广告法 ppt课件

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第九条 广告不得有下列情形：
•(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽; •(二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象; •(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语; •(四)损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密; •(五)妨碍社会安定，损害社会公共利益; •(六)危害人身、财产安全，泄露个人隐私; •(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚; •(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容; •(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容; •(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护; •(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
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案例
• 2013-2014年左右，吴江 农村商业银行等金融机构 在吴江日报等报刊杂志上 发布理财广告，理财广告 未进行风险提示。苏州市 吴江工商行政管理局对农 商行作出了罚款八万余元 的行政处罚。
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房地产广告准则（亨通地产）
《广告法》第二十六条规定：房地产广告，房源信息应当真实，面积 应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：
新《广告法》 应把握的重点问题及注意事项
江苏震宇震律师事务所 薛开明 律师
广告法的的背景知识
• 《广告法》是第八届全国人大常委会第十次会议于1994年10月27日 通过的，自1995年2月1日起施行。该法施行二十年以来对规范广告 活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会 经济秩序，促进社会主义市场经济的健康发展，发挥了重要的作用。 但是，随着我国广告业的迅速发展，广告发布的媒介和形式发生了 较大的变化，原《广告法》的规定过于原则，约束力不强，对一些 新问题、新情况缺乏规范，已不能完全适应广发业发展的客观需要。 社会各界对于修法的呼声十分强烈。因此，全国人大常委会将广告 法修订工作列入十二届全国人大常委会立法规划项目。2014年8月， 第十二届全国人大常委会第十次会议对国务院提请的《广告法》修 订草案进行了初次审议，此后又经过两次审议。最终，于2015年4月 24日，第十二届全国人大常委会第十四次会议通过了修订后的《广 告法》，自2015年9月1日起施行。至今也已经施行了将近两年。
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虚假广告的构成要件
从虚假广告定义上分析，虚假广告的构成要件有两个：一是在广告内容上具有虚假或引人误解 的内容；二是在结果该广告欺骗、误导了消费者。在修订中这个定义几乎没有什么大的争议， 符合执法实践的需要。这种原则性宣示与具体情形列举相结合的安排，增强了执法的可操作性， 将有利于对虚假广告的查处和打击。 判定和查处虚假广告时要遵循以下注意事项： 1.广告所传递的信息有误导消费者的可能性即可，不要求必须有消费者被欺骗的事实发生。 2.广告内容似是而非使消费者陷于认识错误，误导消费者的情形，此时仍可认定为虚假广告。 3.广告的陈述或表述须具有实质重要性。所谓实质重要性，也就是说，广告的陈述或表示须能 影响消费者决定购买与否的动机。 4.广告宣传的内容不属于情感性的诉求。 5.以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不认定为虚假广告。 6.根据日常生活经验、相关公众的一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因 素，对虚假广告进行认定。 7.注意区分合同违约与虚假广告 8.依据广告主对广告内容真实性负责的要求，广告主要对广告内容的真实性承担主要的证明责 任。
案例2：海信电视，中国第一
• 2016年6月10日，欧洲杯揭幕 战在法国巴黎圣丹尼斯球场举 行，56年来第一个中国品牌广 告出现在了欧洲杯赛场：“海信 电视，中国第一”（英文版为 “Hisense，CHINA‘S NO.1 TV BRAND”）。
• 那么，这则广告是否违反广 告法呢？（讨论）
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虚假广告案例
2015年7月起，当事人印制宣传册并在杂志上投放广告，宣称“巨商智 能科技（上海）有限公司是巨人国际控股集团有限公司控股”“公司先后 引进美国、荷兰、德国、韩国等发达国家的先进技术”“作为曾经在保健 品领域叱咤风云的巨人国际，选择在这一时机高调进入净水行业，具 有划时代的领先意义”等内容。经查，所谓“巨人国际控股集团有限公司” 是当事人股东之一于2015年4月托人代办在香港注册的企业，没有经 营场所和固定资产，从未生产过任何产品；当事人的净水服务相关设 备系从其他渠道购买，企业自成立以来未生产过任何产品，也未引进 发达国家的先进技术。上述广告内容违反新《广告法》第二十八条第 二款第二项的规定，被工商部门依法处罚款16.35万元。
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2016年11月，某区市场监督管理局收到 举报称某网店销售的得力产品，在宣传 过程中使用使用绝对化用语。
市场局认为“首选并非修饰产品本身”遂决 定不予立案。
消费者提起行政复议，行政复议机关认 为：虽然被举报人没有直接用“首选”修饰 产品，但仍可以看出是指向得力品牌商 品质量。并且在宣传过程中采用与其他 同类产品作比较的等出的“首选”结论，而 缺乏相关证据证实得力品牌是首选。故 撤销了市场局的不予立案决定。
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一、扩大了《广告法》的调整范围
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《广告法1994》第二条： 广告主、广告经营者、广告发布者在中华 人民共和国境内从事广告活动，应当遵守 本法。 本法所称广告，是指商品经营者或者服务 提供者承担费用，通过一定媒介和形式直 接或者间接地介绍自己所推销的商品或者 所提供的服务的商业广告。
是工商部门对广告内容进行监督管理的依据。 内容准则主要在新《广告法》第二章条进行了规定，一共21个条文。 在《广告法1994》中仅规定了药品、医疗器械、农药、烟草和食品、 酒、化妆品等4类7种商品的广告准则。 在《广告法2015》中规定了药品、医疗器械、医疗、保健食品、农 药、兽药、饲料和饲料添加剂、烟草、酒类、教育、培训、招商等 有投资回报预期的商品或者服务、房地产、农作物种子、林木种子、 草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等9类19种事关群众身体健康和 财产安全且违法广告发生率高的重要商品和服务的广告内容准则。
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个人看法
