费品
尝，实施渗透； ▪ 活动内容：确定促销理由（如国庆、元旦、春节），每个包厢
内送二两装小酒一瓶，客人消费后再实施消费一瓶白水杜康， 赠小酒一瓶；
第四部分：消费者促销
—年夜饭赠酒活动—
▪ 活动范围：若干家核心酒店 ▪ 活动目的：利用酒店年夜饭消费这一特殊机会，以免费赠1瓶的方式实
第六部分：目标单位攻关
▪ 重点机关、企事业单位锁定：
✓ 省委、省政府、省人大、省政协、省政法委 ✓ 市委、市政府、市人大、市政协、市政法委 ✓ 组织部、宣传部、人事局 ✓ 省市公安、检查、法院、交警系统 ✓ 省市工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督 ✓ 银行、烟草、电力、电信等 ✓ 军队系统
第三部分：品牌传播规划
启动期传播途径
大众传播途径
电视（TV片、专题片） 户外（路牌、公交车） 报纸（软文、硬广告）
终端传播途径
陈列、生动化 促销员宣传
说明： ▪传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始
终贯穿于白水杜康市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到 来之后再加大力度； ▪传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸 福时刻、万家团聚等等
▪ 执行部门
✓ 公关部 ✓ 市场部、市场组
第六部分、目标单位攻关
—手段四：定期派送—
▪ 活动内容
✓ 在目标单位中检索出？名目标消费者，以品 质调查为名，每月赠送其白水杜康酒，并附 赠二两装小酒或精美礼品。
▪ 实施方法 ▪ 执行部门
公关部、市场组
第六部分：目标单位攻关
—手段五：福利发放—
▪ 福利发放定义
▪ 主要调查内容
✓ 类型、档次、包厢数、散台数、经营特征、生意状况 ✓ 白酒销售状况、消费人群特征、信用状况
《酒店终端调查表》 ▪ 建立档案
✓ 业务主管组织建立终端档案，并逐渐修订、完善
▪ 终端布点规划
✓ 针对目标消费群原则 ✓ 抓住重点原则 ✓ 适当均匀原则
目录
第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位公关 第七部分：直销执行系统建设
▪ 渗透手段：
✓ 特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚； ✓ 会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒； ✓ 专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透； ✓ 定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送； ✓ 福利发放：机关、企事业单位节日福利酒；
第六部分：目标单位攻关
—手段一：特殊终端—
价位（元/瓶，流通价）
高档
250
中高档
100
中档
茅台 五粮液
**
剑南春
板城和顺
板城烧锅 山庄老酒
市场地位 承德市场大致品牌格局
白水杜康企图心： 中高档市场主流品牌之一，成 为高价位酒的代表！
白水杜康启 动成功的关键： 1、能否有塑造品牌； 2、能否达到销量；
——白水杜康SWOT分析——
机会： 1. 中高档细分市场，中高端白酒处于垄
壁垒不断提高；
劣势： 1. 现有执行系统不能满足市场竞争需要； 2. 白水杜康品牌表现一般，无任何市场
基础； 3. 现行品牌定位在表达方法上有待调整；
——白水杜康启动策略——
策略思想：
▪ 工作目标：
着力打造“小盘”规模与 质量，有效提高品牌在目标 消费群中的渗透率，并通过 品牌内涵深挖与传播不断提 高品牌好感度！
施渗透，并赠春节礼物（如一个小中国结祝福全家），增加品牌好感 度与亲切度； ▪ 活动内容：于春节前确定一批重点高质 量的酒店，年夜饭消费时每个包厢客人
金慷商贸公司祝您全家新春快乐
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目录
第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 ——附：项目推进表——
▪ 活动优点： ✓ 搜集消费者资料，有的放矢，增加互动与情感联结； ✓ 向消费者传达白水杜康对品质追求精益求精、对消费者负责的经 营理念； ✓ 制作品质反馈卡，在有促销员的酒店中实施，搜集消费者信息， 建立VIP资料，作为团购资源； ✓ 围绕此活动进行软文传播；
第四部分：消费者促销（五）
—阶段性“品尝小酒”赠 送—
第五部分：终端网络构建与攻关
—终端网络构建的关键环节—
第一步：终端调查 第三步：进店谈判
第四步：客情攻关
第五步：销售促进 第六步：货款管理
第五部分：终端网络构建与攻关
—终端调查与规划—
▪ 调查方法
✓ 现有资讯 ✓ 业务员拉网式调查（+++++++++++++++） ✓ 工商局、旅游局、餐饮业协会等相关单位
─品牌定位与表现─
星级白水杜康定位于白水杜康品牌体系当中 的中高端明星产品，坚持品牌+品质的发展道 路
品牌诉求：感受中国酒文化的味道
2004年9月24日
第9页
目录
第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 ——附：项目推进表——
▪ 特殊终端定义
✓ 机关、企事业单位系统内招待所/宾馆 ✓ 邻近酒店
▪ 攻坚方法
▪ 执行部门
✓ 公关部 ✓ 酒店/商超业务部
第六部分：目标单位攻关
—手段二：会议用酒—
▪ 会议用酒定义
✓ 承德市整个年度大型活动、会议的会务指定用酒
▪ 攻坚方法
✓ 第一步：活动/会议信息收集（收集渠道：关系、终端、媒体等） ✓ 第二步：检索出高价值活动/会议，并提前进行关系搭建 ✓ 第三步：驱动措施