网红经济中消费者非理性行为的影响因素和作用机理及应对措施

现代营销上旬刊
一、网红经济的背景和现状
（一）网红经济的定义和发展历程
网红经济是指以网络为媒介，以互联网平台为依托，依靠自身的知名度和影响力获得商业价值的一种经济形态。

网红最初指的是拥有一定粉丝群体的网络名人，如视频博主、微博大V 等。

随着社交媒体的兴起和发展，网络平台的不断涌现，网红经济逐渐形成并蓬勃发展。

2005年，YouTube 上线，这个视频分享平台为网红的崛起提供了平台。

2010年，微博、微信等社交媒体开始普及，个人内容创作逐渐崛起。

2016年，直播行业迅速发展，打造了一批网红主播。

由此，网红经济开始成为一个独立的经济领域。

（二）网红经济的现状和趋势
网红经济日趋成熟和巨大化，且发展趋势呈现多元化。

以短视频平台为例，抖音、快手、火山小视频等短视频平台的用户规模和粉丝经济的规模在不断扩大。

同时，网红崛起的领域也在不断拓展，如游戏主播、美妆博主、科技博主、体育名人等。

随着新技术的不断涌现和消费者需求的不断升级，网红经济的发展趋势也在不断变化。

直播、短视频、电商等模式的融合，让网红可以在更多的领域发挥价值。

同时，AI、VR、AR 等技术的应用也为网红经济注入了新的活力。

（三）网红经济的重要性和影响力
网红经济对消费者、商家、社会都具有重要的影响力。

对于消费者来说，网红可以提供更加真实、丰富、有趣的内容，满足他们的需求。

对于商家来说，网红可以带来更多的流量和销售，成为推动产品营销的重要力量。

对于社会来说，网红可以带动相关产业发展，创造就业机会。

同时，网红经济的影响力也不容忽视。

网红可以成为社会的风向标和价值导向，传递正能量和消费文化，影响人们的观念和行为。

他们还可以带动社会的创新和进步，推动数字经济、文化创意产业等领域的发展。

另外，网红经济也带来了一些问题和挑战，例如，虚假宣传、不当行为等。

因此，有必要加强监管和规范，确保网红经济健康发展，为消费者、商家和社会带来更大的价值。

二、消费者非理性行为的概念类型与产生原因
（一）消费者非理性行为的定义和特点
消费者非理性行为是指消费者在购买商品或服务时，由于某些原因而做出的不符合常规经济理性行为的决策和行为，这些行为可能会导致消费者经济上的损失，同时也会对企业的销售和营销策略产生一定的影响。

消费者非理性行为的特点，在于它不完全受到理性因素的影响，而是受到感性因素的影响。

这些感性因素包括情感、心理、文化、社会等方面的因素。

（二）消费者非理性行为的类型和表现
消费者非理性行为的类型主要包括：决策偏差型，消费者在做出决策时存在认知偏差，例如过度自信、心理账户效应、群体效应等；被动型，消费者受到外界环境的影响，例如销售人员的影响、广告营销的影响等；社会型，消费者希望通过购买某种产品或服务来获得社会的认同和认可，例如购买奢侈品、名牌产品等；情感型，消费者在购买商品或服务时，受到情感的驱使，例如购买礼物、纪念品等。

（三）消费者非理性行为的产生原因
消费者非理性行为的产生原因主要包括消费者个体特征——消费者的人格、价值观、文化背景等因素都会影响其购买行为；消费环境——消费者所处的环境、氛围等都会对其购买决策产生影响；市场因素——企业的产品、定价、营销策略等因素都会对消费者的购买行为产生影响；社会因素——社会文化、价值观等因素也会对消费者的购买行为产生
网红经济中消费者非理性行为的影响因素和作用机理及应对措施
廖卫红1
杨岚2
（1.湖南机电职业技术学院
湖南长沙410151；2.东南曼谷大学
泰国曼谷
10260）
摘
要：随着社交媒体的普及和互联网技术的不断发展，网红经济迅速登上热门，非理性行为不仅会给消费者自身带来经
济负担和健康问题，同时也会影响社会的道德和伦理观念。

本文从社交媒体平台、网红营销策略、人类本能、群体心理、认知失调和信息过载等多个方面对“网红经济”中消费者非理性行为的影响因素和作用机理及应对措施进行了研究，旨在为未来的监管和应对措施提供参考。

关键词：网红经济；消费者；非理性行为；影响因素；作用机理；应对措施
基金项目：2022年度湖南省社会科学成果评审委员会课题：“网红经济”中的消费者理性研究（编号：XSP22YBC610）中图分类号：F063.2
文献标识码：A
DOI：10.19921/ki.1009-2994.2023-06-0160-054
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三、网红经济中的消费者非理性行为的影响因素
网络环境的影响。