• 不违反《广告法》 • 第一、我国的监督管理部门没有管辖 权，根据《广告法》第二条规定，在中 华人民共和国境内，商品经营者或者服 务提供者通过一定媒介和形式直接或者 间接地介绍自己所推销的商品或者服务 的商业广告活动，适用本法。 • 第二、 《广告法》并未完全禁止“第 一”表述。根据中国广告协会相关负责 人表示，绝对化用语的使用范围应当以 广告内容为基本依据，但并不是所有绝 对化用语都不能使用。而“海信电视中 国第一”来自于市场研究机构中怡康的 数据报告，因此即便在中国也不违法 《广告法》。
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广告法修订的主要内容
• 这次《广告法》的修订是一次全面的修订，由原来的49个 条文扩充到75 个条文。
• 其中，新增条文33个，删除条文3个，原文保留或只做个 别文字调整的8个条文，修改了35个条文（包括5个合并容
一、扩大了《广告法》的调整范围 二、进一步完善广告内容准则 三、进一步完善广告行为规范 四、强化监督管理 五、完善法律责任，加大对广告违法行为的处罚力度。
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重点： （三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用 语; 经济社会生活是不断发展变化的，对商品或者服务的 任何标书都不可能是绝对化的。在广告中使用绝对化 用语，不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低 了同类商品或者服务，因此法律明确予以禁止。
案例1：方林富炒货店绝对化用语案
当事人方林富炒货店在西湖区西溪路78号对外从 事食品经营活动，并在其经营场所内外发布广告。 其发布的广告具体情况如下：当事人经营场所西 侧墙上有两块印有“方林富炒货店杭州最优秀的 炒货特色店铺”、“方林富 杭州最优秀的炒货 店”内容的广告；当事人经营场所西侧的柱子上 有一块印有“杭州最优炒货店”字样的广告牌； 当事人经营场所展示柜内有两块手写的商品介绍 板，上面分别写有“中国最好最优品质荔枝干” 和“2015年新鲜出炉的中国最好最香最优品质燕 山栗子”内容，在展示柜外侧的下部贴有一块广 告，上面写有“本店的栗子，不仅是中国最好吃 的，也是世界上最高端的栗子。”当事人对外销 售栗子所使用的包装袋上印有“杭州最好吃的栗 子”和“杭州最特色炒货店铺”字样。
（一）升值或者投资回报的承诺； （二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置； （三）违反国家有关价格管理的规定； （四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政 条件作误导宣传。
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虚假广告
《广告法》第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者 的，构成虚假广告。 （一）商品或者服务不存在的； （二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、 有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、 质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺 等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的； （三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文 摘、引用语等信息作证明材料的； （四）虚构使用商品或者接受服务的效果的； （五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
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将非商业广告纳入调整范围，增加公益广告的规定。（广告法
附则第七十四条）
非商业广告参照广告法执行。
增加公益广告的规定。
1、国家鼓励支持开展公益广告活动
2、大众传播媒介有义务发布公益广告
3、国务院工商行政管理部门会同有关部门制定公益广告的管理办
法
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什么是广告内容准则？
指广告在内容上应当遵循的基准，是判断广告能否发布的标准，也
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三、进一步完善广告行为规范
西湖区市场监督管理局处罚决定：
当事人在其经营场所内外及包装袋上发布广告，并使用“最好”、“最优”、“最香”、“最特 色”、“最高端”等顶级词汇的宣传用语，当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告 法》第九条第三项 “广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等 用语……”的规定。 根据《中华人民共和国广告法》第五十七条第一项的规定“有下列行为之一的，由工商行 政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严 重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其 广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二 十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登 记证件：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的……” 另根据《杭州市规范行政处罚自由裁量权的规定》第九条的规定，当事人未曾发生过相 同违法行为的情形，且主动中止违法行为,依法从轻处罚,决定对当事人违法行为作如下处 理：责令停止发布使用顶级词汇的广告,并处罚款人民币贰拾万元。
《广告法2015》第二条： 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服 务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接 地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广 告活动，适用本法。…… 本法所称广告代言人，是指广告主以外的， 在广告中以自己名义或者形象对商品、服务 作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
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案例3：得力品牌质量保
证，是您信赖的首选
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投资理财类广告准则（亨通金融）
《广告法》第二十五条规定：招商等有投资回报预期的商品或者服务 广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示， 并不得含有下列内容： （一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示 或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外； （二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象 作推荐、证明。 《江苏省广告条例》第十八条 理财产品、投资咨询等金融服务广告， 应当含有风险提示的内容。