网络环境是指网民在上网时所处的社交和文化环境，这种环境不仅会影响消费者的消费意愿和决策，还会影响他们的消费方式和行为。

例如，网络购物的方便和快捷使人们更容易受到网络营销的诱惑，从而产生消费冲动和非理性行为。

网红的影响。

网红作为一种新型的营销方式，通过各种社交平台向消费者展示他们的生活方式、消费品位和购物体验，从而引导消费者模仿和追求。

网红的身份、形象、言论和行为都会影响消费者的购物决策和消费行为，尤其是对于年轻人和追求潮流的消费者来说，网红的影响更加显著。

社交媒体的影响。

社交媒体平台是网红经济的主要舞台，也是消费者非理性行为的重要影响因素。

社交媒体平台提供了消费者获取信息、分享经验、交流互动的渠道，同时也成为商家推广和销售的重要渠道。

消费者在社交媒体上获取的信息往往主观和片面，容易受到偏见和误导，从而引发非理性的购物行为。

消费者心理因素的影响。

消费者心理因素是导致非理性消费行为的根本原因。

消费者的购物决策和行为往往受到情感、认知、态度和价值观等多方面因素的影响。

例如，消费者可能受到群体压力、自我认同、满足欲望、追求体验和享受等心理因素的驱动，从而导致消费冲动和非理性购物行为。

四、网红经济中的消费者非理性行为作用机理分析
（一）社会认同与自我价值感的满足
社会认同是指个体在社会群体中获取到的认可和肯定感，而自我价值感是指个体对自己的价值和地位的评价和认知。

在网红经济中，消费者会受到网红和社交媒体平台的影响，从而感受到一种消费与社交的联系，以此满足自己的社会认同和自我价值感，这种认同感和价值感的满足，促使消费者更倾向于通过购物来提高自己在社交圈子中的地位和价值，从而产生非理性购物行为。

（二）社交媒体的信息过载与选择困难
社交媒体的出现，使消费者面临信息过载和选择困难的问题，消费者往往通过社交媒体获取大量的商品信息和推荐，但是这些信息的真实性和客观性往往难以保证。

消费者需要在众多选择中进行决策，而这些选择的多样性和数量又会让消费者产生不确定性和犹豫不决。

这种信息过载和选择困难的状态，使消费者更容易受到网络营销策略的影响，从而产生非理性消费行为。

（三）消费心理的影响和满足需求
消费心理是指影响消费者消费行为和决策的心理因素，在网红经济中，消费者受到满足欲望、享受感受、情感驱动、品牌忠诚等消费心理的影响，从而导致非理性购物行为的产
生。

例如，消费者可能会受到新奇感、好奇心、追求时尚、追求个性化等心理因素的驱动，从而购买自己不需要的商品，满足自己的需求和欲望。

（四）网络营销策略的影响和作用
网络营销策略是网红经济中影响消费者非理性行为的一个关键因素。

网红通过自己的形象和内容制作吸引人的视频和图片，通过各种社交媒体平台进行推广和营销。

他们常常使用一些奇怪的词汇或情境，来创造独特的营销效果，这种独特性将吸引消费者的视线，进而促进消费者的购买行为。

此外，网红还会运用一些心理学策略，比如制造紧迫感、限时促销等，来促进消费者的购买决策。

这些策略可能会引导消费者做出一些非理性的决定，从而导致他们的消费行为偏离他们原本的意愿。

五、网红经济中消费者非理性行为的负面影响
随着网红经济的发展，越来越多的消费者会被吸引到网红推广的产品或服务中，但是他们的消费行为往往伴随着非理性行为，这种非理性行为带来了很多负面影响和风险，对个人、社会和经济都有很大的影响。

（一）消费者的经济负担和消费陷阱
网红经济中的消费者非理性行为，往往会带来很高的经济负担和消费陷阱。

一方面，一些消费者可能会被网红推广的商品或服务吸引产生过度消费，导致他们的财务状况受到影响；另一方面，网红经济中常常存在着一些虚假宣传、夸大产品功能等不规范行为，这种行为会对消费者产生误导，从而花费大量的金钱购买无用的商品或服务。

在这种情况下，消费者很容易陷入消费陷阱，为了跟随网红潮流而盲目消费，导致自己的经济状况恶化。

（二）消费者的健康问题和心理问题
网红经济中的消费者非理性行为，往往会带来很多健康问题和心理问题。

一方面，一些网红经济中推广的产品或服务可能会给消费者的身体带来负面影响，比如，一些减肥产品、美容产品等，这些商品可能含有激素等有害物质，对消费者的健康造成危害；另一方面，一些消费者可能会因为追逐网红的潮流而忽视自己的身体健康和已有生活方式，导致自己的健康受到威胁。

此外，网红经济中的消费者非理性行为还可能导致消费者出现心理问题。

一些消费者可能会因为不能得到自己期望的物质满足而产生焦虑、失落等负面情绪，甚至出现抑郁症状。

在这种情况下，消费者需要寻求专业的心理治疗，才能缓解心理问题。

（三）社会道德和伦理问题
网红经济中的消费者非理性行为，往往也会带来一些社会道德和伦理问题。

一些网红经济中的营销手段可能涉及虚假宣传、夸大宣传、消费欺诈等不正当行为，这些行为不仅会误导消费者，还会破坏市场秩序和竞争机制，还有一些网红可能会在推广产品时涉及一些不合法行为，比如虚假宣
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传、夸大产品功能等，这些行为不仅违反了相关法律法规，还可能引发社会的不满和抵制。

六、网红经济中消费者非理性行为的监管和应对措施
随着互联网和移动通信技术的进一步发展，网红经济已成为一种新兴商业模式，随之而来的便是消费者非理性行为问题的日益凸显，因此，各方面需要采取有效监管和应对，保障消费者的合法权益和市场的正常运行。

（一）监管法律和规定
在网红经济中，相关法律法规的制定和执行是重要的监管手段之一。

目前，我国已有多个法律法规对网红经济中的营销行为和产品质量等方面进行了规定。

首先，广告法是网红营销中的重要法规。

广告法规定：任何单位和个人在商业广告中应当遵守真实、准确、完整的原则，不得进行虚假、夸大、误导宣传。

广告主体应当对其发布的广告内容负责，如果虚假宣传会被认定为违法行为。

其次，电子商务法和消费者权益保护法也对网红经济中的消费者权益进行了规定。

电子商务法规定：电子商务经营者应当为消费者提供真实、准确、完整的商品或服务信息，不得进行虚假宣传或误导消费者。

消费者权益保护法规定：消费者在购买商品或服务时应当依据真实的商品或服务信息做出决策，如果因为虚假宣传或误导而受到损失，可以向经营者或者生产者索赔。

最后，国家市场监管总局发布了《网络交易行为管理办法》，明确规定了电商平台和网红在网上营销时的各项义务和规范。

例如，电商平台应当依法经营、维护交易安全、保障消费者合法权益等；网红应当对自己发布的商品或服务信息进行真实、准确、全面的说明，不得进行虚假宣传。

（二）消费者教育和培训
除了政府的监管法律和规定，消费者教育和培训也是非常重要的一环。

消费者教育是通过宣传、培训、咨询等形式，帮助消费者树立正确的消费观念，提高消费者对产品和服务的认识和了解，培养消费者的消费能力和消费自觉性，从而防范非理性消费。

消费者可通过多种途径规避和防范，如开展各类消费者宣传和咨询活动，建立消费者权益保护机构，提供多样化的消费者培训和教育课程等。

在这些活动中，消费者可以了解各种消费知识和技能，学会如何辨别产品质量、了解消费者合法权益、避免不必要的消费陷阱等，从而有效防范消费者非理性行为的发生。

也可通过社交网络等渠道，分享自己的消费体验和感受，交流对各种产品和服务的看法，从而引导其他消费者做出更为理性的消费决策。

这种消费者之间的互动和信息交流，可以有效促进消费者的自我教育和互相学习，帮助消费者更好地了解市场和产品，从而做出更加理性的消费决策。

（三）企业自律和社会责任
除了政府监管和对消费者的教育培训，企业自律和社会责任也是减少消费者非理性行为的重要手段之一，企业应该具备自律精神和社会责任感，通过提高产品和服务质量、规范营销行为、保障消费者合法权益等方式，促进消费者理性消费。

企业应该提高产品和服务质量，确保产品和服务的质量符合消费者的需求和期望，降低消费者退换货的风险，从而减少消费者因为质量问题产生的非理性行为。

同时，企业应该规范营销行为，遵守广告法和其他相关法律法规，避免虚假宣传和夸大宣传，避免消费者因虚假宣传而产生非理性行为，企业应该保障消费者的合法权益，积极响应消费者投诉和维权请求，避免产生因为售后服务不当而引发的非理性行为。

此外，企业应该承担社会责任，以社会公益为己任，通过各种方式回馈社会，提高社会责任感和企业的公信力。

企业可以通过开展各种社会公益活动，如慈善捐赠、环保活动等，展现企业的社会责任感和公民意识，以提高企业的公信力和品牌形象，增强消费者对企业的信任度和忠诚度。

七、结语
网红经济中消费者非理性行为的影响因素及作用机理非常复杂，不仅涉及社交媒体平台、网红营销策略、人类本能、群体心理、认知失调和信息过载等多个方面，同时也需要考虑政府、企业和消费者自身的责任和作用。

对于这一问题，需要通过法律规定、企业的自律和社会责任、消费者的教育和培训等多个途径进行有效防范和应对。

只有在多方合力下，才能够更好地保障消费者的合法权益，促进网红经济的健康发展，让消费者更加理性地参与其中，促进社会更加和谐。

相信未来的网红经济仍将保持高速增长，同时也需要对消费者的非理性行为进行更深入的研究和探讨，以便更好地引导消费者进行理性消费，实现消费者和企业共赢。

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作者简介：
廖卫红（1971—），男，汉族，湖南省邵阳市人，硕士，湖南机电职业技术学院，教授，研究方向：电子商务、职业教育；
杨
岚（1997—），男，汉族，湖南省邵阳市人，硕士研究
生，研究方向：企业管理。

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